Как потерять один миллиард долларов за 10 секунд

Современные бизнес-лидеры, одержимые Твиттером, играют с огнём. Примером тому служит история Джеральда Ратнера, генерального директора крупнейшей ювелирной сети Великобритании, который в 1991 году горько поплатился за свою неудачную шутку.

Когда Джеральд Ратнер согласился выступить на сцене перед 6000 влиятельных бизнесменов, журналистов и высокопоставленных лиц в лондонском Королевском Альберт-холле в апреле 1991 года, он понятия не имел, что его речь станет профессиональным смертным приговором.

Невероятный успех Ратнера подвёл его к этому моменту. Он унаследовал сеть ювелирных магазинов, дела которой обстояли плохо, и превратил её в успешный бизнес стоимостью один миллиард фунтов стерлингов менее чем за десять лет. Он перевернул с ног на голову элитную индустрию, начав производить серьги и кольца для рабочего класса. В процессе он превратил свою компанию Ratners Group в в крупнейшую и наиболее узнаваемую ювелирную сеть Великобритании.

Однако в тот роковой апрельский вечер пара неудачных шуток разрушит всё.

Становление ювелира

Джеральд Ратнер присоединился к небольшому ювелирному бизнесу своего отца в 1965 году, в возрасте пятнадцати лет, после того как его исключили из гимназии за «глупость». Он провёл свою юность, убираясь в магазине, выполняя поручения и осваивая «основы бизнеса».

Когда он унаследовал компанию Ratners Group (она же Ratners) в 1984 году, она состояла из 120 традиционных магазинов и приносила ежегодные убытки в размере 350 тысяч фунтов стерлингов (почти 460 тысяч долларов США).

Ювелирный магазин Ratners в 1991 году

В юности Ратнер усвоил ценный урок, наблюдая за лондонскими уличными магазинами: продавцы, который «кричали громче всех и имели самые яркие, привлекательные витрины», получали больше всего продаж. Он решил использовать эту стратегию для развития Ratners.

В течение нескольких месяцев все магазины Ratners были оклеены яркими оранжево-красными плакатами, гласившими «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС – МЕГА-РАСПРОДАЖА!» и «СКИДКИ, СКИДКИ, СКИДКИ: 50% ОТ ЦЕНЫ!» Все товары на витрине имели ценник.

До 1980-х годов ювелирные изделия считались преимущественно элитарными. Самое простое из них стоило более 300 фунтов стерлингов (около 950 долларов США в переводе на современные деньги) – и ювелиры процветали благодаря ауре престижа и эксклюзивности.

Ратнер принял решение продавать изделия своей сети более широкому рабочему классу, предлагая серьги, браслеты и кольца по средней цене всего 20 фунтов стерлингов. Самое дешёвое ювелирное изделие стоило 1 фунт стерлингов. «Я разместил серьги и цепочки в передней части витрины, а кольца с бриллиантами – сзади, и включил поп-музыку», – сказал он позже в интервью для Financial Times.

Такой подход имел свою цену: другие ювелиры (и пресса) постоянно ругали Ratners за продажу «дешёвых» и «безвкусных» изделий.

На верхней фотографии: Ратнер осматривает свои товары. На нижней фотографии: Ратнер с гордостью демонстрирует свои изделия вскоре после того, как он занял пост генерального директора Ratners Group

Однако стратегия Ратнера, как ни странно, окупилась: к 1990 году сеть магазинов Ratners выросла со 120 до более чем 2000, захвати 50% ювелирного рынка Великобритании. Годовой объём продаж составлял 1,2 миллиарда фунтов стерлингов (1,57 миллиарда долларов США) – 125 миллионов из которых была прибыль. Ратнер выкупил конкурирующие сети, такие как Jared и Kay Jewelers.

В скором времени Ratners стала популярной ювелирной компаний и великим демократизатором ранее скучной индустрии.

«Я просто знал, что не смогу потерпеть неудачу», – заявил Ратнер. Но, как оказалось, смог.

Речь, которая разрушила бизнес

В 1991 году успешного бизнесмена Ратнера пригласили выступить на престижном ежегодном съезде Института директоров.

В преддверии своей речи Ратнер передал черновик консультанту по публичным выступлениям, и ему дали совет. «Я думаю, вам следует вставить пару шуток, – сказал консультант. – Людям нравятся ваши шутки». К сожалению, Ратнер зашёл слишком далеко.

Вечером 23 апреля 1991 года Ратнер начал свою речь довольно невинным образом, рассуждая на тему важности качества, выбора и процветания. Затем, спустя примерно три минуты, он отпустил несколько откровенных шуток.

«Ratners не представляет процветание – и подумать только, она имеет мало общего с качеством, – начал он. – Мы производим хрустальные графины для хереса в комплекте с шестью бокалами на посеребрённом подносе, на котором ваш дворецкий может подавать вам напитки – и всё это за 4,95 фунта. Люди удивляются: "Почему это продаётся по такой низкой цене?" Я говорю, что всё дело в том, что это полная хрень».

Затем, несколько минут спустя, он продолжил: «Мы даже продаём пару золотых серёжек за один фунт. Некоторые люди говорят, что это дешевле, чем сэндвич с креветками… Должен сказать, что сэндвич, вероятно, продержится дольше, чем наши серёжки».

На следующее утро Ратнер проснулся от ужасных новостей: его комментарии попали в заголовки газет: «Генеральный директор ювелирной компании называет свою продукцию "хренью"». Sunday Times окрестила его «Джеральдом Крэпнером» (Crapner от слова crap – «хрень, дерьмо»). Это прозвище прижилось у недовольных бывших клиентов Ratners.

Поначалу Ратнер пытался отыграться, предлагая специальные рекламные акции в магазинах, которые придавали «юмористический оттенок» его комментариях, однако через несколько недель стало ясно, что его речь нанесла непоправимый ущерб бизнесу.

Падение империи

Спустя несколько дней после выступления акции Ratners Group упали на 500 миллионов фунтов стерлингов (примерно 1,8 миллиарда долларов США в переводе на современные деньги). К концу 1991 году акции компании упали на 80 процентов.

Бывшие восторженные покупатели объявили бойкот бренду, и Ratners, которая быстро теряла объём продаж, была вынуждена закрыть сотни магазинов и уволить изрядный процент своей рабочей силы в 25 тысяч человек.

Компания утверждала, что произошли «изменения в потребительских привычках» и что продолжительная рецессия, наконец, достигла своего апогея. Однако фондовые графики показывали, что компания пострадала от явных последствий речи Ратнера.

Акции Ratners снизились на целых 80% в течение десяти месяцев после комментариев Ратнера

В ноябре 1992 года Ратнер был смещён с должности генерального директора Ratners Group. В тот день, когда он покинул свой пост, он продал акции «за гроши», чтобы выплатить один миллиард фунтов стерлингов (около 1,3 миллиарда долларов США), который он задолжал банку, и ушёл ни с чем.

Эффект Ратнера

В эпоху, когда генеральные директора вещают в Твиттере на широкую цифровую аудиторию, история Ратнера является ценной притчей.

Сегодня английская фраза “Doing a Ratner” используется для того, чтобы обозначить моменты, когда кто-то говорит глупости, подрывающие репутацию его компании или продукции – что имеет тенденцию разыгрываться чаще, чем должно.

Мы видели много подобных нашумевших ошибок за последние годы:

• Хелен Миррен, актриса и посол известного косметического бренда L’Oreal, заявила, что крем компании, которым она пользовалось, абсолютно бесполезен (оригинальная фраза “probably does f*ck all”).
• Мэтт Барретт, бывший генеральный директор Barclays, намекнул, что клиенты не должны использовать кредитные карты банка, потому что они могут «накапливать долги».
• Джон Плутеро, тогдашний генеральный директор телекоммуникационного гиганта Cable & Wireless, разослал служебную записку, в которой назвал свою компанию «неэффективным бизнесом в дерьмовой отрасли».
• Майкл О'Лири, генеральный директор Ryanair, назвал своих пассажиров «идиотами»; в другой раз он заявил, что клиенты, которые просят вернуть деньги, должны «идти лесом».
• Чип Уилсон, основатель lululemon, заявил клиентам, что его продукты «не работают в случае с определёнными женскими телами».
• Исследование Гарвардской школы бизнеса, которое проанализировало случаи плохого поведения генеральных директоров в период между 2000 и 2015 годами, показало, что неправильный комментарий (или действие) приводит к 250 негативным новостям (некоторые из них цитируются даже спустя пять лет) и снижению стоимости акций на 3,1%.

Мы также наблюдали, как бизнес-лидеры говорили невероятно глупые вещи на публику, что имело реальные финансовые последствия: в 2018 году акции компании Tesla дважды падали в цене на 4-5% после выступления Илона Маска. В первый раз это было в апреле, когда он пошутил о банкротстве, а второй – в июле, когда он назвал тайского пещерного спасателя «педо-парнем».

Слева – Джеральд Ратнер, справа – Илон Маск, который известен постоянной публикацией спорных твитов, которые негативно сказываются на стоимости акций Tesla

Что насчёт дальнейшей жизни Ратнера?

Потеряв всё, он жил в нищете в течение многих лет, однако, в конечном счёте, он сделал триумфальное возвращение. В 1997 году он взял кредит в размере 155 тысяч фунтов стерлингов (около 203 тысяч долларов США), построил клуб здоровья и продал его за 3,9 миллиона фунтов стерлингов (5,1 миллиона долларов США). Он использовал прибыль, чтобы запустить ювелирную онлайн-компанию. (Ratners Group была переименована в Signet в 1993 году; сегодня это крупнейший в мире розничный торговец алмазами.)

Однако Ратнеру вряд ли снова удастся достичь успеха, который он испытал почти три десятилетия назад.

«Кажется, не имеет значения, что в 80-х годах я был крупнейшим ювелиром Британии, владевшим более 50% британского рынка, – заявил Ратнер. – В моём некрологе напишут, что я был человеком-катастрофой».

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net