ЧТО ТАКОЕ «PRE-CLICK & INBOUND» ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ?

17 April

«Pre-click» и «Inbound» — это два разных определений. Модель «pre-click & inbound» маркетинг подразумевает их совмещение, взаимодействие и синергию.

Далее я по отдельности расскажу свое определение как «пре-клик», так и «инбаунд» принципов маркетинга. А именно то, что я под этим понимаю и чем руковожусь в своей работе.

«PRE-CLICK» МАРКЕТИНГ: ЧТО ЭТО И ЗАЧЕМ?

«Pre-click» маркетинг в дословном переводе – «маркетинг до клика», то есть до перехода на сайт. Иными словами, это маркетинговая подготовка и аналитика. Их суть – проанализировать свой бизнес, аудиторию и конкурентов до такой степени, чтобы выяснить или выработать ключевое преимущество и/или выгоду, на основе которого Вы сможете сформулировать свое предложение на сайте так, чтобы оно выделилось в массе конкурентских. Или, еще лучше, так, чтобы было глупо от него отказаться :-).

А для того, чтобы вообще были предпосылки к созданию такого предложения, необходимо:

  • Дотошно изучить и понимать свой продукт, бизнес и предложение;
  • Выяснить его отличительные особенности, на основе которых можно выстроить выгодное (по ценности, а не по цене) предложение аудитории;
  • Разработать карту потребностей и выгод, а также критериев и факторов принятия решения аудиторией;
  • Четко определить и сегментировать (разделить по группам) свою целевую аудиторию, чтобы каждой группе можно было делать «целевое» предложение;
  • Проанализировать рынок, чтобы понять, как можно сформулировать свое предложение, чтобы выгодно отстроиться от конкурентов;
  • На основе всех проведенных анализов, выстроить свое позиционирование, «упаковать» свое предложение и донести его до аудитории, в удобном для нее виде.
И только потом делать и продвигать сайты, запускать рекламные кампании, пробовать другие каналы и инструменты. Без проработанного, цельного и выгодного с точки зрения целевой аудитории ценностного предложения, эффективность любых рекламных активностей будет гораздо ниже!

Любому бизнесу, стремящемуся привлекать много клиентов через Интернет системно и долго, это абсолютно необходимо. Только «pre-click» маркетинг позволить Вам занять по-настоящему сильные позиции в Интернете. Но 95% бизнесов, с которым мне приходится иметь дело, этого не сделали. Это просто факт.

Когда спрашиваю у своих клиентов предпринимателей о наличии какой-либо стратегии продвижения бизнеса в онлайн, в лучшем случае слышу или получаю excel документ с набросками типа «запустить директ в мае», «начать SEO продвижение по ключевым запросам» или «подключить социальные сети»… И никто, поверьте, никто не делает то, о чем я писал выше. Ну, может быть, за очень и очень редкими исключениями, включая при этом не только наличие такой стратегии, а хотя бы понимание о ее абсолютной необходимости.

Тем временем, борьба за клиента с каждым днем становится жестче: постоянный рост конкуренции и ежедневное подорожание рекламы заставляет бизнес демпинговать, снижать цены и уменьшать себе прибыль, если она вообще остается…

«Pre-click» маркетинг позволяет отстроиться от конкурентов, выработать свои ключевые отличия и преимущества и грамотно позиционироваться. Тем самым, сделать целевой аудитории сильное, выгодное, заманчивое предложение и привлекать больше клиентов, продавая им дороже и чаще.

Словом, строить свой онлайн-маркетинг нужно вокруг своих сильных сторон. Но для начала нужно их по-настоящему выяснить, грамотно упаковать и показать аудитории. Мало сделать сайт и запустить рекламу, это же очевидно…

Во-первых, сами сайты далеко не всегда соответствуют базовым требованиям маркетинга, «usability» (удобство пользования), и тем более конверсионности («продающести»).

Во-вторых, даже тогда, когда они соответствуют этим требованиям, они предлагают то же, что и следующий и предыдущий сайт. Пользователю не за что зацепиться, и он выбирает либо, где дешевле, что съедает прибыль бизнеса, либо на последнем просматриваемом сайте (т.е. чисто по случайности, т. к. везде все одинаково…).

Единственный способ, чтобы потенциальному клиенту, запомнился Ваш сайт и предложение, и он вернулся к нему во время просмотра других сайтов (а еще лучше, если не станет вообще дальше просматривать) — это сделать действительно более ценное, с точки зрения пользователя, предложение. Подчеркну, не дешевле, а более ценное. А сделать это можно только на основе выводов, сделанных после серьезных маркетинговых анализов и проработок. Это и есть «pre-click» маркетинг :-).

Поэтому, уважаемые предприниматели, сначала маркетинг, и только потом сайт, реклама, соцсети, чего угодно…

«INBOUND» МАРКЕТИНГ: А ЧТО ЭТО?

В переводе с английского «inbound» значит “входящий”. Входящий маркетинг — противопоставление стандартному «исходящему» маркетингу, когда компании напрямую рекламируют продукцию с целью ее продажи. Но исходящий маркетинг работает все хуже, поэтому, собственно, и появился “входящий”.

Хотя, более прикладным описанием в данном случаем наверное будет “вовлекающий”. Речь ведь идет о том, чтобы вовлечь аудиторию в взаимодействие с брендом, бизнесом, продуктом или проектом. Донести до них определенную пользу, вызвать интерес и доверие, наладить контакт — и только потом им что-то продавать.

Самый очевидный и простой вариант установления первого контакта с аудиторией — донесения до них пользы в рамках проявленного ими интереса бесплатно. Например, Вы интересуетесь интернет маркетингом и продвижением бизнеса в сети — я бы мог предложить Вам универсальный план продвижения сайта в поисковых системах + отчет о самых частых ошибках в SEO оптимизации сайтов. Если Вам материал окажется интересным и полезным, Вы меня запомните, и у Вас будет первое впечатление обо мне, а у меня первый контакт с потенциальным клиентом (т.е. с Вами, конечно:-)).

Самый банальный способ быть полезным потенциальной аудитории — просто полезные статьи, или полезный контент другого формата. Но, что очень важно: экспертный, действительно полезный контент, а не водянистые статьи в блоге.

Но, инбаунд маркетинг — это не история про “вот вам разовую пользу, теперь покупайте”. Инбаунд подразумевает выстраивание эффективной цепи касаний с потенциальной аудиторией. Самая банальная схема: страница на сайте с предложением что-то скачать (лид-форма) -> захват email адреса (или иного контакта: мессенджер, соцсеть) -> разогрев через цепочку писем или сообщений -> сделка.

ВАЖНО: каждое касание с потенциальным клиентом должно приносить ему пользу и дополнительную ценность: как минимум новая полезная информация, помогающая ему найти ответы на вопросы и решение текущих проблем.

Но то что выше — именно что самая банальная схема… Диджитал сегодня позволяет гораздо более изощренные, и соответственно более эффективные схемы и цепи касаний (или воронки, как называют их сейчас). Инструментов и способов немало, и их в идеале нужно комбинировать: от быстрого распространения контента среди заинтересованной аудитории через разные каналы (e-mail рассылки, мессенджеры, чат-боты в соцсетях и на сайтах, тематические площадки), до онлайн-обучения и автоматизированных воронок продаж.

Вот так может выглядеть такая цепочка касаний
Вот так может выглядеть такая цепочка касаний

И, что немаловажно, схемы эти строятся на понимании какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу: от момента осознания потребности и проявлении первичного интереса, первого контакта с компанией и до повторных (или регулярных) коммуникаций. Этот путь связывается в сложную и длинную цепочку, в которой отражены основные потребности и ожидания клиентов: что он на самом деле ищет, с какими препятствиями сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке, какие его настоящие потребности, цели, страхи, сомнения, ценности. Эта карта взаимодействия потребителя с продуктом называется “customer journey map”, и в ней каждый элемент важен.

И только тогда, когда у Вас есть возможность на каждом шагу и по каждой микро проблеме или запросу потенциального клиента коммуницировать с ним, доносить до него свою экспертность и ценность — можно рассчитывать еще и на регулярные денежные отношения (т.е. покупки). Сегодня уже по-другому сложно, это уже факт.

Если кратко: inbound маркетинг работает так, что сначала нужно дать, и только потом взять. Зато работает эффективно!

В ЗАКЛЮЧЕНИИ

Pre-click — это фундамент. Это базовое понимание аудитории, продукта и конкурентов, без чего непонятно как в принципе эффективно взаимодействовать с аудиторией. Если хотите, это транспортное средство вашего бизнеса, он на нем и движется. Как быстро — зависит от транспортного средства :-).

А inbound — это самое лучшее топливо для этой машины, для вашего бизнеса. Хотите, чтобы он двигался быстрее, лучше, опережал конкурентов — используйте именно его.

Благодарю за внимание. Успехов!

Оригинал текст здесь.