ЕСТЕСТВЕННАЯ РЕДКОСТЬ

Авторская программа "Пять минут о роскоши с Алёной Андреевой"

Royal Radio 98.6 FM Санкт-Петербург

Эфир: 27 мая, 28 мая, 29 мая 2021 года

Существует определенная традиция в экономической науке в отношении потребительского восприятия роскоши заключающаяся в том, что товары, принадлежащие к категории роскоши, в отличие от массового рынка, воспринимаются как нечто редкое, а потому дефицитное.

Свое начало эта традиция берет в человеческом понимании: даже в древние времена было очевидно, что золото (и другие драгоценные металлы), а также алмазы (и другие драгоценные камни) редко встречаются в природе, их трудно найти, а значит, повышается их ценность для тех, кто ими владеет.

Такое потребительское восприятие создает серьезную дилемму для производителей роскоши: производить больше означает охватывать все больше рынков, вовлекать все больше потребителей, и значит получать большую прибыль. Однако при таком подходе теряется понятие дефицита и эксклюзивности, а традиционно лояльные покупатели отказываются от таких производителей из-за широкой распространенности этих продуктов. Такие проблемы испытали в свое время бренды Pierre Cardin и Gucci из-за продажи лицензий на производство товаров этих брендов другим производителям. Ряд исследователей обратили внимание на появление эффекта диффузии (рассеивания) дефицита для категории роскоши.

Бернар Дюбуа и Клэр Патерно ещё в1995 году отмечали в своем исследовании, что понятие «маркетинг роскоши» само по себе является парадоксом. Если потребители слишком хорошо осведомлены о бренде, часто видят его в рекламных сообщениях и при совершении покупок, то бренд теряет свою принадлежность к миру роскоши и становится элементом массовой потребительской культуры.

Бернар Кэтри в 2003 году также обращает внимание на подобный парадокс и предлагает производителям роскоши при завоевании новых сегментов рынка, как минимум сохранять иллюзию, что их продукты являются редкими. То есть сегодня на рынке роскоши существует определенное противоречие между концепцией «редкости» и концепцией «расширения производства».

Производители роскоши сталкиваются с очень не простыми вопросами: начинать ли экспансию на новые рынки, и, следовательно, генерировать дополнительную прибыль, или же всеми способами избегать размывания идентичности бренда и принадлежности его к миру роскоши. Кэтри считает, что производители роскоши должны замещать естественную или актуальную редкость, воспринимаемой. И это может быть сделано несколькими способами. Естественная редкость. Естественная редкость обычно проистекает из природной или производственной ограниченности тех или иных ресурсов.

Например, любители и знатоки высококлассного вина хорошо осведомлены, что в определенные годы был неурожай винограда или недостаточное количество солнца или дождей. Природные условия, таким образом, влияют на цену предложения этого вина на рынке.

Или же производители косметики по уходу за лицом, использующие редкие природные ингредиенты, так, например компания Valmont выпускает ограниченные серии кремов и лосьонов в силу природного ограничения ценных и редких составляющих.

Так, парфюмеры селективной марки M. Micallef для некоторых ароматов используют, например, жасминовое масло, для получения литра которого требуется 8 миллионов цветков, а на 1 килограмм масла пачули надо собрать до 50 килограммов листьев этого растения.

Также понятие естественной редкости связано и с человеческим фактором: ручной труд, широко применяемый при производстве одежды от кутюр и прет-а-порте де люкс, требует особого ремесленного мастерства от портных, закройщиков и швей.

На ювелирную компанию Van Cleef & Arpels работают только 15 ювелиров, которые в течение года могут сделать только ограниченное число драгоценных шедевров, как бы велик спрос на них не был.

То есть в определенных категориях роскошных товаров существуют естественные ограничения на производство, которые кардинальным образом влияют на процесс экспансии этих товаров с целью удовлетворения растущего в глобальном масштабе потребительского спроса на роскошь.

В связи с ростом числа потребителей, обладающих высоким доходом, вкусом и желанием приобретать роскошь, производители вынуждены изыскивать способы преодоления ограничений налагаемых естественной редкостью, сохраняя при этом имидж бренда и не допуская его размывания.

Существует три базовые стратегии для производителей роскоши, помогающие поддерживать иллюзию редкости:

  • технологическая редкость,
  • ограниченный тираж (limited edition) и
  • редкость, основанная на информации.

Вот об этих видах редкости в мире роскоши мы и будем рассуждать в следующий раз.

Послушать программу можно по ссылке: https://t.me/AlionaAndreyeva/550

Подробнее:

Catry B. 2003. The Great Pretenders: The Magic of  Luxury Goods. Business Strategy Review 14 (3): 10 – 17.

Dubois B., Paternaud C. 1995. Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The «Dream Formula». Journal of Advertising Research 35 (4): 69 – 76.

Иллюстрация: Брошь «Пион» Van Cleef & Arpels: коллекция высокого ювелирного искусства 2017. Розовое золото, белое золото, розовая и красная шпинель, бриллианты. 6.2 × 7.4 см. Существует в единственном экземпляре.
Иллюстрация: Брошь «Пион» Van Cleef & Arpels: коллекция высокого ювелирного искусства 2017. Розовое золото, белое золото, розовая и красная шпинель, бриллианты. 6.2 × 7.4 см. Существует в единственном экземпляре.
Иллюстрация: Брошь «Пион» Van Cleef & Arpels: коллекция высокого ювелирного искусства 2017. Розовое золото, белое золото, розовая и красная шпинель, бриллианты. 6.2 × 7.4 см. Существует в единственном экземпляре.