10 когнитивных искажений, о которых должен знать e-commerce маркетинг

22 July
189 full reads
196 story viewsUnique page visitors
189 read the story to the endThat's 96% of the total page views
2 minutes — average reading time

В условиях нарастающей конкуренции и интенсивной борьбы за выбор клиента в онлайн пространстве, особое значение приобретают практические знания психологии и многочисленные инструменты, каждый из которых приближает нас цели — к сердцу и уму потребителя.

Маркетинг и психология взаимосвязаны настолько сильно, что мы едва ли можем себе это представить. Поведение человека совершенно непредсказуемо и нерационально. Уже один этот факт может оказать значительное влияние на поведение потребителей, что может привести к потере или внезапному изменению интереса, уменьшению количества потенциальных клиентов и продаж.

В чем причина такого поведения? Многие ответы можно почерпнуть в области исследования когнитивных искажений, которых на сегодняшний день выявлено уже более 170. Что они из себя представляют? Искажения определяются как стереотипы, сбои в обработке и анализе информации, когда люди больше ценят свои предубеждения, прошлый опыт и социальные факторы, чем реальность. Это своего рода самообман, не подконтрольный человеку, поскольку большинство психических процессов происходит у человека без отображения в его сознании.
Для маркетологов это только усложняет процесс принятия решений.

Как вы можете создать эффективную кампанию в условиях, когда интерес потребителей может измениться в любой момент.Ответ прост. Понимать наиболее важные когнитивные искажения и использовать их в интересах кампании: влиять на поведение, приспосабливая маркетинговые кампании к людям. Мы можем обращаться напрямую к этим основным процессам, не задевая сознательную часть, используя способы обхода «механизмов цензуры». Например, если усилить информацию эмоционально, то вербальное или невербальное послание легче пройдет встроенные в сознание фильтры и надолго сохранится в сознании потребителя.

Всего выделяются четыре проблемы из-за которых возникают когнитивные искажения:

  • Слишком много информации;
  • Многозначность;
  • Необходимость действовать быстро;
  • Фильтрация информации для запоминания: мозг всегда предпочитает запоминать более простую и четкую информацию.

Одни говорят, что есть три самых важных искажения, другие ограничиваются пятью или шестью, но, чтобы быть более обстоятельными, мы рассмотрим десять самых важных отклонений, которые влияют на поведение покупателя. Давайте погрузимся в каждое из них. Особенный интерес вызывает первая группа искажений, связанных с переизбытком информации. Тем более, что остальные группы концептуально связаны с ней. Создаётся впечатление, что мгновенная фильтрация, цензура и отбор информации для запоминания — основная проблема, с которой мы сталкиваемся в современную эпоху, когда количество информации слишком велико. Из-за этого возникает, наверное, большинство когнитивных искажений и некорректного восприятия окружающей реальности.

Каскад доступной информации (эффект мнимой правды)

Это самоусиливающийся процесс, в котором коллективное убеждение приобретает все большую и большую правдоподобность благодаря многократному повторению в публичном дискурсе (или «повторяйте что-то достаточно долго, и это станет правдой»). Одним из наиболее распространенных примеров является многократное повторение новостей, пока они не будут внедрены в сознание людей. Данное искажение подкрепляется эффектом знакомства с объектом – склонностью иметь чрезмерное расположение к объекту лишь из-за знакомства с ним. Это ощущение радости узнавания, когда на концерте мы слышим знакомые нам музыкальные произведения, в музеях видим известные нам имена художников и их полотна, в витринах видим знакомые бренды, а на полках — товары знакомых нам производителей. Для адаптации рекламной кампании к этим свойствам и реакциям целевой аудитории всегда необходимо начинать процесс разработки, отвечая на несколько стратегических вопросов, таких как:

  • Каковы их цели, их мысли и общие черты?
  • Где находится цель и как они хотели бы получить возможное решение от компании?
  • В чем заключается их проблема и какое решение я могу им предложить, чтобы изменить эту ситуацию?

Как использовать этот когнитивный уклон в электронной коммерции:

  • Ремаркетинговые кампании;
  • Сотрудничество со СМИ и формирование информационного поля вокруг события, товара, компании;
  • YouTube обзоры, лекции по теме, выступление профильных экспертов;
  • Многократное повторение одного и того же утверждения на каждом этапе воронки продаж.

Эффект присоединения к большинству

Суть данного эффекта заключается в том, что на изменение индивидуального спроса влияет стремление следовать общественным нормам социальной группы, в которой человек находится. Некоторые из наиболее распространенных факторов, которые влияют на эту когнитивную предвзятость, включают групповое мышление вместе с сильным внешним давлением и внутренним желанием соответствовать, быть правильным и необходимостью быть включенными в социальные группы.

Данное искажение подкрепляется еще одним эффектом – эффектом повального увлечения, который проявляется в склонности делать что-то или верить во что-то лишь потому, что многие люди так делают или верят.

Наиболее показательные примеры, которые соответствуют этому уклону, включают моду, музыку, социальные сети, диеты и выборы. Носить одежду того же типа или слушать ту же музыку, что и некоторые другие люди, довольно распространенное стремление. Также, как и стремление принципиально не соответствовать какой-либо моде, отрицать какие-либо принципы, и иметь свой собственных стиль – формируются под влиянием какой-либо группы (общность в отрицании). Особенно явно данное искажение прослеживается в поведении пользователей социальных сетей, популярных в окружении человека. Так, например, одни и те же социальные сети в разных регионах имеют принципиально разную аудиторию. Например, если в одних регионах России, ВК является социальной сетью для аудитории до 25 лет, то в других включает в себя все категории возрастов, в том числе 50+, традиционно считающиеся аудиторией Одноклассников. А отдельные сети, например, такие как Twitter, в ряде регионов вообще не получили распространения. Данные региональные особенности складываются под воздействием данного эффекта присоединения к большинству.

Данное искажение наиболее эффективно используется при построении рекомендательных кампаний в социальных сетях с привлечением лидеров мнений, блогеров с нишевым контентом и микроинфлюенсеров. Сотрудничество с микроинфлюенсерами более предпочтительно, поскольку вовлеченность в рекламные кампании с их участием на 60% выше, а сами рекламные кампании в 6 раз эффективнее и в среднем в 25 раз дешевле, чем с участием известных блогеров.

Влияние авторитета

Это тенденция приписывать большую точность мнению авторитетной фигуры, не связанной с содержанием, и быть более подверженной влиянию этого мнения.

В рекламе этот когнитивный уклон является обычным явлением. Рекламные ролики, одобренные знаменитостями, очень хорошо воспринимаются потребителями. Как его использовать:

  • Показать отзыв от эксперта / общественного деятеля / другого клиента;
  • Добавить значки доверия на отдельных товарах, требующих продвижения, символизирующих признание другими покупателями и экспертами по принципу «одобрено», «проверено»;
  • Общее количество довольных клиентов;
  • Высокий рейтинг от существующих клиентов.

Предвзятость подтверждения

Cклонность искать или интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить имеющееся мнение. Эффект проявляется сильнее в отношении эмоционально значимых вопросов и глубоко укоренившихся убеждений. Это свойство человека воспринимать то, что ему уже знакомо и принимать желаемое за действительное, что значительно ограничивает его способность оценивать ситуацию нейтрально, объективно и исследовать всю широту предлагаемых вариантов. Люди либо не воспринимают, либо забывают информацию, противоречащую их стереотипам. Человеку довольно сложно бороться со своими реакциями и этим активно пользуется эффективный маркетинг, понимающий потребности человека и предлагающий решения в соответствии с ними.

Как использовать этот когнитивный уклон в электронной коммерции:

  • Ремаркетинговые кампании;
  • Согласованность между рекламой и целевой страницей;
  • Оверлеи или короткие тесты, которые определяют наиболее подходящие товары для каждого покупателя (лучший цвет, лучшая форма, лучший размер);
  • Оверлеи с фильтрами и ограничивающими предложениями, чтобы толкнуть посетителей сайта вниз по воронке.

Однако, прежде чем решить использовать оверлеи необходимо ответить себе на несколько вопросов, чтобы использовать этот механизм максимально эффективно:

  • Кто ваша целевая аудитория?
  • Что именно требуется от пользователей?
  • Когда появляется оверлей, и не прерывает ли он другой процесс? Где именно он располагается?
  • Почему вы используете оверлей, а не обычную страницу?

Я обращаю на это особое внимание, поскольку любой инструмент хорош в меру и к месту. Многие злоупотребляют оверлеями и в некоторых ситуациях модальные окна не только раздражают пользователей, но и в прямом смысле мешают им получить информацию или выполнить желаемое действие. Во избежание подобных проблем, всегда проводите систематический анализ целесообразности использования и адекватной работы любых применяемых вами инструментов.

Групповой менталитет и конформность

Это искажение относится к тенденции людей следовать и копировать то, что делает большинство из их окружения. На них в значительной степени влияют эмоции и инстинкт, а не их собственный независимый анализ.

Есть бесчисленные примеры, которые подразумевают этот когнитивный уклон, особенно в ситуациях, когда потребление находится на пике. В качестве яркого примера можно привести безумство Черной пятницы, когда сметается с полок все, покупатели испытывают сильнейший эмоциональный стресс. Мы используем данный эффект как в онлайне, так и в офлайне. Так, например, с целью привлечения покупателей торгового центра в магазин мы искусственно провоцируем ажиотаж – нанимаем подставных покупателей, которые создают в бутике эффект толпы активно мерящих и покупающих вещи клиентов. При адекватной проходимости торгового центра и наличии хорошо просматриваемой витрины самого бутика данный инструмент дает эффект в среднем через 25 минут. В течение этого времени в бутик приходят реальные покупатели под воздействием эффекта толпы и группового менталитета. Включается реакция, провоцирующая эмоциональные спонтанные покупки.

Этот же эффект мы используем как один из эффективных инструментов в работе с ресторанами и кафе, имеющими витрины или уличные террасы для привлечения новых гостей в мертвые часы. Так, например, не имея посадки в зале, мы рассаживаем сам менеджмент заведения под видом гостей на летнике или около витрин. При этом хостес в обязательном порядке рекомендует приходящим гостям в первую очередь места, которые лучше всего видно с улицы. Только когда все места на террасе заняты и около витрин тоже – хостес размещает гостей дальше по направлению в глубь зала. Таким образом, мы создаем эффект популярного места. И даже если первоначально прохожий не расценивал заведение, как достойное его выбора, то включается эффект конформности. Это необходимый элемент социализации, адаптивная функция человека, которая проявляется в склонности менять свои первоначальные оценки под влиянием мнения других. Как использовать этот когнитивный уклон в электронной коммерции:

  • Показать локализованные отзывы в рекламе и на сайте;
  • Показать цифры, касающиеся количества продаж / количества клиентов;
  • Собирать, публиковать и усиливать обзоры и отзывы;
  • Показать бестселлеры и наиболее часто запрашиваемые товары – отдельная категория / отдельные фильтры.

Эвристика привязки

Это эффект якоря, который указывает на склонность людей слишком сильно полагаться, «привязываться» к одному признаку или части информации при принятии решений (обычно это первая часть информации, которую мы получаем по этому вопросу).

Данный эффект можно использовать для демонстрации доступности и увеличения воспринимаемой ценности товаров и услуг:

  • Первоначальная цена отображается вместе со скидкой;
  • В предложении категории «популярный выбор» сначала упоминается самый дорогой товар;
  • Предлагается персонализированный список рекомендуемых товаров;
  • Предложение более низкой цены за единицу при покупке нескольких вещей.

Эффект фрейминга

Люди делают разные выводы из одной и той же информации в зависимости от смысловых акцентов.Например, мы можем сказать, что 5 человек из 30 не записались на прием к врачу в данную клинику, а можем то же самое сказать в позитивном ключе: 25 человек из 30 воспользовались услугами клиники. Объективно, оба высказывания описывают один и тот же процесс, но выводы мы делаем принципиально разные в зависимости от формулировки. Другими словами, люди воспринимают возможные результаты своего выбора как выгоды или, наоборот, потери в зависимости от того, как мы эту информацию им преподносим. Этот эффект наиболее ощутим в отраслях, которые люди могут воспринимать, как потенциально связанные с риском. Как использовать фрейминг:

  • Персонализировать процесс совершения покупок на основе ранее собранных о посетителях данных, чтобы определить оптимальный фрейминг для каждого этапа воронки продаж;
  • Формировать контекст для управления процессом принятия решения, направляя выбор клиента и управляя его отношением к процессу;
  • Выделять товар маркерами, которые привлекут внимание, например, хит, скидка, топ и т.д.

Синдром упущенной выгоды и боязнь потери

FOMO – это общее беспокойство о том, что у других может быть полезный опыт, который у нас отсутствует, они знают что-то, чего не знаем мы. Эта социальная тревога характеризуется «желанием постоянно оставаться на связи». Прекрасным примером в этом случае являются социальные медиа. Будучи связанными большую часть времени со всем на разных социальных платформах, люди подвергают себя значительным иррациональным страхам от отсутствия возможности оставаться в курсе всех имеющихся данных. Всегда преследует желание подключаться снова и снова, пропадая в социальных сетях часами.

56% подвержены данному искажению и испытывают страх упустить нечто полезное, важное, боязни не получить новый опыт или материальную выгоду, причем мужчины острее реагируют на угрозу упущенной выгоды. Так, например, если вы предложите пользователям вашего сайта попробовать бесплатный сервис до создания учетной записи, то сможете значительно увеличить количество зарегистрированных. Эффект работает следующим образом: пользователь тратит время на изучение вашего сервиса, у него возникает чувство собственности и появляется стимул создать свой аккаунт, чтобы не потерять проделанную работу. Этот же эффект можно использовать, например, при продаже книг, разместив в свободном доступе часть материалов и прервав повествование «на самом интересном месте» и предложив оплатить полную онлайн версию, оформить платную подписку или купить книгу.

Люди чаще пытаются избежать потерь. Они озабочены сохранением того, во что вложились временем, эмоционально, финансово, того, что имеют или могли бы иметь. Значительно реже сосредоточиваются на потенциальных выгодах. Кода одно и то же предложение формулируется с акцентом на возможной потере (денег, здоровья, возможностей, доверия, статуса и пр.), оно становится более мотивирующим и склоняет нас к менее рискованному варианту. Так, например, формулировка «купите сейчас и сэкономьте 20%» имеет больше шансов на конвертацию, чем «получите 20%». А формулировки типа «Предложение с ограниченным сроком действия!», «До конца акции осталось 2 часа!», «Не пропустите!», «Последний шанс купить!», «Для вас скидка 70% до конца дня», создают эмоциональный дискомфорт от угрозы потери выгоды и провоцируют эмоциональные покупки.

Данный эффект можно использовать следующим образом:

  • Создать дефицит времени и количества;
  • Показать ограниченное количество товара на складе (последний на складе / последний шанс купить);
  • Подчеркнуть покупательское поведение других посетителей (3 человека просматривают этот товар);
  • Создание условий для получения выгод в виде скидок и скорости доставки, например, «оформите заказ до 15:00 и получите доставку завтра»;
  • Используйте таймеры обратного отсчета, чтобы показать, сколько времени осталось до истечения срока действия предложения;
  • Размещайте убедительную аргументацию рядом с CTA (призывом к действию): «в корзину», «купить сейчас», «заказать», «забронировать», «оформить доставку», «оплатить».

Эффект Зейгарник

Люди запоминают незавершенные или прерванные задачи на 90% лучше, чем выполненные. Другими словами, желание завершить задачу может заставить человека запомнить ее, пока она не будет завершена, потому что ее полное выполнение приводит к тому, что она полностью забывается.

Как использовать это свойство памяти в продажах:

  • Создать программу лояльности и напомнить клиентам о неиспользованных вознаграждениях / баллах / скидках;
  • Запустить уведомление с кодом скидки, который можно использовать позже;
  • Ремаркетинг рекламы и электронные письма с напоминанием о товарах, добавленных в корзину;
  • Напоминание о продуктах в листе ожидания.

Эффект взаимности

Получив неожиданный подарок, даже незначительный, недорогой и нематериальный (информацию, небольшое одолжение, комплимент), люди преимущественно чувствуют себя в долгу пере тем, кто это сделал. Это обусловлено адаптивной функцией – мы социальные существа и принцип взаимности в нас заложен.

Важным принципом данного эффекта является первый шаг со стороны компании, которая дает клиенту больше, чем он предполагал или за что он заплатил. Найдите способы сделать подарок клиенту, в рамках своего продукта предложить ему интересную ценную информацию, полезные функции или подтверждение его статуса. Это, например, может предложение 30-дневной бесплатной пробной версии для премиум клиентов, которое может быть отменено в любое время без дополнительных затрат. Эффект взаимности мешает людям останавливать платеж, когда заканчивается бесплатная пробная версия, особенно если платеж незначительный. Вы можете начислить покупателю больше бонусов, чем полагалось и оповестить его об этом после совершения покупки. Также это могут быть комплименты от компании при доставке заказов (подарок, о котором клиент не был предупрежден заранее), что эмоционально обязывает, стимулирует рекомендательную активность и увеличивает пожизненную ценность клиентов (CLV).

По прогнозу iWENGO, российский рынок электронной коммерции к 2024 году вырастет минимум до 4,5 триллиона рублей, а к 2025 году его доля достигнет 20 процентов в общем объеме торговли. В связи с этим цифровизация бизнеса и выстраивание эффективных коммуникаций со своими потребителями — единственный способ сохранения конкурентоспособности.

Автор - Ирина Хомутова,
Khomutova & Partners (Хомутова и Партнеры),
homutova.ru

Ставьте лайк и подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые интересные статьи.