1422 subscribers

Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа

Чаще всего под ретаргетингом понимают "возврат" пользователей, которые уже были на сайте, обратно на сайт. Но это понятие в Яндекс Директ уже далека вышло за такие банальные рамки. Сегодня ретаргетинг это способ обратиться к определенной аудитории.

Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа

По этой ссылке вы можете скачать презентацию про Ретаргетинг в Яндекс Директ.
Оригинал статьи https://kdubonosov.ru/retargeting-v-yandeks-direkt/

Как работает ретаргетинг в 2022 году

Ретаргетинг позволяет показывать объявления определенной (динамически наполняемой) группе. Как правило, когда говоря о ретаргетинге, то говорят о "возврате" клиентов на сайт. То есть, они уже были на сайте и мы снова показываем им объявления, чтобы совершить очередное касание.

Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа

Ретаргетинг доступен в том числе в таких типах кампаний как Динамические объявления, Смарт баннеры и Медийная кампания.

Задачи, которые решает ретаргетинг:

  1. Догнать пользователей и привести на сайт, чтобы ещё раз убедить совершить покупку. Можно просто показывать тоже самое, можно показывать другие формулировки, скидки, условия и даже выбрать совершенно другую посадочную с новыми условиями.
  2. Дополнительные продажи: Купил смартфон? - Купи чехол. Купил авто - купи колеса.
  3. Перекрестные продажи: Смотрел кредитку, но не одобрили? Посмотри условия потребительского кредита.
  4. Охват пользователей определенного района. Актуально при быстрой доставке в эту область например.
  5. Исключение из охвата действующих клиентов. Чаще всего те, кто купил квартиру только что, вряд ли будут покупать ближайшее время её снова. Их стоит исключить.
  6. Таргетинг на похожих клиентов. Так называемый look-a-like, приводит тех, кто в целом склонен по совокупности признаков к подобным покупкам.
Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа

Исключение из охвата вернувшихся

Часто делают 2 кампании. Одну из которых настраивают по ключевым словам, вторую на аудиторию ретаргетинга. И типично исключают из компании по "ключам" через корректировки аудитории ретаргетинга, чтобы охватывать тех, кто был на сайте, только кампанией по ретаргетингу. Соответственно тех, кого не было на сайте кампанией из ключевых фраз.

Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа

Только при тесте, где не было этой кросс-минусации аудитории, «ключи» дали 60 000 показов, аудитория ретаргетинга еще 40 000 показов. Всего 100 000 показов кто был и небыл на сайте. При внедрении кросс-минусовки аудиторий получилось 0 показов по вернувшимся пользователям. При неожиданно снижается количество показов на 10%.

Это отражается на CTR, кликах, конверсиях, стоимости заявки.

Факт в том, что из-за особенностей алгоритмов по которым подбирается (метчится) пользователь иногда бывает, что ключевым фразам проще дотянуться до уже побывавшего на сайте, чем аудиториям.

В частности аудитории ретаргетинга.

Отсюда гениальный вывод.

НЕ всегда есть смысл делать кросс-минусовку между этими 2-мя кампаниями.

4 способа сделать ретаргетинг в Яндексе

Как завести аудиторию в рекламной кабинете Яндекс Директа коротко:

  1. Сначала надо завести аудиторию. Это может быть сделано с помощью инструментов Яндекс  Аудитории https://audience.yandex.ru/. Так же с помощью счетчика метрики, где вы можете как создать сегмент на основе посетителей сайта по определенным параметрам, либо на основании данных о достижении целей (если вы конечно расставили цели, или за Вас это сделал сам Яндекс)
  2. Далее заводим эти аудитории в личном кабинете Яндекс Директ в разделе Библиотека ➝ ретаргетинг и аудитории.
  3. Идём и применяем их параметрах рекламных кампаний. Причем сейчас возможно через интерфейсе (при наличии счетчика метрики), завести аудитории прямо во время редактирования параметров рекламной кампании.
Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа

В данном случае Я не буду рассматривать ретаргетинг в целях мобильного приложения.

Как сделать аудиторию с помощью Метрики

Сформировать аудиторию можно с помощью уже установленного счетчика Метрики на сайте. Так же сделать заранее цели и уже иметь данные о их достижении будет не лишним. Начнём с настройки целей в Яндекс Метрике и использовании этих целей для создания аудитории.

Цели Яндекс Метрики

В конце апреля 2020 года в Метрики появилась возможность автоматической настройки целей. Это значит, что если вы поставили галочку при настройке счетчика о том, что вы разрешаете автоматически обнаруживать и создавать цели на основе событий на сайте. Причём это исчерпывающий список, которой охватывает самые важные и значимые цели на 90% коммерческих и контентных сайтах. Данные для создания целей берутся из поведения пользователей и произвольных событиях на сайте.

Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа
Например: пользователь кликнул по номеру телефона, который автоматически преобразуется в ссылку на большинстве мобильных устройств и в этот момент появляется автоматическая цель "клик по номеру телефона". Далее все действия подобного характера будут фиксироваться в счетчике и можно будет ознакомиться, когда произошло то или иное событие.

Для тех, кто силен в программировании или может с лёгкостью ориентироваться в коде сайта всегда есть возможность самостоятельно выставить нужные именно Вам цели в виде JavaScript события. При создании цели, вам будет выдан идентификатор.

идентификатор целя метрики
идентификатор целя метрики

Имея на руках идентификатор, вы можете создать нужную Вам цель одним из 3 способов (которые мне известны):

  1. Непосредственно разместить выданный код цели для сайта в нужном месте. Для этого надо некоторыми знаниями в области HTML и неплохо разбираться в админке своего сайта со стороны кода.
  2. Создать триггер, который вызывает тег с кодом цели через Google Tag Manager (GTM). Здесь понадобятся знания работы с GTM и возможно немного знаний HTML, но необязателен доступ к сайту, если код GTM уже стоит там. Более подробно я описываю процедуру здесь https://kdubonosov.ru/google-tag-manager/
  3. Если вдруг у вас сайт на каком-то конструкторе, который дружелюбно знаком не только с Google Analytics (обычно зарубежные), но и с Яндекс Метрикой, то установка целей будет очень простой. Нужно просто указать идентификатор цели (даже не код) в нужное поле.
В качестве примера могу посоветовать конструктор сайтов Creatium, который имеет нужное поле при создании кнопки.
пример установки целей Яндекс Метрики и GA на Creatium
пример установки целей Яндекс Метрики и GA на Creatium
При использовании целей метрики вы можете указать период охвата до 540 дней.

Сегменты метрики

Сегменты метрики создаются изнутри счетчика метрики на https://metrika.yandex.ru/.

Для создания сегмента необходимо построить отчет, задав тем самым условия. Далее нажимаем Сегмент ➝ Сохранить как, после этого данные за выбранный период будут отражаться в сегменте. Найти все сохраненные сегменты можно в разделе метрики Сегменты на левой панели.

Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа

Так же есть типичные сегменты, которые используются чаще всего, поэтому в метрике сразу сделаны готовые сегменты. Иногда их надо еще раз сохранить, после чего вы увидите их Библиотека ➝ ретаргетинг и аудитории, для их создания уже и интерфейсе Яндекс Директ и использования в параметрах кампании.

При использовании сегментов метрики вы можете не указать период охвата.

Таким образом получается, что уже не обязательно расставлять самому цели на сайте, а так же автоматически создаются сегменты Метрики на основании данных о посетителях сайта. Всё что остаётся сделать рекламодателю - завести их личном кабинете Яндекс Директ в качестве условий ретаргетинга.

Однако и тут есть своя автоматизация.

автоматические условия таргетинга
автоматические условия таргетинга

Получается, что сегменты делаются сами, цели расставляются сами, данные об этом (при наличии доступа к счетчику или счетчика на том же аккаунте что и Директ) передаются в интерфейс и Вам остается только задать им название. После чего они уже будут доступны при редактировании параметров кампании.

Как сделать ретаргетинг Яндекс Директ: 4 способа
Обратите внимание, что некоторые сегменты у Вас будут видны только в выпадающем меню на этапе заведение аудитории ретаргетинга.

Так например, условие посетил сайт, является самым банальным и нерепрезентативной. Это связано с тем, что сам факт посещения будет записан в конверсию, то есть конверсии будет примерно 100%. Ко всему прочему, в отчетах при формировании по всем целям вы будете видеть большое количество достижений целей и некорректную стоимость достижения цели (считайте цену за клик).

Те самые пользователи, что уже были на сайте
Те самые пользователи, что уже были на сайте

Это создаёт излишний информационный шум, но при этом является самой простой целью.

Такая же штука есть и при настройки таргетинга на уровне группы объявлений при запуске рекламной кампании. Вы можете встретить такие сегменты метрики для условий ретаргетинга, которые вы не создавали:

  • посетители вашего сайта
  • похожие на посетителей вашего сайта
  • пользователи сайта, которые достигли любой цели на сайте
  • похожие пользователи на тех, кто достиг любой цели на сайте
Сегменты метрики в интерфейсе Яндекс Директ
Сегменты метрики в интерфейсе Яндекс Директ
Обратите внимание, что это очень простые и распространенные условия ретаргетинга. Они могут подойти не всем и Вам поможет что-то более сложное, чем это готовое и быстрое решение.

Данные Яндекс Аудитории

Яндекс Аудитории - это отдельный ресурс (https://audience.yandex.ru/) для создания аудитории, которую можно использовать в рекламной кабинете Яндекс Директ в качестве условий ретаргетинга или корректировки ставок.

Существует 3 блока данных:

  • Ваши данные
  • Данные Яндекса
  • Внешние данные (с ограничениями)
какие бывают аудитории в Яндекс Аудиториях
какие бывают аудитории в Яндекс Аудиториях

На основании любых из них можно создавать похожие сегменты (look-a-like).

CRM данные

Это одни из самых ценных данных, но только для тех, у кого уже есть (были) клиенты и они записаны. Если вы боитесь, что вашу клиентскую базу сольют при передаче вашему подрядчику, то есть возможность хешировать данные для таких случаев, чтобы они не попали в ненужные руки.

Ранее для создания аудитории по данным CRM требовалось 1000 уникальных номеров и \ или email адресов. Теперь достаточно 100 шт.

Бывает трудно с первого раза найти и загрузить в Яндекс Аудитории готовый файл, так как рекламодатель обычно присылает его в каком-то своём формате и виде, который Аудитории не примут. Есть 4 важны параметра:

  1. Формат файла CSV кодировка UTF-8 или Windows-1251 с разделителем запятая
  2. Заданы нужные столбцы: external_id, email, email
  3. Формат номеров строго через 7 без пробелов
  4. Формат email строго в нижнем регистре

Можно передавать и другие данные, но это не обязательно. На всякий случай оставлю тут ссылку на официальные требования к файлам Яндекс Аудитории https://yandex.ru/support/audience/file.html#file__crm, а так же короткое видео

Пример файла для скачивания ➝ Данные CRM

Гео данные

Информация о геолокации пользователя предоставляет Яндекс в виде одного из двух вариантов охвата

  1. Полигоны (можно несколько, выделяя область выделенную по границам точек)
  2. Радиусы
геотаргетинг
геотаргетинг

А так же в виде 1 из 3 связей:

  1. регулярно посещает
  2. работает
  3. живёт

А так де, что не мало важно, можно задать период для каждого из связанных местоположений. Что в целом может показаться странным, так например как человека может жить последние 7 дней в том или ином месте непонятно, но в целом такие параметры можно задать. Главное помнить, что эти данные не 100% точны и могут быть осечки. Кстати ☝️ , между полигонами и радиусами есть разница в параметрах, так в радиусе доступна настройка "Сейчас находится".

в радиусе от точки
в радиусе от точки

Минимальный радиус 500 метров, а максимальный 10 км. Можно несколько точек, которые пересекаются.

Сегменты провайдеров данных

Данные сегменты формируются различными поставщиками и могут сдаваться в аренду. Кто знаком с рекламной системой MyTarget, там так же представлен такой вариант сегмента аудиторий. Данные сегменты собирают другие кампании.

провайдеры данных как в Mytarget
провайдеры данных как в Mytarget

За их использование вы платите за 1000 показов (CPM) определенную сумму.

Ограничение подобного подхода - их можно использовать (пока) только для Медийных кампаний Яндекс Директ, для Performance кампаний данный вариант не доступен.

Пиксель Яндекс Аудитории

Отдельный раздел Яндекс Аудиторий позволяет создать код пикселя для его установки (например в медийных кампаниях есть специальное поле для такого пикселя). На основании этого пикселя будет создаваться аудитория, которая будет пополняться при его срабатывании (увидел баннер в медийной кампании).

то, что надо делать до запуска медийки
то, что надо делать до запуска медийки
то, что надо делать после открутки медийки
то, что надо делать после открутки медийки

Сегмент имеет параметры давности и количества того, сколько раз увидел пользователь баннер (даже без перехода на сайт).  Это очень мощный инструмент для медийных целей, если у Вас задача "замылить" глаза пользователю и создать тоннель восприятия.

P.S.

#ретаргетинг #ремаркетинг #яндекс директ #яндекс метрика #яндекс аудитории #сегментация аудитории

Подписывайтесь на Канал 🔔

Ставьте лайки 👍

Оригинал статьи https://kdubonosov.ru/retargeting-v-yandeks-direkt/