В переводе с английского – сценарий, предварительно прописанный план действий, слов и т. п., нацеленный на успешное завершение процесса по достижению поставленной задачи. В отношении бизнеса: не концепция заказчика или сценариста, а маркетинговый инструмент для решения поставленной бизнес-задачи на основе имеющихся ресурсов, ситуации на рынке и информации о целевой аудитории.
Даже инструкция по настройке Wifi-роутера - это скрипт; понимая это, фразы некоторых сотрудников: «Я не люблю все эти скрипты/инструкции/правила», «Я считаю, что нужно экспериментировать/работать экспромтом», «Главное - настрой и вера в себя» - звучат глупо. Даже пугающе, если так отвечает ваш врач или таксист, проезжая на красный.
При использовании скриптов продаж:
· Масштабирование бизнеса становится проще, легче что-то сделать/скопировать, если есть четкая инструкция. Сокращается время обучения персонала, снижаются начальные требования к соискателям. Как следствие - снижение текучки кадров и упрощение подбора подходящих сотрудников.
· Контроль работы сотрудников и их эффективности на каждом этапе становится проще. Повышается вероятность достижения нужных результатов/планов всеми сотрудниками, независимо от их способностей и опыта.
· Работа с клиентами ведется контролируемо, регламентировано с конкретными требованиями и стандартами. Таким образом, снижается влияние человеческого фактора; эффективность работы не зависит от настроения и желания отдельно взятого сотрудника.
· Вся ответственность по достижению результата ложится на руководителя (нет результата - меняй инструкцию, контролируй). Руководитель создает из сотрудников нужные ему инструменты для достижения результата.
Плохой скрипт понижает эффективность всех сотрудников сразу.
Где взять скрипт продаж?
1. Купить
Создание скрипта – это итерационный процесс, меняется рынок, продукт, спрос, условия, требования. Важно постоянное совершенствование и поддержка актуальности. Если бюджет вашей компании позволяет тратиться на все необходимые итерации и доработки, то можно покупать. Но не зная, как работает скрипт, как он формируется, будет сложно понимать, когда он устарел, или действительно ли он качественный и стоит своих денег.
2. Найти специалиста в компанию, который разработает скрипт.
Хороший вариант, если такие специалисты есть и вам доступны. И опять же, как вы определите, что специалист хороший, не понимая, как работает и формируется скрипт.
3. Взять в похожих сферах или у конкурента.
Большинство открытий уже сделано. Зачем изобретать велосипед заново? Да, но где гарантии, что скрипт конкурента работает и дает нужный результат? То, что он кому-то нравится, не значит, что он будет работать на достижение нужной цели. Также, вероятнее всего, его нужно доработать под свой продукт и условия.
4. Сделать самому
При наличии необходимых знаний это лучший вариант: бесплатный, при этом учтены особенности продукта, условия и ситуации на рынке.
Разберем написание продающего скрипта на примере отдела активных продаж (поквартирный обход) В2С сегмента:
Суть написания скрипта: создается речевой модуль, преследующий конкретную цель (например: приветствие и выяснение ФИО клиента), затем тестируется на практике (10-100 диалогов в зависимости от важности этапа и выбора целевой аудитории), при достижении нужного результата – фиксируется. Далее из таких модулей формируется готовый скрипт, достигающий конечной задачи.
Как и в продуктовой методичке, объём имеет значение: нельзя писать большие скрипты. Обычно объем документа «чистого текста» - не больше 3 листов 14 шрифтом Calibri с одинарным междустрочным интервалом, что в среднем требует от сотрудника около 12 рабочих часов для полного изучения и овладения материалом. Почему это важно и для большего понимания дальнейшего материала настоятельно рекомендую ознакомиться с МЕТОДИЧКОЙ ПО ПРОДУКТУ ОПЕРАТОРА СВЯЗИ.
Структура скрипта:
1. Цель мероприятия.
Определение конечной цели и требуемых показателей. Лучше ставить задачу по SMART.
Пример:
Получение согласия на подключение услуги «Доступ в интернет» в количестве 1 шт. из 5 диалогов с клиентами компании-конкурента «КАКАnet.ru» по написанному и утвержденному скрипту (утверждающие лица/отделы – обычно абонентский отдел и технический отдел). Объём: не более 2 листов формата А4; должен быть разработан до 1.07.2021.
2. Определение целевой аудитории.
К этому относится «кому, что, где, как» мы будем предлагать, почему они должны это приобрести и с какими трудностями заведомо столкнёмся. Если работать со всей целевой аудиторий (все конкуренты или все потенциальные абоненты) сложно/объёмно, выделяем сегмент внутри целевой аудитории. Опишите сегмент: выделите потребности, интересы, проблемы, определите средний доход, социальный статус, семейное положение и т. д., все, что так или иначе относится к делу. Нам нужна информация, влияющая на покупательское поведение сегмента, именно на ней (фундамент в прямом и переносном смысле) будем строить наш скрипт.
Часто на эти вопросы отвечает тщательное изучение услуг и работы конкурента вместе с хорошей аналитикой по своей абонентской базе: причины оттока, количество абонентов на имеющихся тарифах, причины ухода абонентов от конкурента к вам, косвенно помогают опросы и голосования. Набор инструментов и методов подробно описан в данных материалах:
1. АУДИТ ТАКТИЧЕСКОГО И ОПЕРАЦИОННОГО УРОВНЯ БИЗНЕСА ОПЕРАТОРА СВЯЗИ.
Пример:
Сегмент целевой аудитории - абоненты конкурента «КАКАnet.ru» на тарифах: Соседский; Соседский+. Это основные тарифы конкурента (порядка 80% абонентов), цена на 10% ниже нашего ценового предложения, но полностью соответствуют условиям пользования, включая предоставляемую скорость доступа и количество ТВ каналов. Условий по обязательному пользованию в течение определенного срока или других удерживающих условий нет.
Абонентское оборудование и кабеля находятся в собственности/аренде абонентов и требуют замены, так как используется другая технология. Основным рычагом для смены оператора будем использовать нарекания абонентов конкурента на вечерние падения скорости и недостаток информации по имеющимся услугам: количество, качество и описание ТВ каналов.
Начинаем писать скрипт, в данном примере будем описывать только речевые модули без инструкций, где взять дом, как открыть дверь в подъезд и т. п., с кратким пояснением тех или иных действий (в рабочем скрипте прописывать необязательно):
3. Вхождение в контакт/инфоповод.
Основных целей две: заинтересовать и получить доверие.
Здесь все подробно и на пальцах: КАК ВОЙТИ В КОНТАКТ.
Пример:
Стучим/звоним в дверь потенциального абонента:
Абонент: Кто там?
Менеджер: Здравствуйте? (Не продолжаем диалог с целью спровоцировать абонента на открытие двери, так как по статистике при общении через закрытую дверь количество удачных диалогов на 80% ниже, чем при открытой).
Абонент: Что Вы хотите? (через закрытую дверь)
Менеджер: Антуан, компания "Сети Франции". Можем сейчас пообщаться? (Диалог не продолжаем по описанной выше причине).
Абонент: Да, что Вы хотите? Как правило, открывает дверь. Если дверь не открывается, или абонент не готов к диалогу, договариваемся о другом более удобном времени встречи; если абонент готов к диалогу, но через закрытую дверь –
Менеджер: Мне неудобно кричать на весь подъезд, когда мне зайти чтобы мы могли пообщаться?
4. Определяем потенциального клиента/ЛПР (лицо, принимающее решение).
Основных целей две:
1. Не тратить время на диалог с теми, кто точно не купит.
2. Определение наиболее благоприятных времени и ситуации для дальнейшего диалога.
Пример:
Менеджер: Скажите, кто отвечает за интернет и ТВ в Вашей семье?
1. Абонент: У нас нет интернета.
Менеджер: Когда планируете подключать? (Исходя из ответа, либо прощаемся, либо переходим к следующему этапу).
2. Абонент: Дочь/Сын/Муж/Сосед и т. д.
Менеджер: Как его/ее зовут? Могу сейчас с ним пообщаться? Когда мне зайти, чтобы было удобно? Или лучше по телефону? (Задача - выяснить имя, удобное время для диалога и телефон ЛПР или пообщаться с ним).
Если абонент настаивает на диалоге, но не является ЛПР:
Абонент: В чем дело?
Менеджер: Нужно рассказать об изменениях в услугах и стоимости, я зайду позже, до свидания.
Абонент: Расскажите мне, я передам.
Менеджер: Я работаю по Вашему району и буду заходить еще, все расскажу сам, эта моя работа. Хорошего вечера.
3. Абонент: Я (Переходим к следующему этапу).
5. Презентация.
Здесь мы раскрываем всю мощь нашего продуктового предложения, в конце которого клиент должен со слезами на глазах кричать «ХОЧУ! ХОЧУ! ХОЧУ!». Как это сделать: ПРЕЗЕНТАЦИЯ В ТЕЛЕКОМ-ПРОДАЖАХ, ИСКУССТВО ИЛИ ХОЛОДНЫЙ РАСЧЕТ.
Основу этой части скрипта составляет наш продукт, а точнее - МЕТОДИЧКА ПО ПРОДУКТУ для данного отдела/сотрудника/канала.
Пример:
Менеджер: В связи с обращениями жильцов этого дома теперь Вам доступен современный беспроводной интернет. С гарантированной скоростью 50 Мбит/с без каких-либо падений по вечерам, а с 1.00 до 15.00 скорость будет 100 Мбит/с. Скажите, на старом провайдере, Вы, как и все пару раз в неделю перезагружаете роутер, и по вечерам скорость падает через день?
Абонент: *неважно, что ответит*
Менеджер: Кроме того, у Вас будет современное цифровое ТВ (в данном случае количество каналов то же, что и у конкурента; отличие в информировании по подтемам, что создает более интересное и выгодное предложение в глазах абонента): 35 - фильмы и сериалы, 15 детских, 20 спортивных, 35 познавательных, 20 развлекательных, 15 музыкальных, 10 новостных, 69 взрослых, всегда есть, что посмотреть. Что Вы чаще смотрите?
Абонент: *неважно, что ответит*
Менеджер: Каналы можно смотреть не только на телевизоре, но и на компьютере, ноутбуке, планшете, смартфоне, везде, где есть интернет. Для просмотра каналов на телевизорах без функции "Smart", а также для постановки на паузу, перемотки программ, записи фильмов (передач) и выхода в интернет, например, на YouTube, устанавливается Медиацентр (ТВ приставка) за 100 руб./в мес. с возможностью выкупа. Проведем новый современный кабель, если нет своего Wi-Fi-роутера, предоставим в аренду за 100 руб./мес. с возможностью выкупа. WiFi-роутеры КАКА.net не перенастраиваем, т. к. часто плохо работают, гарантировать качество услуг не сможем. В общем, теперь у Вас будут современные технологии высокого качества, а по цене - почти то же самое, всего на 2 рубля в день разница. Согласитесь, 2 рубля в наше время не деньги!
Абонент: *неважно, что ответит*
6. Завершение.
Цель: получить согласие на смену провайдера. Более детально ТУТ.
Пример:
Менеджер: Когда удобно принять мастера: в будни или на выходных?
1. Абонент отказывается – переходим на отработку возражений.
2. Абонент задает вопросы по продукту и условиям – отвечаем по продуктовой методичке.
3. Абонент согласен - информируем о правилах и требованиях по подключению (по продуктовой методичке), заполняем форму заявки на подключение.
7. Отработка возражений.
Тут мы вставляем готовые скрипты по отработке часто возникающих возражений (но не настолько частых, чтобы данные отработки интегрировать в презентацию). Все возражения, возникающие чаще 1 из 3 диалогов, интегрируем в презентацию. БОЛЕЕ ДЕТАЛЬНО ОБ ОТРАБОТКЕ ВОЗРАЖЕНИЙ.
Пример:
Возражение на этапе презентации:
Абонент: У нас есть/мне не нужно и т. п.
Менеджер: Имя абонента/без имени, дослушайте, пожалуйста, до конца? (Без паузы продолжаем презентовать).
Возражение при завершении:
Абонент: У меня нет времени менять провайдера!
Менеджер: Скажите, у Вас будет минута времени в неделю?
Абонент: Да
Менеджер: Скажите, Вы успеете расписаться в договоре за минуту?
Абонент: Да
Менеджер: Мастер все сделает без Вас, Ваша задача - убедиться, что интернет подключен, и расписаться в договоре. Когда Вам удобно принять мастера?
Любое «нет» в данном возражении сообщает, что оно ложное и нужно искать истинное.
8. Тестирование и оптимизация.
Мы написали скрипт продаж, теперь его надо проверить и скорректировать. Для начала сценарий разговора можно проверить на других сотрудниках, друзьях, родственниках - на всех, кого не жалко. Потом берем и идем «в поля», тестировать на живых настоящих абонентах. Лучше это делать троим: один продает, двое слушают и помечают, на каком этапе пошло не по плану; обязательно делайте записи на диктофон, чтобы потом все опять прослушать и скорректировать.
Если очевидно, что нужно менять какой-то небольшой речевой модуль и ясно на что, то замену можно производить прямо в полях, сразу организуя следующее тестирование. В случае крупных замен (бывает редко при очень несерьезном отношении к пунктам 1 и 2) необходимо идти в офис и заново проводить аналитику по собранному материалу с последующей корректировкой и изучением нового материала.
Тестирование этапное, сразу же продать задачи не стоит. Каждый этап должен отработать свою задачу с нужной эффективностью, что приведет к продаже. На этапе тестирования важно выбросить все лишнее и максимально сократить текст до результата, оптимизировать. Все, что не влияет на эффективность, удаляем: поклоны, реверансы, комплименты, разговоры за жизнь, краткий экскурс в топологию сети и экономическую составляющую бюджета региона.
Идеального скрипта не бывает, но он нам и не нужен, нам нужны требуемые показатели. Мы работаем над скриптом, скрипт работает над конверсией.
Несколько лайфхаков:
Речь продающего должна быть естественной: шутки, метафоры, примеры. Используйте разговорные, бытовые слова, сухой диалог тяжелее воспринимать, и клиенту сложнее раскрыться; чем проще, человечнее речь, тем проще общаться клиенту с менеджером.
Пишите так, как говорите, написанный текст отличается от озвученного. Прежде, чем взять фразу в работу, проговорите ее вслух, а лучше - запишите на диктофон, обыгрывая ситуацию, и прослушайте. Режет слух — меняйте.
Помечайте, с каким лицом менеджер должен говорить. Хорошо, когда менеджер улыбается, и серьезен, если улыбаться не нужно.
Не секрет, что технологии не стоят на месте, все больше компаний используют голосовых и текстовых ботов для коммуникации с клиентом. Имея в арсенале хороший скрипт, можно оптимизировать отдел продаж или абонентский отдел, переключив часть нагрузки по взаимодействию с клиентом на бота. Уже сейчас есть компании, которые автоматизировали практически всю работу по взаимодействию с клиентами, а коммуникацию перевели на ботов.
Если возникли вопросы, или что-то не понятно, пишите, все разберем.
