ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ РЕДКОСТЬ И ОГРАНИЧЕННЫЙ ТИРАЖ

Авторская программа "Пять минут о роскоши с Алёной Андреевой"

Royal Radio 98.6 FM Санкт-Петербург

Эфир: 3 июня, 4 июня, 5 июня 2021 года

Технологическая редкость требует продолжительных инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) — совокупность работ, направленных на получение новых знаний и практическое применение при создании нового изделия или технологии, инновацию производства, в результате которой создаются уникальные технологические характеристики продукта.

Первые радиоприемники и телевизоры, холодильники и стиральные машины, персональные компьютеры и MP3 плееры рекламировались как спутники прогресса и становились символами элитарности. Первые покупатели таких продуктов обычно принадлежат как называемой категории инноваторов, которая является наименьшей частью потребительского сообщества. Обладание подобными технологическими новинками ставило их владельцев в разряд технологических лидеров и в определенной степени – в разряд потребительской аристократии.

Примером технологической редкости является швейцарский производитель спортивных и престижных часов Tag Heuer, который поставил перед собой цель сделать возможным измерение рекордных достижений спортсменов ХХI в. с высочайшей точностью. В 2003 г. Tag Heuer предложил первый швейцарский цифровой хронограф с точностью хода до одной тысячной секунды.

Технологическая редкость априори совместима с объемами производства, поскольку, в отличие от естественной редкости, здесь нет природных ограничений. Тем не менее следование стратегии технологической редкости является весьма затратной и никогда не прекращающейся гонкой. В действительности, если новая и улучшенная характеристика продукта хорошо принимается потребителями, то очень скоро конкуренты скопируют её, сведя на нет эксклюзивное доминирование инновационного бренда, если только последний не защищен ноу-хау или патентами. Так, подавляющее большинство выпускаемых автомобилей сегодня снабжены подушками безопасности и другими системами, облегчающими управление транспортным средством, повышающими комфорт и безопасность.

К стратегиям технологической редкости относится также создание коллекций от кутюр в фэшн-бизнесе. Многими аналитиками создание подобных декоративных коллекций, свидетельствующих о креативном потенциале дизайнеров и модных домов и скорее принадлежащих к миру искусства, чем к миру бизнеса, расценивается как устаревший подход к дизайну и неэффективные инвестиции в развитие бизнеса. Однако именно коллекции от кутюр задают модные тренды в фэшн-индустрии, а также являются гламурной компенсацией для линий одежды прет-а-порте.

Ограниченный тираж (Limited Edition). Если по тем или иным причинам идея естественной редкости или постоянных технологических инноваций не может быть использована в качестве базовой стратегии, производителям роскоши стоит задуматься о менее затратном способе эксплуатации концепции дефицита, а именно: искусственно создать его и сделать контролируемым.

Итак, следующий подход к использованию редкости – это использование в качестве основной идеи по продвижению роскоши идею ограниченного тиража или лимитированных серий продуктов. В основе подхода лежит стремление производителей к усилению имиджа редкости (эксклюзивности) продуктов, принадлежащих к категории роскоши, когда производитель создает строго ограниченное количество единиц продукта, причем такое ограничение является со стороны производителя совершенно волюнтаристским.

Крайним выражением этой стратегии является полная подстройка производителя под клиента, когда роскошный продукт создается индивидуально, с учетом всех пожеланий заказчика. Исторически появление ограниченного тиража связано с искусством живописи и графики: художник не мог бесконечно тиражировать даже самые удачные свои творения. Максимум, на что он мог пойти, не вызывая недовольство клиентов, – авторские копии или строгое ограничение количества оттисков, например гравюр.

Сегодня стратегия ограниченного тиража пользуется большой популярностью на рынке роскоши, потому что позволяет перейти от естественных ограничений предложения к виртуальным. Стратегия ограниченного тиража не требует больших производственных ресурсов, фактически – это метод создания искусственно контролируемого производителем дефицита (редкости), при использовании которого не используется экономика масштаба, традиционно приводящая к увеличению прибыли.

Весьма показателен пример французского производителя Louis Vuitton, который в 2001 году выпустил ограниченную серию сумок LV Graffiti, созданных дизайнерами Марком Джейкобсом (Mark Jacobs) и Стивеном Спраузом (Steven Sprouse). Серия сумок LV Graffiti представляла собой современную интерпретацию традиций Louis Vuitton, заложенных в производство аксессуаров из кожи еще в XIX в., – изображение инициалов клиента на запатентованном материале, из которого сумки изготавливаются и который носит название «холст с монограммами» (monogram canvas). Однако на этот раз вместо инициалов Стивен Спрауз покрыл всю поверхность сумок имитацией граффити. Всю серию LV Graffiti ожидал грандиозный успех: потребители записывались в очередь на покупку. После полугода ажиотажного спроса на LV Graffiti компания Louis Vuitton, невзирая на недовольство и разочарование клиентов, остановила производство этой серии с единственной целью – поддержать имидж редкости своего продукта.

Правда, в 2008 году Louis Vuitton вернулся к этим легендарным приютам и в разгар экономического кризиса вновь выпустил серию продуктов LV Graffiti, которая с большим восторгом была вновь воспринята покупателями.

Еще одной популярной формой ограниченного тиража является практика парфюмерных компаний, когда уже существующие ароматы разливаются в эксклюзивные хрустальные флаконы, например от Lalique или Baccarat. При этом сама парфюмерия отходит на второй план, а основную потребительскую ценность воплощает уникальная упаковка, часто являющаяся предметом коллекционирования и обычно на порядки превышающая стоимость содержимого.

Послушать программу можно по ссылке: https://t.me/AlionaAndreyeva/556

Иллюстрация: Коллекционный хрустальный флакон «Стрекоза» (Libellule). Lalique. 2013 Limited Edition. 100 ml.
Иллюстрация: Коллекционный хрустальный флакон «Стрекоза» (Libellule). Lalique. 2013 Limited Edition. 100 ml.
Иллюстрация: Коллекционный хрустальный флакон «Стрекоза» (Libellule). Lalique. 2013 Limited Edition. 100 ml.