20 subscribers

Мотивация маркетолога, за что платить премию?

107 full reads
153 story viewsUnique page visitors
107 read the story to the endThat's 70% of the total page views
1,5 minute — average reading time

Виктория Шматкова, основатель ZERTS, медицинский маркетолог
Виктория Шматкова, основатель ZERTS, медицинский маркетолог
Виктория Шматкова, основатель ZERTS, медицинский маркетолог

Мотивация маркетолога- это самый “больной” и спорный вопрос, раскрою сегодня кухню мотивации маркетологов на примере медицины, хотя система подойдет для любой отрасли.

Многие клиники (и многие компании на любом рынке) платят маркетологу только фиксированный оклад, не только в небольших клиниках, но и в крупных сетях, например, в сети клиник GMS, а оценка эффективности проводится не по сотрудникам, а по инструментам маркетинга.
Но многие соглашаются, что нельзя платить маркетологу только оклад, поскольку это не мотивирует его на большие свершения.
С одной стороны, мы хотим мотивировать маркетолога, в том числе и финансово на результат и должны привязать его например, к выручке клиники. Растет выручка, растет доход врачей, доход руководителей и маркетолога тоже растет. С другой стороны, маркетолог не всегда влияет на выручку клиники.
Например, администраторы увеличили конверсию звонков и стали больше записывать пациентов, или врачи научились правильно коммуницировать с пациентами, средний чек вырос. Или рынок изменился и мы получили поток пациентов, с которыми до этого не работали. При чем здесь маркетологи? Получается, мотивировать маркетолога на процент от выручки не правильно.
Есть мнение, что маркетолога нужно мотивировать от дельты прибыли. Была прибыль до его работы, после продвижения выручка стала больше, если при этом прибыль больше, то маркетолог получает процент от разницы в прибыли до и после рекламной компании.
Однако маркетолог не может самостоятельно оценить реальную прибыль клиники, а поэтому это плохая мотивация, к тому же прибыль зависит не только от выручки или потока пациентов, но и от постоянных и переменных затрат, покупки оборудования и многих других факторов. Получается, что такая мотивация тоже не годится.

Анастасия Мингазова директор по маркетингу ГК Вирилис, Санкт- Петербург делится своим мнением: “Первый пункт мотивации маркетолога, на мой взгляд, наличие сквозной аналитики или хотя-бы ее подобия. Чтобы можно было реально проследить хотя бы часть лидов от цепочки касаний до заявки. Без этого, что ты не придумывай - все будет гаданием "на кофейной гуще". Еще одной “статьей” мотивации я бы назвала наличие у маркетолога полномочий работать со всей цепочкой конверсии лида в заявку и деньги. Ходить, всех дергать за усы, теребить и спрашивать: "колл центр. как твои операторы отвечают?" "менеджмент - как твои администраторы клиента встречают?" "медицина, как твои доктора моего золотого клиента полечили? ему понравилось? он придет?".
А если более "тривиально" то - план по лидам, звонкам, контактам, привязка к плану по выручке.”

Для того, чтобы оценить прямой вклад маркетолога в общую прибыль клиники, на мой взгляд, достаточно всего несколько основных показателей:
стоимость привлечения одного пациента в клинику
количество новых пациентов
количество потерянных пациентов, которые вернулись в клинику
соблюдение маркетингового плана
При этом такие показатели, как:

  • размер выручки
  • количество пациентов пришедших на прием
  • средний чек
  • количество повторных пациентов

зависят не только и не столько от маркетолога, сколько от администраторов, сервиса в клинике и врачей. Поэтому мотивация на эти показатели может быть лишь косвенной, не в процентном отношении, а в долевом или коллективном участии или в сумме по прогрессивной шкале.

Например, в сети клиник Скандинавия, используют матричную систему мотивации маркетологов, на премию влияют его проекты и выручка клиники. Например, 50% премии зависит от факта выполнения плана по выручке и 50% премии от проектов менеджера. В зависимости от того, насколько план выполнен, расставляются веса в коэффициентах.

На мой взгляд, самый подходящий способ мотивации в этом случае- это метод KPI: показатели, которые ставятся каждому маркетологу в зависимости от его позиции в иерархии и специализации. Кроме основных показателей, которые влияют на выручку и прибыль клиники, которые я привела выше, можно поставить множество промежуточных показателей, влияющих на эффективность каждого канала продвижения.
Так, у digital- маркетолога промежуточные показатели могут быть: охват аудитории, кликабельность, стоимость клика, конверсия сайта в лиды и другие.

Сергей Мельников в группе стоматологических клиник ПрезиДент делится опытом, что маркетологи в штате имеют очень небольшую переменную часть в зарплате, которая зависит от количества новых пациентов в клинике. Но при этом использует сложную систему мотивации для маркетологов на аутсорсинге: “Система работы выстроена основе внешних аутсорсинг команд. С ними я прописываю более жесткий KPI, в котором я оговариваю стоимость лида, количество лидов.
Например, есть бюджетная комиссия, прописываем, что у нас есть бюджет по затратам. Если количество лидов в месяц, больше определенного количества, и затраты на привлечение одного целевого лида остаются в определенных рамках, то они получают дополнительную сумму за каждый такой лид.
В то же время у нас прописан KPI при которых при превышении бюджета, превышение стоимости лида (обычно верхняя граница до 3-5 тысяч рублей в зависимости от направления), то подрядчик вообще не получает комиссию.
Такие ситуации, когда подрядчик не получает комиссию -это скорее эксперимент, применяем не часто, потому, что не хочу ставить их в условия, когда они вынуждены врать, придумывать и фальсифицировать показатели.
Самое простое- это когда мы выкупаем стоимость лида, без учёта затрат на его на его получение. Есть более сложная система KPI, в которой мы привязываем стоимость лида к их количеству.
Пробовали работать с подрядчиками с оплатой за дошедшего на прием пациента, тоже получилась успехом не увенчалась, а стоимость работы была довольно высокая.
С некоторыми подрядчиками, с которыми давно уже работаем , у нас есть практика работы с оплатой за комиссию от выручки. Они знают как мы работаем, знают отдел продаж, они знают как работают врачи, поэтому готовы работать в таком формате. Они получают только комиссию за оплату, которую вносят пациенты в течение года или трех месяцев. При этом мы не платим за лидогенерацию. У некоторых подрядчиков получается очень неплохие, интересные цифры. Таких пациентов отрабатывает непосредственно колл-центр подрядчиков, они предоставляют нам уже пакетную услугу.”

Константин Левтеев, директор по развитию в Европейской клинике (euroonco) тоже для подрядчиков использует сложную систему KPI, например, для агентства, которое ведет контекстную рекламу оплата рассчитывается в % от бюджета на рекламу, однако при этом клиника ставит им целевые показатели по стоимости привлечения пациента, количеству звонков от контекстной рекламы, количеству госпитализаций (клиника ставит целью рекламы именно госпитализацию пациентов).

Я рекомендую использовать одновременно не более 5, максимум 8 показателей для одного специалиста, ведь для мотивации важно, чтобы система была простая, понятная самому сотруднику, он должен легко посчитать, сколько может заработать.
А для мотивации по KPI нужна аналитика, возможность оцифровать конверсию на каждом этапе движения пациента по воронке продаж и эффективность каждого канала, иначе система не будет работать.

Если в вашей клинике еще не выстроена сквозная аналитика, начните с нее и только потом сможете настроить мотивацию маркетологам по системе показателей KPI.


Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений.
Ваш медицинский маркетолог, Виктория Шматкова