В предыдущей статье я попытался донести как важно немного разобраться в том, что покупаешь. Мы ведь не телевизор покупаем, а B2B услуги. И речь конечно же не о глубоких знаниях матчасти, а об понимании их показателей. Ключевое слово "понимание" - подразумевает, что недостаточно знать терминологию (что такое СРС, CTR, CR и т.д) Главное - понимать как они взаимодействуют друг с другом. Проще говоря, как один показатель влияет на другой. На стратегическом уровне этого достаточно чтобы не ошибиться в принятии необходимого решения для достижения поставленных задач. Или по крайней мере выбрать оптимальное из предлагаемых подрядчиком.
Но прежде, надо понять, что у нас "под капотом". Для этого нужно будет вникнуть в одну немного занудную схему. Я честно старался максимально ее упростить. Но с другой стороны не должно быть недосказанности. Иначе какой смысл в этой схеме.
Да, она сделана по-простому, может не совсем красиво, без изыска. Но цель - не показать, как я классно умею рисовать графики. Все же важно передать смысл.
А смысл в том, что рекламный трафик - это живые люди, которых рекламная система идентифицирует по множеству показателей - пол, возраст, интересы, вводимые запросы в поисковых системах. И это далеко не весь список. Именуют их таргетингами. Мы же их просто назовем - аудитория.
Агрегируют аудиторию рекламные площадки (Яндекс, Google, ВКонтакте, тематические сайты и т.д).
Вылавливаем аудиторию, которая нас интересует с помощью рекламно-информационных материалов (РИМ). Это текстовые объявления, баннеры, посты в социальных сетях и т.д.
Конечная точка путешествия - наш сайт. В отдельных случаях группа/сообщество в социальных сетях.
На каждую из этих "сущностей" мы можем оказывать влияние и получать определенный результат в виде показателей эффективности. Главное, понимать, что есть прямое и косвенное влияние.
Например, мы можем до бесконечности менять текстовые объявления или, например, баннеры в надежде что вот-вот попрут продажи. А этого не происходит. Почему? Потому что РИМ - это промежуточный мост между аудиторией и вашим сайтом. Это вывеска, задача которой привести как можно больше посетителей. И главный показатель на который влияет РИМ - это CTR. Его повышения в свою очередь поможет получить больше переходов на сайт. Та и то ощутимо - только в крупных рекламных кампаниях. А вот приведет ли увеличение переходов на сайт к росту продаж, не факт. Теоретически да, но расходы на рекламу могут вырасти больше, чем доход от рекламы. Итог - рентабельность вовсе уменьшится.
Поэтому стоит обратить внимание на закупаемую аудиторию и "продаваемость" самого сайта. Они влияют на CR (конверсию)- соотношение между целевыми действиями (заявками, звонками, продажами) и переходами. Если с сайтом история очень индивидуальна для каждого вида бизнеса. То, что с аудиторией? Тут проблема в том, что, чем более целевую аудиторию мы выкупаем, тем дороже она стоит, т.к конкуренция за нее запредельная. И оказывается вовсе не все так просто. К тому же, аудитории со сформированным спросом, которая уже ищет где купить, как правило меньше, нежели той, которая только присматривается. Это видно на схеме, где изображена воронка (красно-желто-синий перевернутый треугольник).
Тогда что же лучше - покупать более холодную аудиторию, которой больше, и она дешевле, но надеется на отложенный спрос? Или переплачивать за горячую аудиторию, которая купит здесь и сейчас и ее меньше, но далеко не факт, что это тоже окупиться? Ответ: и ту и другую, но в правильных пропорциях.
А это и есть задача - подрядчика. А теперь перейдем к некой простой истине, касаемо любой рекламной площадки. Продолжение здесь.
Автор - Александр Кулина. Рекламное агентство - "HIT Media" - hitmedia.pro