Биддеры для Яндекс.Директа и Google Ads. Как помогают и чем отличаются?

2 June
12k full reads
12k story viewsUnique page visitors
12k read the story to the endThat's 99% of the total page views
3 minutes — average reading time

В одной из предыдущих статей мы уже обозревали лучшие по нашему мнению биддеры для Яндекса и Google, представленные на рынке на сегодняшний день. В сегодняшней более предметно разберемся, чем же они отличаются друг от друга с функциональной точки зрения и на что это влияет.

Вкратце напомним, что биддер — это программа, призванная автоматизировать рутинные процессы во время взаимодействия с рекламными системами. Без них управление ставками приходится осуществлять вручную или привлекать встроенные автоматические стратегии (или правила).

Ручное управление возможно — хоть и малоэффективно — если кампаний мало. Если счет РК-шек идет на десятки, контролировать их вручную становится непосильной задачей в особенности для компаний, где специалист по рекламе, допустим, всего один.

Автоматические стратегии, в свою очередь, также способны помочь автоматизировать лишь часть ключевых процессов. У Яндекса, например, это цена клика, цена конверсии и рентабельность вложений. При этом, исходя из опыта, встроенный инструментарий рекламных систем чаще всего не приносит желаемых результатов. Например, вроде бы настроили автостратегии в ряде кампаний, а трафик не выкупается совсем. Техподдержка Яндекса в ответ отвечает, что алгоритм еще учится. Проходит несколько недель, а кликов и показов как не было, так и нет. Все это делает биддер незаменимым инструментом в эффективном управлении контекстными кампаниями.

У биддеров, предназначенных для Директа или Google, есть ряд стандартных функций. Ключевая — управление ставками, что подразумевает своевременное изменение ставки в зависимости от задаваемых настроек и текущего состояния аукциона. Превосходство одних биддеров над другими определяется, в частности, тем, как часто инструмент способен обновлять ставки. Временной интервал данного параметра у представленных на российском рынке биддеров стандартно колеблется от часа до пяти минут. Соответственно, чем чаще обновляется ставка, тем выше шанс, что максимум рекламных размещений будут выкупаться по лучшей цене.

Еще одним важным параметром в основном функционале биддера является наличие/отсутствие минимальной ставки. Минимальная ставка позволяет не вывалиться из аукциона, когда не выходит выкупать нужное количество трафика (например, когда допустимая ставка недостаточна). В большинстве биддеров при таком развитии событий реклама просто останавливается. Заданная минимальная ставка позволяет в любом случае оставаться в аукционе.

Важно также, чтобы биддер функционировал с привлечением обновленного API Яндекса. Это обеспечивает получение достоверных и точных данных от рекламной системы. А значит все операции, которые проделывает инструмент на их основе — выставляет ставки, делает прогнозы и т.п. — осуществляется корректно. К слову, не все биддеры, представленные на рынке, работают по новому API.

Помимо основного у многих биддеров есть дополнительный функционал. Среди него, например, контроль кликабельности (CTR), возможность настройки на уровне ключей, удержание объема трафика, умение подпирать конкурентов, оптимизация кампаний по заданному коридору ставок, возможность показа текущего охвата и максимальной ставки, наличие правил и другие. Кроме того, наиболее совершенные биддеры имеют дополнительную надстройку в виде оптимизатора конверсий. Оптимизатор работает в тандеме с биддером и позволяет ему контролировать ставки в зависимости от желаемой стоимости лида.

Отличия биддеров для Яндекса и Google порождены спецификой аукционов двух рекламных систем. Не вдаваясь в технические дебри, одно из ключевых заключается в содержании прогноза, который получает бид-менеджер. Например, в Директе прогноз дает представление об объеме потенциально получаемого трафика в процентах. А в Google, в свою очередь, прогнозируется наиболее вероятное место в выдаче (одно из трех — на первой странице, вверху первой страницы, на первой позиции первой страницы).

Исторически сложилось, что российские рекламодатели предпочитают Яндекс Google-у. Почему, можно дискутировать долго. Пусть останется затравкой для следующей статьи. Посему биддеров именно для Директа на российском рынке представлено намного больше, чем для Google-а. Самые известные — eLama, EveryStraus, Roistat, Alytics, K50 и др. Еще одна весомая причина, стоящая за биддеровым разнообразием — автоматические стратегии Яндекса не отличаются гибкостью. Это влечет за собой посредственное понимание того, что же именно происходит с рекламными кампаниями и как улучшать их результативность.

Как уже было сказано выше, у Яндекса всего три автоматические стратегии — цена клика, цена конверсии и рентабельность вложений. Google на фоне собрата выглядит намного внушительнее, ведь его автоматические стратегии дополняются оптимизатором, автоматическими правилами и т.д. Соответственно, ведя кампании в Яндексе без биддера, автоматизировать оптимизацию можно только с помощью куцих автоматических стратегий. В Google надстроек больше и отсутствие биддера ощущается чуть менее критично.

Хотя в Google действительно больше прозрачности — можно влиять на оптимизационные процессы в отличие от Яндекса — пользователям все равно доступны не все данные. Поэтому биддер там тоже пригодится. Кроме того, биддеры созданы для того, чтобы существенно упрощать взаимодействие с РС за счет более user-friendly интерфейса. Они избавляют от нужды лезть во “внутренности” Яндекса и Google, разбираться со сложными настройками, специфическими нюансами и т.д.

Кстати о нюансах. Достаточно часто в рекламе биддеров заявляется, что инструмент также предназначен для РСЯ и КМС. На деле оказывается, что пользователю просто предоставляется возможность выставить фиксированную ставку из интерфейса инструмента — биддинг ставок не осуществляется.

Нас несколько лет беспокоил этот вопрос, что заставило взять и сделать по-настоящему работающий биддер и для рекламных сетей. Он правда умеет менять ставки, в том числе и в КМС. Никаких уловок с фиксированной.

Резюмируя, конечно можно попробовать обойтись автостратегиями. Но если реклама отрабатывает не так, как хотелось бы, это хороший повод попробовать биддер.

Какой же выбрать из представленного на рынке многообразия? Для удобства свели единую таблицу, описывающую функционал самых известных. Дальнейшее решение за вами. ☺