Чем отличается нынешний кризис от всех остальных? Казалось бы, все отрасли в равных невыгодных условиях в самоизоляции. Но вот выходить из неё, было принято решение, поэтапно. Значит уже у кого-то появились возможности раньше, чем у фитнес-клубов. Им, бедолагам, пришлось дольше всех ждать. И при этом, всякий раз, даже ещё не открывшись, подстраиваться под новые и изменчивые требования РосПотребНадзора.
За четыре месяца простоя, команда менеджеров по продажам, да и тренеров, подрастеряла навыки, кто-то ушёл на вольные хлеба или вообще в другую стезю. Администраторы почти все ушли. Вдобавок, полная неопределённость по срокам открытия, изменившиеся приоритеты у покупателей, отсутствие реальных доходов у населения, ожидаемый массовый возврат годовых клубных карт... В общем негатива и опасений хватало. В такой ситуации собственник принял смелое решение открываться, пробовать «взлететь и встать на крыло». Мудрость и смелость данного решения заключалось в том, что он это решил ещё за два месяца до фактического открытия. И не просто решил. А реально решил вложиться, т.е. не оставить имеющиеся сейчас деньги на «чёрный» день, а вложить в бизнес и в развитие продаж. И это всё в тот момент, когда уровень неопределенности ситуации был максимальным.
Для разработки стратегии выхода и создания новой конфигурации компании, необходимо было проанализировать всего два параметра:
- мы как компания, на рынке,
- мы как компания, внутри себя.
Небольшой дисклеймер: основное моё направление – это рынок b2b. Рынок b2c, т.е. работа с рынком физических лиц, как конечным потребителем, случай редкий. Но мне всегда была интересна тема фитнес-индустрии, с точки зрения продаж. Очень. И тут, что называется, звёзды сошлись! Есть и что предложить, и куда предложить.
Итак, обобщённое описание нашего клуба, как он выглядит на рынке: чуть более 1500 м2, без бассейна. Стандартный набор фитнес-услуг. Стандартные тренажёры. Добротное оборудование, но не более. Сайклов нет, пилонов нет, босу нет, джампинга нет. Стандартные групповые программы: степ, зумба, стретчинг, пилатес, памп-аэробика, йога, табата, фитбол. Зона единоборств с элементами кроссфита. Стандартный тренерский состав. Чемпионов и знаменитостей нет. Стандартный набор клубных карт: три-шесть-девять-двенадцать месяцев. Заморозка, как опция, есть не у всех абонементов. Гостевой бесплатный абонемент на одну пробную тренировку. Платные занятия с тренером. Солярий есть. Душевые есть. Сауна есть. Самый обычный типовой клуб средних размеров.
И обобщённое описание организационной структуры нашего клуба: отдел продаж – 3 человека, тренеры – 20 человек, администраторы на рецепции – 4 человека. Остальное для наших целей не интересно. Основная часть тренеров внутри штата. Остальные – приходящие на свои программы. Штатные тренеры загружены персональными тренировками не более 20% от всего времени. Продажами занимаются только менеджеры, даже персональные тренировки продают только они. Тренеры – только тренируют. В целом, организационная структура и функционал самые обычные.
Так было до пандемии. Задачи, которые предстояло решить:
1. Не допустить оттока клиентов и возврата оплаченных клубных карт при открытии, более чем на 10%.
2. Увеличить продажи клубных карт новым клиентам на 10%.
3. Не уменьшать стоимость клубных карт в рублёвом исчислении. Можно давать бонусы.
4. Скидок не давать.
5. Увеличить продажи персональных тренировок до 80% рабочего времени тренеров.
6. Бюджет на рекламу минимальный, лучше без него.
7. При достижении результата, в первые две недели после официального открытия, менее 25% от заявленного – работа не оплачивается.
Такие наши стартовые позиции. Берёмся? Ну конечно :) Почему? Нужно ответить себе только на один вопрос: «Это сложно или это невозможно?» Если ответ: «невозможно», то почему? Я не нашёл аргументированный ответа на этот вопрос, поэтому выбрал ответ: «сложно, но возможно»! Далее заменил «сложно» на «непривычно». Это действительно так, и позволяет более рационально мыслить над задачей.
Нам нужна новая стратегия, удовлетворяющая всем требованиям заказчика. Ключевой момент стратегии – это продажа большого количества персональных тренировок и новых клубных карт. И всего два месяца на разработку и реализацию.
Из доступных ресурсов у нас есть выверенная база данных по действующим клиентам, с продвинутой аналитикой по посещаемости, срокам действия клубных карт и сколько раз карты продлевались. Есть аналитика по покупкам персональных тренировок. А также, все потерянные клиенты. Есть аналитика по запросам на пробную тренировку. У нас есть три менеджера по продажам, включая руководителя. Есть сайт и активные страницы в соцсетях, реклама только там.
Есть, пока мало полезные в продажах, 20 тренеров тренажёрного зала и 4 администратора на рецепции. По прайсу, цена персональной тренировки одна для всех, опций нет, специализации тоже нет. Вот собственно и всё. Для реализации любого проекта, необходимо соблюсти три обязательных условия, выделив: время, ресурсы и полномочия. У нас всё это было в наличии, хотя и не без сложностей и сомнений. Да и вариантов больше не просматривалось – если не успеть сейчас гибко измениться в условиях новых реалий, крах до конца года точно неминуем. Собственник это очень отчетливо понимал, опираясь и на финансовые данные, и на прогнозы.
Шаги, которые были сделаны:
1. Разработан новый прайс на услуги персональной тренировки. Были выделены три категорийные группы: "VIP+", "VIP", "VIP-Friend". Основные параметры:
a. "VIP+": индивидуальное занятие. Можно выбирать любое, удобное для себя время тренировки, по согласованию с тренером. Напоминание Администратора рецепции. Допускается:
i. Один бесплатный перенос занятия в пакете 5 тренировок.
ii. Два бесплатных переноса занятия в пакете 10 тренировок.
iii. Три бесплатных переноса занятия в пакете 15 тренировок.
b. "VIP": индивидуальное занятие. Можно выбирать любое, свободное время тренера, для тренировки. Напоминание Администратора рецепции. Допускается:
i. Один бесплатный перенос занятия в пакете 5 тренировок.
ii. Два бесплатных переноса занятия в пакете 10 тренировок.
iii. Три бесплатных переноса занятия в пакете 15 тренировок.
c. "VIP-Friend": занятие в группе до 3-х человек. Можно выбирать любое, свободное время тренера, для тренировки в группе. Переноса занятий нет. Напоминание Администратора рецепции.
d. Разница между категориями в 15%, т.е. "VIP-Friend" = 100%, "VIP" = 115%, "VIP+" = 130%. Эта процентовка приведена для понимания сути. По факту получается: "VIP-Friend" = 86,96%, "VIP" = 100%, "VIP+" = 113,04%. Основными являются два продукта: "VIP-Friend" и "VIP+". Покупать базовый "VIP" особого смысла нет. Разница между "VIP-Friend" и "VIP+" равна 26,08%. Валовый сбор на тарифе "VIP-Friend" самый выгодный. "VIP+", относительно "VIPа", продавать легче.
e. Цели и задачи нового прайса: при первом или пробном посещении зала дать возможность выбора между пакетами, а также дать возможность начать ходить вдвоём/втроём или семьёй. Когда базовая техника выполнения упражнений будет поставлена, можно переводить на более высокий индивидуальный пакет.
f. Пакеты продаются по:
i. 5 тренировок, по окончании можно за дополнительную плату заказать индивидуальный план тренировок для самостоятельных занятий.
ii. 10 тренировок, по окончании можно за дополнительную плату заказать индивидуальный план тренировок для самостоятельных занятий со скидкой в 50%.
iii. 15 тренировок, по окончании можно бесплатно заказать индивидуальный план тренировок для самостоятельных занятий.
2. Для менеджеров по продажам были разработаны два скрипта продаж:
a. Обзвон клиентов, для оповещения об открытии клуба и предложения записаться на тренировку в определённый день и время, в преддверии повышенного спроса на физическую активность, после того, как, за время самоизоляции, вся одежда в шкафу села как минимум на один размер! :) При этом обязательно говорим, что для заранее записавшихся есть одна бесплатная «постановочная» персональная тренировка, из пакета "VIP+", для вспоминания безопасной и правильной техники выполнения упражнений. И, в течении недели можно продлить действие пакета "VIP+":
i. 5 персональных тренировок + 1 бесплатно
ii. 10 персональных тренировок + 2 бесплатно
iii. 15 персональных тренировок + 3 бесплатно
b. Обзвон для приглашения на пробную тренировку. При этом узнаём, не является ли наш потенциальный клиент, уже клиентом другого клуба. Предложение такое же, как и предыдущем пункте. Но, для клиентов с действующими или закончившими действие в этом году договорами в других клубах, у нас есть программа «TradeIN» – приходите и получИте выгодное предложение.
Если договор действующий, то заключаем наш договор на 9-12 месяцев + остаток месяцев по договору другого клуба + пакет "VIP+" на 10 персональных тренировок, в течении этого месяца, в подарок.
Если договор не действующий, то заключаем наш договор на 9-12 месяцев + 30 дней заморозки + пакет "VIP+" на 10 персональных тренировок, в течении этого месяца, в подарок.
Первый скрипт используем для действующих и активно посещающих клиентов. Второй для «спящих» наших клиентов. А также для бывших наших клиентов и новых, для пробной тренировки. Программа «TradeIN» предлагается только после подтверждения, что к нам пришёл действительно клиент другого клуба.
3. Обучаем наших фитнес-тренеров продавать. Это самый ключевой и самый сложный элемент в нашей стратегии. На это ушла уйма времени. Почти всё время. Реально очень сложный процесс. Продажи - это не дар Божий, этому можно научиться. Сложно, но не невозможно. Ожидаемые потери были 30%, т.е. мы изначально были готовы к ситуации, когда тренеры просто от нас уйдут. Поэтому параллельно шёл процесс подбора тренеров в команду. Это не моя зона ответственности, хотя я тоже активно участвовал. Есть такой показатель у руководителя, как себестоимость управления сотрудником. И есть прямая экономическая выгода, сократить эту себестоимость, ещё на входе сотрудника в компанию. По итогу мы уложились в 20% потерь, хотя наработанный кадровый резерв, прекрасно позволяет расширить тренерский состав достаточно быстро и легко. Побочный эффект :)
Процесс трансформации тренеров в тренеров-продавцов:
a. Донести и продать мысль, что кроме них никто в клубе не имеет такого прямого и долгого контакта, и обратной связи с клиентом, как они. Ни один менеджер по продажам не сможет понять из офиса, почему клиент тренировкой на словах доволен, а покупать индивидуальный пакет с тренером, не хочет. И если менеджер по продажам, в такой ситуации не сможет продать, то и работа тренера была напрасной и бесплатной, а причина «непокупки» так и не выяснена. Соответственно она не может быть и устранена. А это недопустимо. Ни у кого, кроме тренера, нет этой информации. Только он может её добыть, но его обучить нужно, а это уже сугубо техническая и весьма нескучная задача.
b. Донести и продать идею «работать больше, но и зарабатывать больше». А это смена структуры заработной платы на минимальную базовую ставку, с планами персональных тренировок и планами продаж, показателями оттока клиентов. Основная цель – ясно донести, что «по-старому» уже точно не будет. Остаться в компании можно только изменившись. Тут руководящая роль собственника крайне важна – если будет хоть намёк, что может быть возврат к старой модели, все труды насмарку. Стойкость и непреклонность собственника, с верой в успех и светлое будущее, потащит всю команду за собой. Иначе никак.
c. Рассказываем технику продаж по этапам и отрабатываем каждый этап. Основная проблема – перескакивают на следующий этап или вообще через этап, не отработав предыдущий. Тут тоже всё по шагам. Свою «продуктовую» линейку тренеры знают отлично, нужно добавить только клиенто-ориентированности. Иными словами, за время пробной тренировки выяснить и понять, зачем клиент пришёл к нам в клуб? Он же пришёл сам, силком его не тащили, значит у него точно есть своя цель или задача. Вот это и нужно выяснить тренеру. В этом помогут заранее составленные вопросы. А зная цель, довольно просто сформировать финальное предложение. Ну всем же будет хорошо! И клиент станет красивее и здоровее. И тренер вырастет в профессиональном плане и с финансовым вознаграждением.
d. Убираем страхи по поводам: «как я буду выглядеть в глазах клиента со своим предложением?», «что мне ему сказать?», «когда говорить?», «как озвучить цену?» и т.д., посредством написания скрипта и его отработкой в парах.
e. Даём обработку возражений типа «Дорого», «Мне не надо», «Я просто хожу для себя», «Мне только форму поддержать», «Хожу за компанию», «Я подумаю» и т.д. Также отражаем в скрипте. Показываем и нарабатываем в парах навык общения.
f. У нас уже получается почти замкнутая цепочка: менеджеры генерят входной поток клиентов, с первым персональным занятием. Направляют его к тренерам. Тренера, начинают коммуницировать с клиентом. За время тренировки (а это минимум 45 минут времени личного общения), определяют общефизическое состояние клиента и его особенности, а также выясняют истинную цель прихода в клуб. Да хоть «просто найти новых знакомых, с кем будет интересно время проводить». Нам же всё важно! Мы – клиенто-ориентированный сервис, а не продуктовый. И уже в конце тренировки делают персональное предложение, со своим участием в качестве тренера. И «за ручку» отводят клиента в отдел продаж, т.е. возвращают поток обратно к менеджерам, на оформление и оплату.
g. Расширенная версия тренера – не только работать с теми, кто пришел от менеджеров по записи, но и самому, находясь в клубе. Активно смотреть за тем, как делают упражнения «вольно-самостоятельные», вступать с ними в контакт, давая свою версию, как и для каких целей можно правильно делать то или иное упражнение. Далее, завязав общение, выяснять истинную цель прихода в клуб и формировать предложение, от которого будет невозможно отказаться. Эта стратегия позволяет более молодым тренерам быстро собрать себе базу клиентов для работы.
4. Далее решим ряд сопутствующих задач, которые полностью решить невозможно, но уменьшить процент «брака» нам по силам. Не все тренеры будут эффективно продавать. Надо учитывать ряд правил и ограничений:
a. Необходимо подбирать тренера похожего по возрасту, полу и целям клиента. Ситуация, когда молодая девочка, после завершения карьеры в гимнастике, тренирует взрослого дядьку с большим пузом на силу, выглядит сомнительно.
– (К) Тренер, у меня точно так получится?
– (Т) Самой интересно!
b. Прямо _очень_ учить не давать своих оценочных суждений на действия и запросы клиента. Никаких! Даже лёгким движением бровей! Вместо этого, без давления, давать прямое и конкретное предложение:
– (К) «Хочу похудеть на 10 кг. к Новому Году»
– (Т) РжуНиМагу!!! Так не бывает! Можно я Вас ущипну за складку на затылке :))))
– (Т) А сколько лет Вы работаете над своей формой?
– (К) ….м-м-м-м-м-м… (ответ нам и не нужен, сразу помогаем)
– (Т) Судя по Вашей реакции на нагрузку, силовые показатели, темпу восстановления между подходами и Вашей биомеханике, мне как тренеру, Ваша цель импонирует. Я с ней профессионально согласен. Вопрос: как Вы думаете, Вам удобнее будет эту цель достигать самой, тренируясь у нас в клубе или со мной, как с персональным тренером?
c. Обязательно нужно учитывать провал между количеством записавшихся на первую пробную тренировку и реально потом пришедших. Записывать надо на ближайшие даты. Обязательно договориться о контрольном звонке с напоминанием «о лучших грядущих переменах в Вашей жизни и необходимости взять с собой купальные тапочки». Обязательно держать на телефонном контроле всё расписание. Фитнес – это эмоциональное решение о покупке. Цена вопроса несравнима, тут и думать не о чем. Главенствующая задача – выяснения первоначальной цели прихода. Задаём и задаём вопросы:
▪ Как Вы думаете, чем мы можем быть Вам полезны?
▪ Насколько далеко мы располагаемся от Вашего дома?
▪ Как Вы себе представляете наш клуб?
▪ Какой направленности подобрать Вам тренера на первую тренировку?
▪ В какой спортивной форме Вы будете тренироваться?
▪ Вам подготовить памятку об основных принципах тренировочного процесса? Давайте я Вам её пришлю на электронную почту. Диктуйте адрес.
▪ И т.д.
5. Основная суть всех изменений: если раньше «хороший» клиент был тот, кто купил годовую карту клуба и весь год к нам не ходил, не изнашивал инвентарь и оборудование, принося только прибыль, а по окончании срока действия карты ещё и сам продлевал её на следующий год, то теперь всё в корне изменилось. Нам ОЧЕНЬ нужно, чтобы ВСЕ клиенты ходили в клуб как можно чаще – только там мы можем продать им персональные тренировки, сопутствующие товары и услуги. А они – достичь своих целей максимально быстро, комфортно и безопасно!
Вот такими простыми, но информационно сжатыми для статьи, шагами, был подготовлен и дан старт открытия, вернее успешного переоткрытия клуба. Внешне мало что изменилось в клубе. Но внутренне, всё перепахано, заново посеяно и взращено! Но кто это видит снаружи? :) Мы же нормальные люди, и радуясь красивому цветку, разве кто-то думает о сложности его корневой системы? Физически красивым быть просто - занимайтесь регулярно, с удовольствием и персональным тренером! Ведь никто при встречах с Вами не задаст вопросов: «а сколько ты делаешь повторений на грудь? А на бицепс? Соточку жмёшь?» Забавно, не правда ли :)
Отчаянные времена, осознанные решения. Такие дела 🙃
Три полезные ссылки:
✔️ Сопротивление сотрудников при внедрение инноваций. Неизбежность или есть варианты?
✔️ Мотивация сотрудников: вынужденная мера или лучше не мешать?
✔️ «Служба HR» – vs – «Отдел Кадров». Модное переименование или новый подход в найме?