13 subscribers

Мирим продавцов и маркетологов. Общие оперативки, общая мотивация и прозрачная статистика

Время чтения = 9 минут
Для кого — есть отдел продаж минимум из 2 продавцов.

Маркетологи ругаются, что продавцы не умеют продавать, а продавцы жалуются, что от маркетологов идут холодные заявки.

Вы уже сталкивались с этим?
Если у вас есть отдельная команда под маркетинг и продажи, скорее всего сталкивались. А если вы её только собираете, то скорее всего
вам придется решать эту проблему.
В статье вы прочитаете про алгоритм, по которому мы решали эту проблему в своих проектах.

Мирим продавцов и маркетологов. Общие оперативки, общая мотивация и прозрачная статистика

Вы узнаете:

  • как за 3 простых шага наладить работу двух отделов;
  • как выглядит регламент общей оперативки отдела маркетинга и продаж;
  • 5 типов статистик, которые всегда должны быть под контролем и маркетологов и продавцов;
  • какую книгу почитать по взаимодействию маркетинга и продаж;
  • получите таблицу оценки связи между продажами и маркетингом, в которой 20 критериев и объяснение как правильно трактовать результаты оценки;
Так выглядит воронка продаж, если маркетинг и продажи ругаются между собой. На картинке отмечены 3 проблемы, которые мешают наладить коммуникацию.
Так выглядит воронка продаж, если маркетинг и продажи ругаются между собой. На картинке отмечены 3 проблемы, которые мешают наладить коммуникацию.

Когда мы только начинаем работу и разбираем мотивацию отделов наших клиентов, обычно маркетологам платят за “привести максимум заявок”, а менеджерам за “закрыть максимум заявок”.

В итоге продавцы бОльшую часть времени общаются с теми, кто не собирается покупать, а маркетинг тратит бюджет, чтобы привести нецелевые заявки, которым сложно продать.

Посмотрите на картинку выше. На ней мы показали воронку продаж, где воюют маркетолог и продавец. Возьмем ее за пример и покажем вам как изменится ситуация на картинке к концу статьи после наших внедрений.

Мирим продавцов и маркетологов. Общие оперативки, общая мотивация и прозрачная статистика

Проблема взаимодействия отделов в том, что обычно маркетологи не заботятся о заявках после того, как они упали в CRM. А продавцы не знают откуда берутся заявки в CRM.

И пока мы не поставим правильную мотивацию сотрудникам, на картинке в "облачках" у них будут мысли про то, как бы оправдаться за отсутствие продаж, как спихнуть вину на другой отдел, как остаться на должности и т.п.

Не подумайте, что мы тут хаем отдел маркетинга.
Из нашего опыта, зачастую проблема именно в нецелевых и холодных заявках. Но бывает и такое, что заявки просто горяченные, продавай только в путь. А продавцы в телефон мычат, возражения отработать не могут, цену назвать бояться и так далее.

В таких случаях мы говорим, что продажи происходят
"вопреки менеджерам", потому что отдел маркетинга хорошо постарался, "нагрел" заявку и менеджеру нужно просто не мешать покупке.
Сейчас поговорим именно про случай с мусорным трафиком.

Что делать?

Меняем мотивацию маркетологов. Теперь мы готовы платить только за квалифицированные (целевые) заявки.
Допустим, продаем элитные квартиры. Мы готовы платить за людей, которые ищут “красивую двушку в центре чтоб любимый рестик был рядом”. Но мы не готовы платить за заявку, где люди ищут квартиру подешевле.

Такая мотивация поможет маркетологам заботится о том, чтобы приходили целевые заявки, с которыми менеджеры смогут работать. Потому что часто происходит так, что маркетологи пытаются добиться максимум заявок по минимальной цене. Особенно это заметно на дорогих продуктах, где целевые заявки могут стоить по 5 тысяч, а маркетологи пытаются привести за 500 рублей. В итоге растет цена клиента.

Например, ставится план 100 заявок. За месяц привели 130, но только 90 из них целевых. За 90 мы платим бонус маркетологам, а за остальные 40 заявок бонус не выплачиваем.

По теме квалификации заявок, можете почитать про BANT метод.

Посмотрите, как изменится картинка, если поставить правильную мотивацию (нажмите, чтобы увеличить картинку):

Теперь сотрудники поменяли формулировку вопросов с “кто виноват (что продаж нет)” на “что делать (чтобы продажи были)”.
Теперь сотрудники поменяли формулировку вопросов с “кто виноват (что продаж нет)” на “что делать (чтобы продажи были)”.
Мирим продавцов и маркетологов. Общие оперативки, общая мотивация и прозрачная статистика

Помните красную линию в середине воронки на картинке?
Это преграда. Она ограничивает общение между маркетингом и продажами. Продавец не слышит маркетолога и наоборот.

Преграда на практике проявляется так:

  • маркетологи, которые не общаются с продавцами, не понимают реальную отдачу от рекламы. Они не знают какая реклама приводит целевые заявки, поэтому тратят деньги и в эффективную рекламу, и в неэффективную.
    Также они не знают какой % трафика целевой. А если нет правильной мотивации, то и знать эти метрики нет охоты. Обычно платят за условные 100 заявок. А их качество никто не уточняет. И так далее.
  • продавцы, которые не общаются с маркетологами, не знают какие акции проводятся и часто не знают что ответить, если клиент просит скидку по такому-то купону.
    Более того продавцы не могут узнать о проведенных мероприятиях и прозвонить участников, если маркетологи забыли им скинуть базу. И так далее.

Что делать?

В случае небольших компаний уже хорошо, если еженедельные оперативки проводятся. В любом случае нужно добавить общую оперативку маркетинг+продажи раз в неделю.
В более крупных компаниях обычно оперативки уже часть жизни, поэтому нужно просто добавить еще одну маркетинг+продажи.

Какие задачи должны быть закрыты на общей оперативке:

  • проверить чтобы % целевых качественных лидов за неделю был в пределах нормы
  • проверить качество лидов, которые идут с экспериментального канала трафика (если такое запускали)
  • проверить показатели run rate и pipeline (подробнее)
  • если не укладываются в план, то придумываются гипотезы по достижению плана продаж (например, продажники помогают с офферами маркетологам, а маркетологи помогают)
  • пройтись по задачам, которые выполнили на прошлой неделе
  • скорректировать действия на предстоящую неделю

📄 Можете взять этот список вопросов и первые несколько оперативок провести по ним. Позже у вас скорее всего вырисуется своя методика проведения.

Посмотрите, как изменится картинка, если внедрить общие операвки (нажмите, чтобы увеличить картинку):

Мысли сотрудников в облачке снова поменялись и стали ближе к тому, чтобы без труда выполнять план продаж. Сплошная линия стала прерывистой, поэтому теперь маркетологи и продавцы слышат друг друга.
Мысли сотрудников в облачке снова поменялись и стали ближе к тому, чтобы без труда выполнять план продаж. Сплошная линия стала прерывистой, поэтому теперь маркетологи и продавцы слышат друг друга.
Мирим продавцов и маркетологов. Общие оперативки, общая мотивация и прозрачная статистика

Присмотритесь к картинке и вы увидите на каждом этапе воронки “ХЗ%”.

“ХЗ%” значит, что сотрудники отдела продаж не знают статистику воронки до этапа “Оставил заявку”. А маркетологи не знают статистику после этого этапа. Плюс никто не знает стоимость клиента.

Что делать?

У вас может быть подключены даже сквозная аналитика и считаться каждый клик по кнопке. Но если не сделать статистику прозрачной, то на оперативках будет обсуждение в стиле “мне кажется, это лучше работает”.

На оперативках сотрудники должны обсуждать твердые факты (за исключением обсуждения гипотез). Если каждый будет знать статистику, тогда обсуждение будет предметное и повода для ссоры не станет, потому что обсуждают факты, а не мнения.

Так правильно: "Мы поменяли оффер1 на оффер2 и это помогло увеличить кол-во целевых заявок на 10%" - обсуждение фактов.
Так не правильно: "Он сделал какую-то чепуху, все клиенты стали холодные" - это мнение. Не понятно почему это чепуха, "все клиенты" это сколько именно от общего кол-ва и что значит "холодные"? Может быть перед оперативкой последний звонок был очень неудачным и продавец просто обиженный.

Вот список статистик, которые обязательно нужно мониторить на каждый оперативке:

  • run rate - показывает идет ли отдел продаж и маркетинга в темпе, чтобы выполнить план (подробнее)
  • pipeline - показывает хватит ли потенциала, чтобы выполнить план продаж
  • конверсия менеджеров (макс и мин по отделу)
  • % целевых заявок
  • цена клиента

Рекомендуем книгу Брайана Дж. Кэрролла «Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь».

Если у вас еще не внедрены эти статистики, то нужно это сделать. А если у вас уже компания с опытом, то скорее всего эти статистики есть и их нужно просто выносить на общее обозрение.

Кстати, по теме статистик отдела продаж у нас есть подкаст на 20 минут. Как раз можно послушать по дороге на работу.
Все подкасты ищите
по ссылке.

Посмотрите, как изменится картинка, если внедрить статистики (нажмите, чтобы увеличить картинку):

Теперь обсуждение на оперативках будет опираться на факты, а не мнения. Это поможет избежать недопонимания.
Теперь обсуждение на оперативках будет опираться на факты, а не мнения. Это поможет избежать недопонимания.

В итоге оба отдела имеют общую мотивацию на результат, общаются между собой и понимают результат своих совместных действий в конкретных показателях.

Мирим продавцов и маркетологов. Общие оперативки, общая мотивация и прозрачная статистика

Каких результатов стоит ждать?

  • увеличится конверсия продавцов
  • увеличится объем выручки
  • сократится бюджет на маркетинг или получать с него больше клиентов
  • сократится цикл сделки
  • продавцы будут продавать энергичнее, потому что их не будут посылать нецелевые заявки, которым продукт не нужен
  • фокус внимания в коллективе с “найти виноватого” сместится на “найти решение и выполнить план”

Врать не станем. Чтобы проделать даже эти 3 шага и получить результат нужно иметь опыт. Более того каждый бизнес даже в одной нише и одном городе уникален, поэтому иногда нужно придумывать решения на ходу.
Но даже если сделать эти 3 шага так, как вы сможете, это будет лучше, чем ничего.

Вы можете скачать таблицу, которую мы специально подготовили для этой статьи.
Она поможет оценить взаимодействие продаж и маркетинга в вашем бизнесе по 20 критериям. Заполнить таблицу и получить ответ = 2 минуты.
Результат посчитается автоматически. Объяснение как трактовать результаты мы указали в таблице.