Indira Rizabekova
1 subscriber

Цикл смерти продукта или как не превратиться в завод по созданию фич

<100 full reads
120 story viewsUnique page visitors
<100 read the story to the endThat's 46% of the total page views
4 minutes — average reading time
Цикл смерти продукта или как не превратиться в завод по созданию фич

Все знают, что великие продукты и великие идеи не получают золотой билет к успеху только потому, что они великие. Существуют сотни факторов – соответствует ли продукт рынку, был ли он выпущен в нужное время и в нужном месте? Подкреплен ли он маркетинговой стратегией, которая вовлекает нынешних и будущих пользователей? Работает ли над ним правильная команда, чтобы заставить его масштабироваться и расширяться? Но с таким количеством переменных, которые нужно учитывать, зачастую самый простой ответ на недостаток роста - это просто добавить новые фичи.

Добавляем новые фичи = идём в ногу с технологиями = сохраняем продукт свежим и захватывающим = привлекаем новых пользователей! Иногда добавление дополнительных фич действительно является ответом на недостаток роста. Но в других случаях, даже если вы слушаете своих пользователей и "даете людям то, что они хотят", вы все равно терпите неудачу.

Сначала мы более подробно рассмотрим этот цикл и то, почему он возникает. Затем мы узнаем какие правильные вопросы нужно себе задать, чтобы вырваться из этого цикла, и даже больше, как избежать попадания в этот злосчастный цикл смерти продукта.

Фаза 1. Никто не использует ваш продукт

Ваш продукт свеж на полках, но у него нет трекшна. Возможно, в первую неделю был достигнут пик скачиваний, но теперь ваше приложение стагнирует. Это совершенно нормально, не стоит волноваться! Ваш естественный план атаки состоит в том, чтобы найти лучший способ реагировать на стагнацию и обеспечить устойчивый рост скачиваний.

Фаза 2. Спросить пользователей, какие фичи отсутствуют

Как и любой хороший стартап, ориентированный на клиента, вы идете прямо к своим пользователям и спрашиваете их, в чем проблема. Язык, который вы используете, примерно такой: “Какие функции вы хотели бы видеть в этом приложении?" или "Что заставит вас использовать это приложение чаще и дольше за сеанс?” Остановитесь прямо сейчас!

У этого подхода есть 3 главные проблемы:

1. Это не важно

Спрашивая существующих пользователей о том, какие функции они хотели бы видеть, вероятно, не является репрезентативным для более широкого рынка "непользователей", которые никогда не использовали ваш продукт. Добавление этих новых функций может заинтересовать ваших старых пользователей, которые уже любят ваш продукт, но эти функции, скорее всего, не будут привлекать основной рынок.

2. Откуда им знать?

Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь, – Генри Форд.

Это нужно всегда держать в голове. Ваши пользователи не являются разработчиками продукта, они не дизайнеры и не провидцы. Создать привлекательный продукт - это ваша работа и работа ваших разработчиков. Если вы дадите пользователям список всех возможных новых фич и спросите их, какие из них они хотят видеть реализованными, они выберут все из них. Конечно все, это естественная человеческая реакция. Но исследования показали, что пользователи взаимодействуют менее чем с 30% функций, которые, по их словам, они будут использовать. И если вы добавите все эти вращающиеся и свистящие фичи, мало кто на самом деле будет их использовать, и они приведут к тому, что продукт будет загроможден и вы потеряете свое первоначальное видение продукта.

3. Это могут быть и не фичи

Если вы спросите кого-то, что отсутствует в вашем продукте, это автоматически означает, что в нем отсутствуют фичи. Но кроме сбоев на уровне продукта, существует гораздо больше причин, по которым продукты терпят неудачу. Если ваш продукт не содержит ошибок, имеет интуитивно понятный пользовательский интерфейс и идеально решает проблему, для которой он был создан, вашим первым шагом должно быть исследование внешних рыночных факторов. Легко попасть в ловушку близорукости и забыть о мире, в котором живет ваш продукт.

Фаза 3. Добавить недостающие фичи

"Ошибка следующей фичи" описывает то, как разработчики отчаянно внедряют новые фичи, думая, что следующая обязательно заставит людей захотеть использовать их продукт. Рассуждения, лежащие в основе этого мышления, в корне ошибочны. На основе результатов, полученных Quettra, видно, что среднестатистическое приложение теряет 77% ежедневно активных пользователей (DAU) в течение трех дней после установки приложения. В течение 30 дней потеря DAU составляет 90%. За 90 дней потери увеличатся до 95%. Другими словами, обычное приложение теряет практически всю свою базу в течение нескольких месяцев.

Это означает, что проблема коренится не в привлечении клиентов, а в вовлечении пользователей. Ваши пользователи недостаточно вовлечены в ваш продукт, чтобы распространять информацию о нем из уст в уста и рекомендовать его друзьям, что является источником долгосрочного роста.

Добавление новых фич, которые нужны вашим текущим вовлеченным пользователям, не нацелено на невовлеченных пользователей. Конечно, новые фичи понравятся 20% пользователей, которые остались с вами на 30-й день, но это не привлечет и не удержит новых клиентов. Большинство взаимодействий с продуктом происходит в первые несколько посещений. Если пользователи уходят, это означает, что есть проблема с процессом онбординга. Если новая, отсутствующая фича не добавит ценности основному пользовательскому опыту, она не будет использоваться достаточно много, чтобы оказать влияние на рост.

Как выйти из этого цикла

1. Какой у вашего продукта основной функционал?

Чтобы понять, в чем заключается основной функционал вашего продукта, вам нужно начать с создания пользовательских персонажей. Ваши пользователи -это вымышленные люди, которые используют ваше приложение, каждый из которых имеет различные поведенческие черты. Вы должны проработать по крайней мере 3 "персоны".

Составляя карту ваших пользовательских персонажей, вы будете копать глубже и пытаться понять, что нужно пользователю, а не то, что он думает, что ему нужно. Классический пример это клиент, приходящий в хозяйственный магазин и говорящий: “Мне нужен молоток”. После 30 минут поиска вы узнаете, что на самом деле он имел в виду: “Я хочу повесить картину”. Разница неуловима, но, помня об этом, вы можете думать о своем продукте не столько как о комбинации отдельных фич, сколько как о решении проблемы.

Конечно, фичи являются жизненно важным компонентом для решения этой проблемы. Так как же вы решаете, что должно быть реализовано, а что нет? Это можно сделать с помощью метода "сортировки карточек":

1. Выпишите все фичи вашего продукта на карточках;
2. Попросите пользователей отсортировать их в порядке приоритетности, какие из них они будут использовать больше и меньше всего;
3. Отметьте результаты в электронной таблице;
4. Суммируйте баллы для каждой фичи в соответствии с рангом для всех пользователей. Если 5 пользователей оценили фичу как номер 1, дайте этой функции 1 балл на человека (всего 5). Если 5 человек поставили эту фичу на 4-е место, то это 5 х 4 балла (всего 20).

Таким образом, наименее популярные фичи будут иметь гораздо более высокие баллы, и наоборот.

Теперь, когда вы знаете, какие фичи нравятся людям больше всего, возьмите нижнюю половину и выбросьте их. Почему? Причина чисто экономического характера: убывающая отдача, каждая фича требует времени и денег для реализации. Оставшаяся верхняя половина? Это ваш минимальный жизнеспособный продукт (MVP).

Самый известный пример продукта, который преуспел только в форме MVP, - это Instagram. Он начинался как Burbn, подделка FourSquare с тоннами уникальных фичей. Несмотря на раннее финансирование в размере 500 000 долларов, Burbn никогда по-настоящему не взлетел. Таким образом, основатели налегли на функциональность фотоснимков, комментариев и лайков, а всё остальное вырезали из приложения подчистую. То, что осталось, и есть Instagram! Только после того, как он набрал обороты и лояльную пользовательскую базу, Instagram запустил дополнительные фичи, такие как видео, монетизацию IGTV и ленту новостей "активность". Все эти дополнительные фичи преуспели, потому что они повысили ценность продукта.

2. Какие инсайты вы можете получить от создания Customer Journey Map?

Анализ CJM имеет важное значение для понимания того, какие фичи вы можете добавить, что на самом деле будет стимулировать рост. Пользовательский опыт будет раскрывать, где пользователи "отваливаются", на каких экранах они проводят больше всего времени, какие пути в приложении они совершают и каково среднее время сеанса. Использование аналитики приложений для сбора этих данных позволит выявить, какие фичи действительно улучшат UX. Находится ли эта отсутствующая фича, которую запрашивают пользователи, достаточно высоко в "воронке", чтобы она влияла на части, через которые пользователи "просачиваются"? Или это просто дополнительная кричащая фича, на которую только 5% ваших пользователей отреагируют со словами "Вау, мне действительно это было нужно"?

Фичи, которые стимулируют рост, будут теми, которые максимизируют охват вашего приложения и, следовательно, нацелены на непользователей и случайных пользователей. Это гораздо больший рынок, чем ваши опытные пользователи.

Подумайте, какие фичи вы можете интегрировать, чтобы оптимизировать первые 5 экранов, опыт работы на борту и первый опыт работы с продуктом в целом.

Например, если социальные связи являются неотъемлемой частью вашего приложения, вы должны предложить людям добавить своих друзей в качестве части процесса включения. Или, если контент является ключевым (например, медиа-приложение), вам нужно немедленно попросить людей указать свои интересы. Таким образом, их первый опыт работы с продуктом будет достаточно привлекательным, чтобы сделать их повторным пользователем.Функции, которые используются не часто (т.е., которые являются необязательными), не будут сгибать кривую.

Одна из лучших новых фичей, которая теперь является обычным явлением в приложениях, - это вход в систему через Facebook. Многие приложения, в которых требовалась первоначальная регистрация (и постоянного входа в систему) с электронной почтой, именем и другими данными, испытывали резкие снижения трафика, когда пользователям предлагалось вводить свои данные в форме регистрации. Интеграция с Facebook сокращает процесс из 2-5 шагов до 1 клика. Это значительно упростило процесс внедрения и улучшило конверсию многих приложений.

Trip Advisor увидел 27% - ный рост конверсии и более чем удвоил число новых пользователей, позволив людям быстро войти в систему с помощью Facebook на нескольких устройствах.

3. Задали ли вы себе вопрос "почему" 5 раз?

Итеративный процесс «пять почему» - это лучший способ исследовать причинно-следственные связи, лежащие в основе проблемы. Вы начинаете с постановки задачи и повторяете вопрос "почему" 5 раз. Каждое ‘почему " образует основу для следующего вопроса.

Вот вам пример:

Постановка задачи: автомобиль не заводится.

1. Почему? - Аккумулятор разрядился.
2. Почему? - Генератор не работает.
3. Почему? - Ремень генератора сломался.
4. Почему? - Срок службы ремня генератора закончился, а он не был заменен.
5. Почему? - Транспортное средство не обслуживалось в соответствии с рекомендованным графиком технического обслуживания.

К тому времени, когда вы доберетесь до 5-го "почему", вы достигнете утверждения (первопричины), исходя из которого вы и ваша команда можете принять соответствующие меры. Это один из самых важных аспектов в подходе «пять почему» – реальная первопричина должна указывать на процесс, который не работает хорошо или не существует. Это не будет ответ типа ‘недостаточно времени " или "недостаточно инвестиций", это будет сбой процесса.

Чем вызвано это узкое место? Если у вас уже довольно высокий уровень удержания существующих пользователей, но вы не привлекаете новых пользователей, ваша проблема, вероятно, связана с маркетингом осведомленности. Если у вас низкий уровень удержания, но новые пользователи приходят толпами, у вас либо проблема с продуктом, либо проблема с вовлеченностью. Возможно, вам придется поработать над лояльностью и UX. Или это может быть стратегическая проблема – следует ли пересмотреть основные функциональные возможности вашего приложения, чтобы ориентироваться на пользователей высокого или низкого уровня? Как это влияет на ценообразование, позиционирование и партнерские отношения? Будет ли социальная интеграция на самом деле побуждать пользователей делиться обновлениями через приложение и запускать сарафанное радио? Или это скорее служебное приложение, а не сетевое?

4. Как вы можете быстрее достичь product-market fit?

При разработке вашего приложения, не каждая фича должна быть полностью уникальной. У вашего приложения, вероятно, уже есть несколько крупных конкурентов.

Определите, что они делают действительно хорошо, и почему они так успешны. Затем сохраните основные принципы их предложения такими же (около 80%) и существенно переосмыслите оставшиеся 20%.

Как вы можете это сделать? Вы можете выбрать более дешевый, лучший и быстрый вариант – Uber предлагает то же самое, что такси, но дешевле и быстрее, а Apple Music-то же самое, что Spotify, но лучше, потому что у него большая музыкальная библиотека. Или вы можете пойти по нишевому маршруту-то же самое предложение, что и конкурент, но ориентированное на небольшую группу на более широком рынке, основанном на демографических или психографических данных.

Например, Yik Yak - это тот же сервис обмена групповыми сообщениями, что и Facebook Messenger, но предназначенный исключительно для университетских кампусов и с добавленной функцией анонимности. Эти 2 вещи-буквально единственные функции, которые делают Yik Yak уникальным, и все же приложение взлетело.

Конечно, если ваше приложение является революционным и вы не хотите клонировать какую-либо часть чужого продукта, это сознательный выбор и может привести к долгосрочному стратегическому преимуществу. Просто имейте в виду, что если вам нужно обучить клиентов тому, как использовать ваш продукт (как это происходит на любом новом рынке), вы можете не увидеть прибыли в течение нескольких лет. Но если вы хотите достичь этого неуловимого product-market fit как можно скорее, первая версия вашего приложения должна быть достаточно интуитивно понятной, чтобы пользователи знали, что делать, когда они впервые открывают его. Если это слишком сложно и запутанно, они не откроют его снова. Не стоит просто добавлять много фич и надеяться на лучшее – вам придется ждать очень долго.