Эсте Лаудер: как стать миллионершей, родившись у еврея-бедняка

2,9k full reads
4,4k story viewsUnique page visitors
2,9k read the story to the endThat's 67% of the total page views
4 minutes — average reading time
Эсте Лаудер: как стать миллионершей, родившись у еврея-бедняка

Шалом, мы «Цимес» — проект, который рассказывает о жизни евреев в России (а иногда — просто о жизни евреев). 115 лет назад в этот день родилась Эсте Лаудер, основательница знаменитого бренда косметики и единственная женщина, вошедшая в список 20 самых влиятельных гениев бизнеса XX века по версии журнала Time. А ещё Эсте была еврейкой, так что сегодня мы рассказываем о ней.

Эсте Лаудер — дочь эмигрантов из Венгрии. Она родилась в бедном нью-йоркском районе Куинс 1 июля 1906 года, и звали её тогда Жозефина Эстер Ментцер. Мать Эсти Роза Шотц приехала в США в 1889 году с пятью детьми, чтобы воссоединиться со своим тогдашним мужем Авраамом Розенталем. Что произошло дальше, не вполне понятно, но в 1905 году она вышла замуж во второй раз, за венгерского еврея Макса Ментцера, а год спустя у них родилась дочь, которую хотели назвать Эсти в честь любимой тётушки матери, а в последний момент назвали Жозефиной. Впрочем, домашнее прозвище ей потом ещё пригодилось — только Эсте добавила к имени аксан, чтобы оно выглядело французским.

Роза с детства учила дочь, что солнечные лучи вредны для кожи; она всегда надевала перчатки и носила с собой зонтик от солнца. Эсти урок запомнила, но запомнила и то, как стеснялась матери, её зонтика, её акцента и того, что она
эмигрантка. Сама Эсти хотела стать на 100% американкой — и потом, рассказывая о своей жизни в автобиографии, создавала свой собственный бренд.

Как многие тогдашние американские предприниматели, Лаудер понимала, насколько важна мифология, когда что-то продаёшь, так что с фактами обращалась вольно.

Её отец, в прошлом портной, держал в Нью-Йорке скобяную лавку, семья жила в квартире над ней, и Эсти помогала родителям, а также тёткам, которые тоже держали магазинчик, и дяде, Джону Шотцу, в его химической лаборатории. Дядя производил косметику для своей собственной компании New Way Laboratories. Кажется, девочка даже школу не окончила (тут она сама напустила туману), но совершенно точно известно, что в дядиной лаборатории Эсти училась усердно. Доктор Шотц делал и косметические кремы, и такие негламурные вещи, как суппозитории и лекарства от паразитов у кур.

Кремы Эсти испытывала на подругах и подправляла рецептуру в зависимости от результатов. По легенде, однажды она отправилась в парикмахерскую, где сама хозяйка салона подошла к ней и похвалила её «идеальную кожу». Назавтра Лаудер вернулась туда с чемоданчиком дядиной косметики и провела для хозяйки полную демонстрацию линейки продуктов. Та была так впечатлена, что разрешила бойкой девушке продавать кремы и косметику прямо в своём салоне.

«Я не мечтала об успехе и не надеялась на него. Я работала»

Эсте Лаудер. 1930 год. Фото: Estée Lauder Companies
Эсте Лаудер. 1930 год. Фото: Estée Lauder Companies
Эсте Лаудер. 1930 год. Фото: Estée Lauder Companies

С Джозефом Лаутером они поженились в 1930 году, но уже в 1939-м развелись — а в 1942-м поженились снова. Позже она сокрушалась в автобиографии, что забросила мужа и семью, слишком увлёкшись делами бизнеса. «Я не знала, как быть одновременно миссис Джозеф Лаудер и Эсте Лаудер», — писала Эсти.

Продажи дядиной косметики в салонах красоты шли отлично, но пара хотела начать своё дело. Они поменяли фамилию на Лаудер, а имя Эсти на Эсте и в 1946 году основали компанию Estée Lauder Cosmetics — вот так, с двумя «е» и аксаном, очень по-парижски. Новый бизнес они начали с того, что делали косметику и кремы на газовых плитах кухни бывшего манхэттенского ресторана и даже наклейки на баночки и бутылочки лепили собственноручно. Успех был результатом многих лет упорной работы. Эсти любила как мир производства косметики, так и возможности преображения, которые кремы и краски давали каждой женщине. Так что свои кремы — первое, что она сделала и продавала под своим именем, — Эсти называла «баночками надежды».

Лаудер была первой, кто придумал раздавать потенциальным покупательницам пробники косметики и устраивать для них «мейковеры» — сеансы тестирования товаров и заодно преображения. Это была революция в продажах. Стратегия оказалась так популярна, что в результате все конкуренты начали делать так же. Эсти убедила знаменитые сети универсальных магазинов (сейчас бы сказали, элитных) — сначала Saks, потом и другие — позволить ей продавать у них её товары. У Эсти вообще был талант продавать. Она верила в то, что с каждой покупательницей нужно установить личный контакт — и та вернётся и приведёт подруг. Покупательницы не подвели, и популярность фирмы росла.

«Если у вас нет продаж, это не с вашим товаром что-то не так, а с вами»

Эсте Лаудер с покупательницей. 1966 год. Фото: Bill Sauro / Library of Congress
Эсте Лаудер с покупательницей. 1966 год. Фото: Bill Sauro / Library of Congress
Эсте Лаудер с покупательницей. 1966 год. Фото: Bill Sauro / Library of Congress

Но по-настоящему известной компания стала после того, как Эсти создала «Росу юности», парфюмированное масло для ванны, которое можно было использовать вместо духов, и установила на него довольно невысокую (даже тогда) цену в пять долларов. Она выставляла флаконы-пробники на стойки магазинов и приглашала покупательниц оценить запах. Это открыло её компании дорогу в каждый дом: к 1984 году продавались 150 миллионов флаконов «Росы» ежегодно. Лаудер на этом не остановилась и продолжила планомерно завоёвывать рынок: её компания начала производить декоративную косметику и духи, потом открылась мужская линия Aramis, гипоаллергенная Clinique (в 1968 году это была первая в мире косметика, протестированная на аллергии и проверенная дерматологами), линия косметики с натуральными ингредиентами Origins.

У Эсти и Джозефа было два сына — Леонард (р. 1932) и Роналд (р. 1944), оба занимались семейным бизнесом. Мальчики помогали с самого детства — наполняли флаконы, доставляли заказы, распечатывали квитанции и отвечали на телефонные звонки, а потом отучились в бизнес-школах и постепенно заняли в компании высокие позиции. Правда, Роналд в 1984 году (после смерти отца) ушёл из компании и в результате стал американским послом в Австрии. Сейчас он президент Всемирного еврейского конгресса. Внуки и внучки Эсте и Джозефа продолжают заниматься брендом, а также покупать недвижимость, коллекционировать искусство и заниматься благотворительностью.

Эсти умерла в 2004 году глубокой старушкой. Впрочем, она свой возраст всегда слегка занижала. И когда умерла, ей было 95 — хотя, может быть, и 97.

Кто знает, она же легенда.

«Когда мне казалось, что я больше не могу, я заставляла себя продолжать. Мой успех — результат настойчивости, а не удачи»

Записала Мария Вуль

Другие интересные люди на «Цимесе»: