Жесткая правда. Часть 2

4 October 2018

Так как было раньше уже не будет. Сезон 2.
Рассказ о необычном путешествии в 90-е. Продолжение. Первую часть читайте
ТУТ.

3. А если нет УТП, то включим калькулятор 

Если нет УТП(уникальное товарное предложение), то любой бизнес будет иметь меньшее присутствие на рынке. В том числе и Торговые Центры. В таком случае ТЦ превращается в Торговый Центр городского, районного и т.д. значения в зависимости от количества Торговых центров на душу населения в данном городе или районе.

Вообще это очень важная цифра – количество ТЦ на душу населения.

Возьмем, например, ТЦ, расположенный недалеко от ТТК, в северной части Москвы

Проведя опросы, мы выяснили, что данный центр посещают в основном из районов САО, СВАО, СЗАО, ЮАО, ЦАО и север Подмосковья. Причем 80% это в сумме САО, СВАО СЗАО и север Подмосковья.

Нужно помнить, что в том же САО есть много других ТЦ по дороге от Алтуфьево до ТТК, и люди расходятся по ним тоже.

Зона охвата ТЦ районного значения в Москве лежит в пределах 15-45 минут транспортной доступности. И естественно, что чем дальше от 15 минут, тем меньшее число людей хотят приехать.

Обратившись к Википедии, получаем количество жителей района:

Wikipedia
Wikipedia

САО - 1 158 000 человек

СВАО - 1 413 000 человек

СЗАО - 988 000 человек

ПОДМОСКОВЬЕ до 7 км от МКАД – 149 000 чел.

Из них наша ЦА (18-45 лет) составит примерно 70%.

Итого получаем 3 млн. 750 тыс. человек + еще немного людей с ЮАО и ЦАО. Округлим до 4 млн. человек. Из них в 15-45 минутной зоне проживают до 50%. Итого 2 млн. человек - это зона охвата ТЦ около ТТК. В данной зоне охвата помимо этого Торгового центра находятся еще не менее 50 больших и мелких ТЦ, а также 3-4 крупных.

Если средняя заработная плата в Москве 55 000 руб., а на покупки (техника и одежда) люди тратят в среднем 15 % (данные RBC.ru), то емкость рынка 16,5 млрд. руб. в месяц. Считаем что 50% - это траты от этой суммы на одежду. Итого 8,25 млрд. руб., которые распределяются примерно на 50 торговых центров, в каждом из которых минимум 100 магазинов с одеждой. Из 5 000 магазинов есть большие, у которых пропорционально площади выручка будет больше, и есть маленькие, у которых, соответственно, выручка меньше. Распределив эту выручку на квадратные метры, несложно посчитать, какую примерную прибыль будет приносить ваш магазин. Чем больше будет строиться ТЦ в Москве, тем меньше будет выручка.

Снова ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПРЕВЫШАЕТ СПРОС!

Количество ТЦ и крупных магазинов в бизнес-центрах на карте Яндекс в северной части Москвы:

Карта ТЦ Москвы
Карта ТЦ Москвы

МОРАЛЬ: Трудно сейчас всем. Но все ищут возможности в высоко конкурентной среде найти УТП своего бизнеса, чтобы привлечь максимальное число человек из возможной зоны охвата, задействовав все ресурсы. Ведь теперь недостаточно просто сказать, чтобы к тебе пришли. Теперь нужно сказать, показать, рассказать, отправить письмо, позвонить, написать смс, чтобы хотя бы 1% людей, переборов свою лень, привычки и найдя время, решил попробовать ваш продукт, и, если он ему понравился, вернулся к вам снова. Если не понравился, то у человека сейчас огромный выбор! Очень сложно переориентировать людей и еще сложнее потом их удержать, если ваш продукт не идеален.

4. Каждому времени свой тренд

Тренд времени
Тренд времени

В 90-е трендом было модно выглядеть. «Железный занавес» рухнул и столицу нашей родины наводнили импортные товары, которые можно было купить на 10 рынках в Москве. 

Все кинулись одеваться модно.

В 2016 давно все поменялось. Товаров много, выбор огромен, а кроме желания одеться появились разные возможности, а с ними и желание заниматься хобби, ездить в путешествия за границу, обустраивать квартиру современной мебелью и техникой. Заниматься спортом. У многих людей изменились приоритеты. 

Модно летать в вингсьюте
Модно летать в вингсьюте

Если раньше 100 единиц покупало на 30% от зарплаты только вещи, то теперь разные люди тратят свою выручку по-разному. 

У человека есть выбор потратиться на кеды или же на туфли или же «забить на кеды» и накопить на покупку wing suit. 

А ты модно одеваешься?
А ты модно одеваешься?

Можно выглядеть как оборванец, но звонить тебе будут на «Iphone X», или же наоборот одеть пиджак «Brioni» за 347 000 российских рублей, но отвечать по старенькой NOKIA 3310, купленной в 2002 в аэропорту Хельсинки в Дьюти Фри, потому что там на 18% дешевле.

У каждого свои приоритеты. Массовой истерии по джинсам «MALVINA» уже нет.

Люди «распределились по каналам», соответственно доходы также распределяются по различным направлениям.

Кстати, где компания «NOKIA», которая, вовремя не заметила изменения тренда и отдала рынок? По-моему, она практически там же где и «KODAK».

Реклама- двигатель всего!
Реклама- двигатель всего!

МОРАЛЬ: Отследите тренд, который в среднем меняется каждые 7 лет, и предлагайте людям такой товар, который сейчас необходим, а не то, что вы считаете нужным.

5. Компания S7 или как работает реклама

Торговый центр это не FMСG сегмент (быстро оборачиваемые товары, имеющие короткий жизненный срок) и рекламой ТЦ в большей степени рассказывает людям о себе, повышает их лояльность, чтобы у них возник интерес приехать. 

Но какая бы реклама не была, ГЛАВНОЕ - ЭТО ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ МЫ ПРОДАЕМ! ГЛАВНОЕ – ЭТО ВАШ МАГАЗИН! ТО, ЧТО ЧЕЛОВЕК МОЖЕТ #КУПИТЬВВАШЕММАГАЗИНЕ, В ВАШЕМ ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ! Если ему не понравились магазины, он не вернется. Хоть весь город завесь баннерами, но если посетитель не сможет решить своих потребностей в вашем ТК, он к вам больше не приедет!

Главные потребности это: Товар, его Цена и Местоположение магазина. Далее второй ступенью уже идут Сервис, Обслуживание, многообразие Выбора, которые в последнее время приобретают все большее значение при принятии решения о покупке.

Расскажу на примере компании S7, как работает реклама.

Пример хорошей рекламы
Пример хорошей рекламы

S7 являются одними из самых известных креативных рекламодателей. Куча баннеров в интернете, наружная реклама с красивыми слоганами: «Полететь туда, где звезды», интересные видеоролики, интересные креативные надписи в салоне самолета «Happy new air», яркие надписи на коробках еды и т.д.

Продолжение завоевывания аудитории
Продолжение завоевывания аудитории

Давая рекламу, компания повышает свою узнаваемость, заявляет о себе и, конечно же, повышает лояльность.

Это все круто, и видя такую рекламу, мы говорим: «О, прикольно, S7 молодцы, классно сделали! Вообще огонь».

Но это не побуждает нас совершить главное действие, ради которого вся эта реклама сделана – КУПИТЬ БИЛЕТ!

Потому что когда наступает потребность лететь из Москвы в УстьЗапиздруйск (название сказочного города, где все хорошо: большие пенсии, хорошие дороги и чистый воздух), мы идем покупать билет и не летим к звездам. Мы летим в конкретный город – УстьЗапиздруйск (ну там где все хорошо...)… и т. д.

До этого города 4 900 км
До этого города 4 900 км

Что мы делали раньше? 

Стоять в очереди было модно
Стоять в очереди было модно

Раньше мы приходили в кассу или агентство, которые располагались в офисных центрах, в киосках и т.д., давали деньги тётеньке в окошко, говорили маршрут и забирали билет бумажного типа. Но они – эти кассы и агентства 3 года назад начали плакаться и говорить, что все плохо, как раньше, продаж почему-то нет, перестали к нам ходить актеры, балерины и спортсмены. 

В общем, они вымерли как мамонты все, и теперь хипстер в носках и с вейпом, которого мучает вопрос, как попасть в этот УстьЗапиздруйск, вынужден залазить в интернет.

Что мы делаем сейчас?

Сейчас мы охотнее купим билет не выходя из дома, оплатим кредитной картой и получим электронную регистрацию на родной e-mail, вернее на «мыло», а скоро и в Telegram, «Ватцап» и т.д.. Идти куда-то больше не имеет смысла - сайты-агрегаторы вроде Aviasels.ru, Skyscanner.ru или Momondo.ru, которые активно рекламируются, предоставят необходимую информацию в лучшем виде.

Время, как мы понимаем, – это важный фактор выбора в пользу того или иного контрагента. Да еще и можно не печатать билет, а показать на своем смартфоне штрих-код, а это, знаете ли, в век веганства и заботы о природе очень модно и современно. Между прочим, 2017 год – был год экологии в России, а это тренд! Многие кампании учитывают этот фактор и добавляют такой кирпичик к своему домику, чтобы привлечь 0,5 «единиц» клиентов. 

- А что…, копейка рубль бережет. 

И вот, зайдя на сайт покупки билетов, затянув вейповый дым наш хипстер просто выбирает либо самый удобный маршрут, либо самый недорогой билет, либо самую надежную авиакомпанию.

У 65% людей главным критерием выбора при покупке авиабилетов является цена!

Еще у 20% - надежность авиакомпании или лояльность (причем компании пытаются переломить интерес человека с цены на лояльность, придумывая бонусы, мили и т.д.) и 15% людей – это время.

Итак, если ты будешь давать красивую рекламу, о тебе могут знать 100% участников рынка, и даже лояльны к тебе будут 50%. Но к сожалению, по статистике только 20% руководствуются лояльностью. Остальным нужна цена.

И полетит российский гражданин советского происхождения, уже избалованный заморскими сервисами и знающий, с чем можно сравнить то или иное качество компанией «САРАвиа», потому что S7 очень уж дорогие, хотя будет плеваться, что еда невкусная, самолет старый, колеса при посадке издают неприятный скрип. 

А вот если человек купил билет S7, но естественно при покупке билета он даже и не вспомнил о рекламе, его просто устроила цена. Зашел на борт самолета, а там!... «Happy New air», еда в разноцветных коробках, самолет новый, столики не отваливаются, стюардесса приветливая в красивом... а-а, стоп, это уже из другой фантазии. И тут он вспомнил: «А-А-А! S7, прикольно, да-да, помню их рекламу».

И теперь он еще в большем восторге от полета. И лояльность к авиакомпании возросла. Вот после этого он готов будет купить билет даже на 10% дороже от рынка, потому что сервис его устроил. Теперь при сравнении цен на Aviaseils он первым делом обратит внимание на S7. Да, ему важна цена, но если «Сибиряки» сделали вкусную цену, то при прочих равных условиях он выберет S7. Потому что сервис хороший, к звездам лететь приятно! 

Но изначально главный критерий – это цена!

Рекламой мы можем рассказать о нас, но, чтобы удержать клиента, рекламы недостаточно. Любое дело - как дом, построенный из кирпичей. Чтобы человека заинтересовать, он должен быть теплым, надежным, красивым, комфортным и без тараканов. Потому что если что-то не так, то у человека ВСЕГДА ЕСТЬ ВЫБОР! ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПРЕВЫШАЕТ СПРОС!

Авиакомпания «ПОЛЕТ» не учла этого, и теперь на их маршруте летают: Ю-Теир, Аэрофлот, S7 и Руслайн. 

МОРАЛЬ: Привлекать клиентов нужно не только рекламой, но и сервисом, продуктом и т.д. Реклама – это один из кирпичиков дома, который во многом помогает узнать о компании. Лишь комплекс мероприятий будет давать результат. Причем это нужно делать постоянно, а не 1-2 месяца попробовать и «забить», как у многих это бывает.

Помните японскую мудрость: БЫСТРО – это медленно, но без перерыва!

А ваш бренд где находится на графике?
А ваш бренд где находится на графике?

ГЛАВНОЕ - ЭТО ТОВАР, ЦЕНА, ВРЕМЯ! 

НЕ ЗАБЫВАЕМ О СЕРВИСЕ, УДОБСТВЕ И КАЧЕСТВЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ.

ЧТОБЫ РЕКЛАМА РАБОТАЛА, ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ИДЕАЛЬНО ОТ РЕКЛАМЫ И ДО КОНЕЧНОГО ПРОДУКТА.

6. Компания ПИК или почти идеальный пример работы хорошей схемы

Яркий пример, как должна быть выстроена кампания от рекламы и до работы с потребителем, пожалуй, лучше всех показывают застройщики. У них огромная конкуренция и они прекрасно знают, что клиент может сорваться и уйти на любом этапе от заинтересованности до покупки. Поэтому все этапы взаимодействия с клиентом идеальны! 

У кого не идеальны, тот скоро станет мамонтом.

Итак, ПИК. Простая реклама, на белом фоне цена и название объекта. ВСЕ! Никакого креатива.

Человек видит интересную для него информацию и хочет узнать подробности.

Он заходит на сайт или звонит. Сайт хороший, информативный, им удобно пользоваться и все посмотреть. Все понятно и привлекательно. Далее он звонит в офис, где ему быстро и доступно все объясняют. Потом он приезжает в офис, где его встречает стильно одетая девушка с кофе. Атмосфера приятная, внушает доверие. Ему все грамотно объясняют. Четко говорят о качестве, о сроках и т.д. Ему ПРОДАЮТ УСЛУГУ, а следом и ТОВАР!

Любой сбой в схеме вызывает негатив потребителя, и он уходит к другим, потому что у него ЕСТЬ ВЫБОР!

Какой телефон выбираете? Чем могу помочь?
Какой телефон выбираете? Чем могу помочь?

_________________________________________________________________________

Так вот любому отделу маркетинга Торгового Комплекса нужно рассказать о комплексе красиво и интересно, а арендаторам нужно сделать свой магазин палочкой-выручалочкой для посетителя, в котором он удовлетворит свои потребности.

Любой изъян – и схема будет нарушена. И тогда покупатель сделает выбор не в вашу пользу. 

Если вы как владелец бизнеса, не будете меняться, не будете жить в 2017 году, а будете вспоминать, как там раньше в 2001 году была трава зеленее и небо голубее. Не будете соответствовать тренду и упустите время, как таксисты из Домодедово, то рынок просто поменяет вас сам либо отправит к мамонтам. 

Мы вынуждены будем стать другими. 

И хотите вы этого или нет, чтобы выжить, и жить хорошо вы должны показывать УТП потенциальным покупателям, должны реагировать на изменение рынка.

Главное – это решить потребности человека и дать ему то, что он хочет.

Если у вас мало покупают пиджаков по 30 тыс. рублей, может, это не нужно сейчас людям? Подумайте о том, какой продукт вы предлагаете покупателю. Может, нужно по 3 000 руб. или по 300 000 руб.?

Тем кто-только открылся, или остался в 90-х, 2000-х, 2010-х

Начните менять себя и ваш магазин! И тогда вам будет все равно, есть реклама или нет. Люди сами потянутся. Сарафанное радио – лучшая реклама.

- Установите терминал оплаты. Станьте ближе к кошельку покупателя. 

- Оденьте ваших продавцов в одежду, которая побуждает купить товар и видит в вашем магазине серьезную кампанию, а в ваших продавцах – ПРОДАВЦОВ, а не людей, вышедших из комнаты на кухню в свитере с оленями или в майке-алкоголичке. Чистота и аккуратность притягивают во все времена. 

- Если вы являетесь дилером компании, потребуйте указать на дилерском сайте адрес вашего магазина. Многие люди в поисках понравившегося товара, прежде всего, заходят на сайт бренда и там ищут ближайший магазин.

- Не говорите посетителю вашего магазина, что у вас хорошее качество, а вот там г…но. Не будьте таксистами. Это не работает в 2018. Вы скорее оттолкнете человека от себя, чем заставите купить.

- … И еще много индивидуальных пожеланий.

Все это привлечет дополнительных посетителей к вам гораздо эффективнее, чем реклама.

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАШ IRADIMA ДЗЕН КАНАЛ О НЕОБЫЧНЫХ ПУТЕШЕСТВИЯХ И ЭКСТРИМЕ. СТАВЬТЕ ПАЛЕЦ ВВЕРХ ЕСЛИ СТАТЬЯ ВАМ ПОНРАВИЛАСЬ.