Административный ресурс и недостаток знаний: Андрей Симанович о проблемах спортивного спонсорства в России

27 August 2020

Он организовывал Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, был одним из пионеров в российском спортивном маркетинге. Привлекал на мероприятия в качестве спонсоров Coca-Cola, Nestle, Samsung, Panasonic и других гигантов. Периодически преподает и читает лекции в ВШЭ и МГИМО, а также в зарубежных университетах. Но почти неизвестен в России. Андрей Симанович – “темная лошадка” с мощным бэкграундом, хочет научить российских спортивных менеджеров работать с партнерами. Накануне стало известно, что он возглавил новый курс онлайн-академии «Спортология» «Спортивное спонсорство. Практическое руководство». В интервью Андрей рассказывает о своей карьере и рассуждает о проблемах отечественной спортивной индустрии.

Андрей Симанович
Андрей Симанович

- Расскажите о своем профессиональном пути в спортивном бизнесе и спонсорстве?

Вся моя профессиональная жизнь – в спорте, точнее в спортивном бизнесе. Я начинал свою карьеру в представительстве adidas в странах СНГ, Балтии и Монголии. Пришел туда на пятом курсе вуза, был менеджером по маркетингу, спонсорству… а по большому счету, по всему: в отделе маркетинга нас было всего два человека. Отсюда моя, так скажем, многофункциональность. Мы работали со «Спартаком», сборной России по футболу, олимпийскими зимними видами спорта. Кроме того, проводили свои турниры, на которые я лично искал партнеров. Найти спонсора на фестиваль экстремальных видов спорта – это одно дело. А вот подписать их на мероприятия конкретного бренда – совсем другая задача. Например, мы проводили всероссийские турниры adidas Streetball Challenge (баскетбол 3х3) и adidas Predator Cup (мини-футбол). И сюрприз-сюрприз! Туда я тоже умудрялся находить партнеров. Это были, например, Coca-Cola со своими брендами, Nestle, Stimorol.

- Если речь идет о Stimorol, значит, это были 90-е. Получается, Вы были одним из первых людей в стране, начавшим использовать инструмент спонсорства в спорте?

- Не я, а бренды. Надо понимать, что adidas или же Coca-Cola использовали этот инструмент еще за 20 лет до того, как пришли в Россию. И они были пионерами здесь. Причем мы говорим не о так называемом «спонсорстве», когда используется административный рычаг: звонят на какой-то завод и говорят – поздравляем, вы спонсор мероприятия. В Coca-Cola, например, невозможно просто кому-то позвонить и получить контракт.

- А как Вы попали в Европу?

- У меня всегда была мысль – получить образование MBA. Многие из друзей на тот момент его уже получили. Сам я МГИМО’шник, по образованию никакого отношения к спорту не имею. Закончил «Международную журналистику». Увидел в интернете рекламу программы – сейчас она называется FIFA Master, тогда – International Master in Management, Law and Humanities of Sport. Подать заявку, как говорится, нужно было еще вчера. Но я успел. Огромный плюс программы – учишься по очереди в трех странах: Великобритания, Италия и Швейцария. Последний блок был как раз в Швейцарии, Нюшателе. И когда я заканчивал, увидел объявление: в Международном олимпийском комитете есть вакансия. По описанию и по требуемым компетенциям я подходил и, соответственно, отправил резюме с сопроводительным письмом… но даже в самых смелых мечтах не думал, что получится. Но, как говорится, “глаза боятся, руки делают” – прошел все этапы собеседований и получил предложение! Работал в департаменте Олимпийских игр, секции стратегического планирования. Далее было международное консалтинг-агентство, которое помогает и работает со странами и городами, участвующих в заявочных процессах и претендующих на получение крупнейших спортивных мега-ивентов. Потом я работал в Infront Sports & Media (топ-3 международных спорт-маркетинговых агентств, занимающихся медиаправами и полным спектром маркетинг-сервисов для международных спортивных федераций, клубов, ивентов и пр.). Здесь были очень плотные связи с FIFA и World Cup. Далее отправился в Африку, на подготовку и организацию Чемпионата мира по футболу в ЮАР. Затем под Сочи 2014 вернулся в Россию, работал в Олимпийском комитете России.

- Сейчас, глядя на российскую спортивную индустрию и спонсорство, какие глобальные проблемы Вы видите?

- Первая – это административный ресурс. Это, с одной стороны, развращает рынок соискателей спонсорства. Объясняю: чтобы найти партнера, продать ему, обслужить его, пролонгировать контракт, нужно будет очень хорошо “побегать и попрыгать”. К тому же весь этот цикл только до подписи контракта займет минимум полгода, а в реалии – в районе года. Стоить будет, условно, миллион. А можно найти административный рычаг, придет госкорпорация, даст 30 миллионов – и шевелиться не надо.

С другой стороны, у рынка сбиваются ориентиры. Соискатели спонсорства неадекватно оценивают стоимость своего продукта. Они смотрят, что соседям госкорпорация принесла 30 миллионов. И ставят себе прайс в 20 миллионов хотя стоят, дай бог, полтора. В итоге ничего не получают, руки опускаются.

Вторая проблема – в том, что многие, в том числе, сами соискатели не понимают, что такое спонсорство. Они продают его как благотворительность. Стучатся к бренду: «Дяденька, дайте денег, пожалуйста, у нас шикарное мероприятие!» На это тоже можно получить средства, но ты продавай это как КСО, как меценатство.

Если смотреть с точки зрения молодых российских брендов – они тоже не совсем понимают, что это и как можно эффективно использовать спонсорство в достижении своих маркетинговых и коммерческих целей и задач. Это объяснимо, так как маркетинг (в целом, не только спортивный) в России начал развиваться только с 90-х годов, с развалом Советского Союза. И он за 30 лет спринтерскими темпами преодолевает ту дистанцию, которую Запад прошел лет за 120.

- А чем же является спонсорство?

— Это, во-первых, коммерческая сделка, и именно этим оно отличается от пожертвований и благотворительности, которые спонсорством не являются. Ключевым словом здесь является выгода, причем для обеих сторон – спонсора и спонсируемого – которые, в результате, должны достичь своих поставленных целей.

Это сделка по продаже возможностей двухсторонней коммуникации с нужной и интересной бренду аудиторией. И это возможность для бренда ассоциировать себя с тем, что представляет неоспоримую ценность в глазах их целевой аудитории.

Административный ресурс и недостаток знаний: Андрей Симанович о проблемах спортивного спонсорства в России

- Давайте поговорим о курсе. Как Вы стали его руководителем?

- Коллеги из Strategium Conference обратились ко мне с предложением, и я согласился. Я хорошо и давно знаю Strategium – любой их продукт, будь то конференция или обучение, всегда высококачественный – не ширпотреб, а с любовью и профессионализмом сделанный handmade из категории premium.

- Какие цели Вы ставите перед собой?

- Я люблю спонсорство, это, если можно так выразиться, мое бизнес-хобби. Я знаю, что это недооцененный инструмент на российском рынке. И мне хочется, чтобы он укоренился и использовался по полной. Я не беру в расчет крупных игроков рынка вроде «Зенита» и каких-то других профессиональных клубов, которые умеют работать со спонсорами. Но у остальных, допустим, организаторов небольших мероприятий – каша в голове. Мне ее хочется разгрести и привести все в порядок. Этот курс покажет полный алгоритм, всю картину и позволит систематизировать знания.

- Чем он отличается от других подобных курсов?

- Я, возможно, чего-то не знаю. Но мне кажется, что мы первые и единственные, кто сделал целый комплексный курс. На рынке есть отдельные мастер-классы и разовые тренинги. А вот системного, четко структурированного продукта, посвященного спортивному спонсорству, я не видел. Многие курсы страдают тем, что организаторы собирают нескольких экспертов, каждый из них делает лекцию на свою тему. Но это не программа. Даже если вы найдете четырех Филиппов Котлеров, их занятия могут не дать всей картины. Должен быть режиссер, который знает, что каждый Котлер скажет, и поймет, чем еще нужно добить эту информацию.

- Спасибо, Андрей! Закончим, пожалуй, снова глобальным и почти философским вопросом. Что поможет вырасти спонсорству в России? Вот такие курсы?

- Время. Помните, я сравнивал историю маркетинга на Западе и в России? Второе – крупные мероприятия. Сочи 2014 стал сильным катализатором развития. Даже те, кто был привлечен с помощью административного ресурса, начали пользоваться этим инструментом и поняли его возможности. Точно так же – Чемпионат мира по футболу в 2018-м. Даже те, кто не понимал, зачем это нужно, увидели, что спонсорство работает.

И, конечно же, желание обучаться, развиваться и расти в этом направлении.