Как проводить маркетинговые исследования

Почему Генри Форд не мог сделать более быструю лошадь.
Почему Генри Форд не мог сделать более быструю лошадь.

«Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь», — говаривал Генри Форд (по слухам).

Неважно, принадлежит эта фраза ему или нет. Суть верная: покупатель не знает, чего хочет, пока ты ему это не покажешь. Фразу любят использовать разработчики продуктов: дизайнеры, проектировщики, программисты и молодые предприниматели. Следуя заветам Генри Форда и Стива Джобса, они преуменьшают мнение клиента — особенно когда делают
новые вещи. Клиент, мол, не знает, чего хочет.

В этом есть определенный смысл. Но не все так прямолинейно.

Форд задавал не те вопросы

По мотивам статьи Майка Пирса из блога «Технорати»

Хотя Форд во многом прав, его подход чересчур упрощен.

Если спросить клиентов, чего они хотят, они действительно будут говорить в понятиях, которые им уже известны. Если ты всю жизнь ездил на лошадях, ты не представляешь, что можно ездить как-то иначе. Ты же не изобретатель, чтобы сразу, с ходу, придумать новый вид транспорта. Проблема не в том, что клиент мыслит известными ему понятиями.

Проблема в том, что клиент мыслит решениями, а не проблемами. Приходя к вам за продуктом или услугой, клиент слишком часто исходит из того, что он уже осознал проблему и знает решение, и от вас требуется только сделать.

В статье Майка Пирса приводится пример с веб-разработчиком. Но это эфемерный цифровой мир, давайте что-то из жизни клиентов Мегаплана. Турагентство:

— Здравствуйте! Дайте мне путевку в самый лучший отель в Турции.

Неопытный турагент в этот момент начинает судорожно искать самые дорогие турецкие отели. Опытный начинает задавать вопросы:

— Вы хотите отдохнуть в Турции на море? Какого рода отдых вам нужен? Чего вы ожидаете
от отеля?

— Чтобы обязательно не слишком многолюдно. Чтобы там русских поменьше было, и можно было спокойно отдыхать на пляже, без толпы

— Вы хотите отдых именно в Турции? Или подойдут другие теплые страны?

— Ну, мне главное, чтобы без визы и мало соотечественников. Не хочу слышать родную речь

— А какой ожидаете уровень обслуживания?

— Да не важно. Главное — хорошее море, тепло, чистый пляж и хорошая еда. И без визы, да.
И чтобы мало русских.

Вот она, настоящая проблема. И здесь много вариантов: Доминикана, Сейшелы, Марокко, Филиппины. Черногория,
на худой конец. Можно пойти дальше и выяснить, почему без визы — может быть, некоторые визы оформляются быстрее, чем ожидает клиент. Мир огромный, вариантов масса.

Здесь напрашивается возражение: человек же пришел с конкретной просьбой. Почему мы начинаем ему противоречить и влиять на его решение?

Потому что клиент платит не за вашу услугу. Клиент платит за решение своей проблемы. И если клиент приходит с запросом на товар услугу, святая обязанность любого продавца — выяснить, что за проблема стоит перед человеком.
В случае с лошадью проблема не в том, что лошадь медленная. Проблема в том, что человеку неудобно.

Форд задавал вопросы не так

По мотивам статьи Фрэнки
Джонсона

Ситуация с Фордом чисто гипотетическая, потому что никого он, разумеется, не спрашивал. Но если бы он спрашивал правильно, используя методы современных исследователей, клиенты бы наотрез отказались от более быстрых лошадей.

Представьте, что Форд приглашает в гости дюжину мужчин и женщин, которые пользуются лошадьми и извозчиками не реже двух раз в неделю. Все расслабляются, болтают, пьют чай. Завязывается разговор о колясках и лошадях. Форд спрашивает: «Вот, мы все так или иначе ездим на лошадях. Есть ли что-то, что вам в такой езде не нравится?»

— Разумеется, Генри! Мы вот второго дня ездили в соседнюю губернию. Дороги, скажу я вам, — отменнейшая дрянь. Марфа Васильевна совершенно утомилась от поездки, хотя тут сто верст от силы. Трясет-с.

— Ох, мсье Форд, а доводилось ли вам застрять посреди поля, когда сломалась рессора?

— Простите за прямоту, mon ami, но ведь современные коляски совершенно не приспособлены для дам. Вы видели нынешнюю моду? Эти длинные платья совершенно не совместимы с посадкой колясок.

— Генри, а как же само животное? Оно же и захромать может, и заболеть…

— И кормить его требуется не хуже иных дворовых. В год прилично выходит

— Я в позапрошлый год имел счастье проиграть свою лошадь в карты. Ездил с тех пор
на извозчике. И, знаете, Генри, заметно сэкономил. Шутка ли: лошадь же и мыть, и чистить, и лечить, и держать где-то нужно Разговор плавно переходит к лошадям. Все обсуждают, как неудобно держать в хозяйстве такое животное. И если
теперь Форд спросит, желали бы его друзья завести более быструю лошадь, все бы дружно сказали «Нет»:

— Что вы! Это же опасно на наших-то дорогах!

— Коляски и так, бывает, переворачиваются. Еще быстрее — ни в коем случае!

— Нам в городе хватает происшествий…

И где же тут «Нам нужна более быстрая лошадь»?

Не всякое предположение о клиенте будет верным. Единственный способ быть уверенным в том, что вы делаете то, что нужно — узнать, что нужно покупателям, какие у них сейчас проблемы и что им не нравится.

У этой идеи две стороны.

Опираясь на запросы и проблемы конкретных клиентов, вы сделаете продукт и услугу, которая удовлетворит этих конкретных клиентов, и вы им продадите.

Всех остальных клиентов с радикально другими потребностями ваш продукт не удовлетворит, и вы им не продадите. Кажется просто? Просто, да непросто.

Когда создаешь продукт, неизбежно сталкиваешься с проблемой: разные типы конкретных платящих клиентов начинают тянуть твой продукт в разные стороны.

Прочитать полную статью на www.megaplan.ru

Подписывайтесь на наш канал и не забывайте ставить лайки.

C уважением, команда "Мегаплана".