Как сети обувных салонов прокачать контекст и достичь KPI по доходу: кейс-инструкция

12 August 2020
<100 full reads
3,5 min.
155 story viewsUnique page visitors
<100 read the story to the endThat's 39% of the total page views
3,5 minutes — average reading time

В этой статье мы расскажем про процесс сбора с нуля рекламных кампаний для интернет-магазина сети обувных салонов, который позволил не просто справиться с задачей быстрее, а стоил для клиента гораздо дешевле классического варианта; покажем инструменты, которыми пользовались и поделимся полезным шаблоном для отчёта в Google Analytics.

Как сети обувных салонов прокачать контекст и достичь KPI по доходу: кейс-инструкция

Клиент

Сеть из восьмидесяти салонов обуви и аксессуаров в одиннадцати регионах  России.

Что было “до” ?

Компания обратилась к нам в декабре 2019 года. У них нестабильно работала контекстная реклама, не было корректных данных по эффективности рекламы из-за ошибок в настройке систем веб-аналитики. По ощущениям клиента, контекстная реклама не окупалась.В январе мы перенесли рекламные кампании на наш аккаунт и приступили к анализу ситуации. Реклама продолжала работать, чтобы клиент  не получил просадку в трафике и доходах от интернет-магазина. 

Задача

Оптимизировать контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, достигнув KPI по доходу при ДРР в 10% по атрибуции last-click.

Результаты

Как сети обувных салонов прокачать контекст и достичь KPI по доходу: кейс-инструкция
  • корректно настроена веб-аналитика;
  • с нуля настроена контекстная реклама по всем категориям товаров;
  • достигнуты KPI по ДРР и обороту интернет-магазина.

Команда проекта

  • специалист по контекстной рекламе senior;
  • специалист по контекстной рекламе junior;
  • интернет-маркетолог;
  • веб-аналитик senior.

Коммуникация

  • ежемесячный и еженедельный план работ;
  • еженедельные онлайн-встречи с обсуждениям хода работ;
  • еженедельные и ежемесячные подробные отчеты по эффективности рекламы с комментариями и предложениями;
  • чат в Telegram для срочных вопросов;
  • таск-менеджер Planfix для коммуникации по задачам.

Инструменты

  • системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика);
  • сервис автоматизации контекстной рекламы и управления ставками Origami. Для брендовых РК был настроен биддер для назначения ставок и удержания показов в спецразмещении. Для категорийных РК был подключен оптимизатор для удержания показателя ДРР в рамках KPI;
  • сервис маркетинг-аналитики OWOX.

Аналитика

Начали мы с аудита настроек веб-аналитики. Выяснили, что в настройках систем аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics много ошибок - на данные, которые лежали в счетчиках, нельзя было опираться.

Что мы сделали: 

  • скриптом в GTM убрали дубли транзакций, которые приводили к некорректной статистике по количеству покупок и доходу со всеми вытекающими;
  • настроили сбор данных для ремаркетинга;
  • настроили представление со всеми данным по сайту;
  • настроили рабочее представление отчетов по посещению страниц сайта;
  • настроили сбор данных с просмотра карточки товара и оформления заказа;
  • передачу данных об использованных купонах при оформлении заказа;
  • составили ТЗ для разработчиков сайта на внедрение передачи User-ID для анализа поведения авторизованных пользователей. ТЗ было успешно внедрено, ошибки исправлены;
  • настроили импорт расходов из Яндекс.Директ в Google Analytics с помощью сервиса OWOX. 

На пресейле мы всегда на базовом уровне проверяем корректность настроек веб-аналитики - это нужно, чтобы правильно оценить текущие результаты и спланировать KPI для нас.  Из-за ошибок в настройках у клиента не получится опереться на имеющиеся данные - эффективность контекстной рекламы до нас нельзя было просчитать, но она была хуже, чем считал клиент.

Совет
Проверить, правильно ли в Google Analytics фиксируются транзакции, можно через такой отчет:

Если на один идентификатор записаны несколько транзакций, то скорее всего есть проблемы с корректностью сбора данных, и лучше не опираться на эти данные при оценке эффективности рекламы. 

Вот шаблон такого отчета в Google Analytics - просто перейдите по ссылке и залогиньтесь в ваш счётчик GA, чтобы увидеть отчет.

Настройка контекстной рекламы

Вместе с аудитом настроек веб-аналитики стартовали работы по аудиту текущих настроек контекстной рекламы. По итогам аудита были выявлены критические ошибки:

  • неправильная структура рекламных кампаний, пересекающиеся ключевые слова в разных РК, разные по типу ключевые слова в одних РК. Пример:
Мы вынуждены скрыть часть ключевых слов, так как они содержат название бренда клиента, который находится под NDA.
Мы вынуждены скрыть часть ключевых слов, так как они содержат название бренда клиента, который находится под NDA.
  • неполное семантическое ядро - по рекламируемым категориям были собраны не все ключевые слова, это касалось в том числе высокочастотных запросов;
  • не на все нужные клиенту категории и товары настроены рекламные кампании.

Процесс, который позволил не только справиться с задачей быстрее, но и стоил клиенту гораздо меньше денег: 

Внедрение масштабных правок в существующие РК требует много времени и большой экспертизы. Для такой работы нужно привлекать специалиста по контекстной рекламе уровня senior, час которого для клиента стоит дорого. На выходе мы получаем не выгодную для клиента ситуацию с высокой стоимостью наших услуг.Мы решили пересобрать рекламные кампании с нуля и подключили на проект специалиста по контекстной рекламе уровня junior, час которого стоит гораздо дешевле часа senior. Junior забрал на себя понятные и наиболее затратные виды работ (сбор семантики, кластеризация, подбор посадочных). Специалист уровня senior контролировал правильность работы junior, настраивал и запускал рекламные кампании. Это частая практика внутри услуги комплексного интернет-маркетинга в нашем агентстве.

Совет
Разделение типов работ по специалистам разного уровня с разными тарифами позволяет серьезно оптимизировать конечную стоимость выполнения задачи. Не стесняйтесь просить вашего подрядчика выделять для простых задач специалистов с более низкой стоимостью часа - качество работы не пострадает (задачи простые), но вы сможете существенно сэкономить на услугах подрядчика.

Что мы сделали: 

Поисковые и РК в РСЯ и КМС:

  • изучили ассортимент каталога клиента и исходя из него составили mindmap со всеми рекламными кампаниями - этот инструмент выступал для нас дорожной картой по настройке РК;
  • собрали семантическое ядро по всем категориям товаров по брендовым, категорийным запросам и запросам, в составе которых были слова “распродажа”, “скидки”, “sale” и так далее;
  • кластеризовали ключевые слова по рекламным кампаниям с учётом брендовых, не брендовых запросов, категорий и регионов;
  • дали дизайнеру клиента ТЗ на отрисовку баннеров для рекламных кампаний в РСЯ и КМС;
  • настроили биддер Origami;
  • настроили и запустили рекламные кампании.

Прямая речь маркетолога:

"Мы начали сотрудничество с сетью обувных салонов  в январе, и уже в конце месяца клиент запускал распродажу зимней обуви. Мы в ускоренном темпе начали настраивать и запускать рекламные кампании к распродаже, чтобы клиент смог заработать на ней" – Андрей Дружинин, perfomance-директор ZV.Digital.

Ремаркетинговые РК:

  • настроили РК на брошенную картину с отдельными креативами
Как сети обувных салонов прокачать контекст и достичь KPI по доходу: кейс-инструкция
  • настроили отдельные ремаркетинговые РК на каждую категорию с релевантным креативом (пользователь смотрел товары конкретной категории в каталоге, но не купил и не положил в корзину);
  • настроили динамические ремаркетинговые РК по фиду.

Также у обувной сети регулярно проходили различные акции, например, к 14 и 23 февраля, для которых клиент готовил отдельные посадочные на сайте. Для таких акций мы собирали отдельные небольшие РК, готовили отдельные баннеры и добавляли ссылки на страницы с акцией в уже запущенные РК.

Совет
Чтобы избежать сумбурного процесса при подготовке к акциям, распродажам и так далее, возьмите за правило вести календарь акций. Это позволит вам планировать подготовку к ним, уделять достаточно времени проработке маркетинговой составляющей и выжимать из акций максимальный результат.

Оптимизация контекстной рекламы

Что мы делали каждую неделю: 

  • чистили нерелевантые запросы, по которым показывалась реклама;
  • отключали неэффективные площадки, на которых показывалась реклама;
  • отключали и заменяли на новые неэффективные вижуалы в сетевых РК;
  • корректировали ставки на ключевые слова в зависимости от их эффективности. 
  • отключали ключевики, не приносящие результат;
Совет
Для быстрой и правильной оптимизации рекламных кампаний нужно выработать понятный фреймворк принятия решений. Например, решение отключить какое-то ключевое слово принимается при получении определенного количества переходов без транзакций, исходя из конверсии сайта. При этом важно оценивать не только главные конверсии, но и микроконверсии - просмотр нескольких товаров, добавление в избранное, добавление в корзину. Поднимая бюджет на ключевые слова, которые приводят много заинтересованных пользователей, можно увеличить достижение главных конверсий.

Итог

По итогу нашего сотрудничества в короткие сроки была  пересобрана контекстная реклама по всем категориям и в апреле мы пришли к целевым KPI. Клиент принял решение сформировать in-house команду по интернет-маркетингу – с 1 июля мы перестали вести для него контекстную рекламу. Теперь нам нужно было максимально подробно передать дела внутреннему специалисту. Что мы сделали:

  • собрали в облаке папку со всеми нашими внутренними отчетами за весь период работы:

  • подготовили документ, где описали настройки аккаунтов и кампаний, чтобы новый человек мог быстрее погрузиться в детали. Пример:
Мы вынуждены скрыть столбец с ключевыми словами, так как ячейки содержат название бренда  клиента,который находится под NDA.
Мы вынуждены скрыть столбец с ключевыми словами, так как ячейки содержат название бренда клиента,который находится под NDA.
  • передали все документы специалисту по контекстной рекламе клиента, встретились с ним и устно проговорили основные моменты.

Ведение контекстной рекламы клиент взял на себя, а мы продолжили работать по веб-аналитике. После переезда на новый сайт в августе мы подключались на помощь штатному специалисту, чтобы быстро заменить все посадочные и креативы.


Ваша команда ZV. Digital – делаем маркетинг и делимся знаниями.

Читайте также:

Как быстро генерировать гипотезы и так же быстро оптимизировать РК по ним - инструкция со шпаргалками и советами экспертов из goods.ru, Blue Sleep, legko.com и Henderson
7 лучших правил выбора агентства, которыми пользуются успешные кампании - как в кризис не потерять бюджет на рекламе