Лучший подарок – деньги: как работают банковские программы лояльности в 2021 году

12 May

На рынке программ лояльности все более популярными становятся предложения, предполагающие прямую денежную выгоду. Исследования потребительских предпочтений показали, что ключевой механикой получения вознаграждения остаются бонусы за покупки - непосредственно от компании-поставщика или при покупке у ее партнеров. Между тем, подарки от брендов сдали позиции, уступив место фиксированным вознаграждениям и кэш-бэку за покупки – наградам, которые являются для потребителя более «прозрачными». При этом в банковском сегменте возможность выиграть крупный приз была важна для половины участников программ лояльности, а возможность получать скидки и спецпредложения сразу после покупки – для трети опрошенных.

Аналитики «ARG» в комплексном исследовании, посвященном рынку банковских программ лояльности в России, изучили, как работают акции и спецпредложения, реализуемые крупнейшими игроками. Анализ 360+ предложений показал, что с точки зрения продуктовой линейки почти 2/3 вариантов касаются банковских карт, чаще всего акции длятся от 1 до 2 месяцев, а активнее всего новые предложения разрабатывают Ситибанк, СБЕР БАНК и Хоум Кредит Банк.

Инфографика: «ARG» по данным пресс-релизов и акций банков
Инфографика: «ARG» по данным пресс-релизов и акций банков
Инфографика: «ARG» по данным пресс-релизов и акций банков

Что касается видов вознаграждения, которые может получить клиент, отмечается, что чаще всего они касаются действующих программ лояльности банка. Это могут быть общебанковские программы лояльности (распространяются на все или большинство карточных продуктов банка: например, «СПАСИБО» от СБЕР БАНКа) или карточные программы (действуют для карт конкретной линейки). Банки активно развивают комплексные программы и поощряют активное участие клиентов. Такие акции могут включать повышенные начисления бонусов при покупке в определенных категориях, у конкретных партнеров и пр. Среди игроков, которые наиболее часто сообщали об акциях, относящихся к программам лояльности, - МКБ, СБЕР БАНК и Ситибанк.

Заметно реже встречались денежные вознаграждения, напрямую не связанные с программами лояльности. Такие варианты могут включать выплаты по реферальным программам, для новых клиентов, подключившихся самостоятельно, при использовании новых функций (например, оплата через pay-сервисы) и пр.

Более 13% акций включали поощрения со стороны партнеров – скидки для покупателей, бонусы, бесплатные товары и услуги и пр.

Что касается льгот по банковским продуктам, акции, связанные с отменой или возвратом комиссии чаще всего относились к пластиковым картам: это может быть бесплатное годовое обслуживание, снятие наличных, переводы и пр.

Примерно каждая десятая программа касалась снижения действующей ставки по кредиту или запуска нового кредитного спецпредложения, немного чаще банки заявляли о более выгодных ставках и акционных доходных продуктах.

Около 10% случаев – это мероприятия, в рамках которых происходит розыгрыш призов: либо победители выбираются случайным образом, либо их выбирает сам банк. Гарантированные подарки – гораздо более редкая опция. Среди изученных предложений к этому направлению относились, например, термокружка в подарок от Банка Санкт-Петербург при открытии вклада или страховка от «ненужных» и банальных подарков на 23 февраля и 8 марта от Тинькофф Банка, но в целом таких вариантов было крайне мало.

Более подробный анализ акционных предложений, а также инсайты по другим направлениям банковских программ лояльности на российском рынке – в новом обновлении исследования рынка от «AnalyticResearchGroup».