Как социальные сети эксплуатируют наши моральные эмоции

Несколько лет назад Жюстин Сакко, которая занимала должность старшего директора по корпоративным коммуникациям в холдинговой компании InterActiveCorp, решила опубликовать в Twitter свои впечатления о долгом перелёте из Нью-Йорка в Южную Африку. Она начала с насмешливых наблюдений – пассажир в Международном аэропорту имени Джона Кеннеди, от которого неприятно пахло, странная еда и предсказуемо ненастная погода в Лондоне. Незадолго до последнего рейса в маршруте она написала следующее: «Едем в Африку. Надеюсь, я не подхвачу СПИД. Просто шучу. Я же белая!».

Жюстин уснула. Она думала, что этот твит быстро растворится в беспокойной эфире Twitter. В конце концов, у неё было всего лишь 170 подписчиков. Но нет. Пока телефон Жюстин был отключён, её твит стал темой № 1 в Twitter. Десятки тысяч пользователей по всему миру заполонили её ленту своим возмущением. Когда она приземлилась в Кейптауне, на неё обрушилась лавина публичного осуждения. Её репутация была испорчена. Сакко уволили с работы. От неё начали отворачиваться друзья и знакомые – как онлайн, так и оффлайн. «Я не думала, что все воспримут это буквально», – заявила она позднее в интервью Джону Ронсону, который работал над книгой «Итак, вас публично опозорили».

Это был не первый раз, когда неудачная шутка была наказана вирусным возмущением. Твит Сакко – лишь один из бесчисленных примеров провокационного поведения в Интернете, привлекающего, казалось бы, непропорциональное социальное наказание. Почему это происходит? Потому, что архитектура социальных сетей эксплуатирует наши представления о правильном и неправильном, извлекая выгоду из удовольствия, которые мы испытываем, выражая праведное возмущение. Алгоритмы, лежащие в основе потока информации в социальных сетях, разработаны с целью максимизировать доходы от рекламы путём привлечения внимания потребителей в максимально возможной степени. Или, как говорит писатель Джон Грин: «Twitter предназначен не для того, чтобы сделать вас счастливыми или информированными. Он предназначен для того, чтобы вы постоянно им пользовались».

Профессор Тим Ву, автор книги «Торговцы вниманием», называет это «сбором урожая внимания». И как бизнес-модель, это является довольно прибыльным. Многие понимают, что навязчивая реклама, которая атакует наши устройства, имеет много общего с тем, как Twitter, Facebook и Google зарабатывают деньги. Однако некоторые могут не знать, как именно этим платформам удаётся эффективно удерживать внимание, чтобы реклама приносила прибыль.

Учёные задавались этим вопросом на протяжении многих лет, изучая активность Интернет-пользователей и выявляя любопытные тенденции относительно того, что делает контент привлекательным и вирусным. Эмоциональное возбуждение является одним из ключевых факторов. Проанализировав 7000 статей из New York Times, Джон Бергер и Кэтрин Милкман из Пенсильванского университета обнаружили, что одним из основных факторов, побуждавших читателей делиться своей историей по электронной почте, было то, насколько тема взволновала их. Билли Брэди из Нью-Йоркского университета проанализировал сотни тысяч твитов в попытке понять роль моральных эмоций – чувств, связанных с нашими представлениями о правильном или неправильном, например, гордость и возмущение – в социальных сетях. Брэди и его коллеги обнаружили, что твиты на политические темы гораздо чаще становятся вирусными, если они содержат слова, которые как морально, так и эмоционально «заряжены», например, «зло», «стыд», «борьба», «наказание» и «вера». Более того, анализ Брэди показал, что вирусные политические твиты распространялись почти исключительно среди людей с похожими идеологическими наклонностями; это является подтверждением того, что мы большую часть своей онлайн-жизни проводит в эхо-камерах.

Этот постоянный шквал морально-эмоционального контента превратил Twitter – и другие платформы – в то, что писатель Сэмюэл Эшворт описал как «бесконечно самообновляющийся костёр возмущения и смятения». И учитывая то, насколько прибыльным стал этот метод, компании, владеющие социальными сетями, имеют мало финансовых стимулов, чтобы отказаться от него. «Я думаю, очень важно спросить себя и всерьёз задуматься над тем, как мы относимся к тому, что технологические компании используют наши моральные для получения прибыли», – говорит Молли Крокетт, профессор психологии из Йельского университета.

В недавней статье в журнале Nature Human Behavior Крокетт заявила, что постоянное задействование морального возмущения – древней эмоции, которая мотивирует позорить и наказывать других – позволяет технологическим компаниям не только зарабатывать деньги в социальных сетях, но и меняет то, как мы испытываем и выражаем свои эмоции. Провокационный контент вездесущ, инструменты реагирования на него никогда не были такими доступными, как сейчас, а выражение возмущения часто позитивно подкрепляется лайками и ретвитами. Всё это, по словам Крокетт, может привести к возникновению у людей «усталости от возмущения», в результате которой интенсивность возмущения постепенно снижается. Или, в свете исследований, показывающих, что вымещаемый гнев может разжечь ещё больше гнева, Крокетт отметила, что может произойти обратное: усиление последовательного выражения возмущения. Более того, Крокетт предположила, что социальные сети могут отделить выражение от опыта морального возмущения. Она пояснила: «… Интернет-пользователь может выражать возмущение, не чувствуя себя возмущённым». В заключение она добавила, что исследования активности в социальных сетях «могут пролить свет на то, как новые технологии способны превращать древние социальные эмоции из силы коллективного блага в инструмент коллективного самоуничтожения».

В связи с этим возникает вопрос: в какой степени компании, владеющие социальными сетями, морально обязаны улучшить то, как мы общаемся друг с другом? Марк Цукерберг – один из тех руководителей, которые некогда скептически относились к своей власти, однако теперь изменили свои взгляды относительно роли социальных сетей в общественном дискурсе. «По моему мнению, большинство людей предполагают… что если мы хотим сохранить здоровую демократию, то нам нужен здоровый общественный дискурс, – говорит Брэди. – Следовательно, если есть данные, указывающие на то, что социальные сети усиливают [выражение негативных моральных эмоций], то я считаю, что они морально обязаны предпринимать эффективные шаги в данном направлении».

Многие компании, владеющие социальными сетями, в настоящее время, кажется, согласны с Брэди и предпринимают усилия, чтобы решить некоторые из проблем, поднимаемых в исследованиях. Twitter, например, недавно объявила открытый конкурс предложений по улучшению общения на своей платформе.

Однако некоторые усилия, направленные на совершенствование онлайн-коммуникации, могут оказаться провальными (как, например, кратковременная функция в Facebook, которая позволяла пользователям отмечать фейковые новости). И учитывая недавний скандал с Cambridge Analytica, который выявил серьёзные огрехи в политике конфиденциальности Facebook, неясно, можно ли доверять компаниям, владеющим социальными сетями, свои данные, не говоря уже о глобальном общественном дискурсе.

Не существует простых решений для любой из этих проблем, возможно, потому, что моральное возмущение в Интернете – вопрос неоднозначный. Однако пока мы не решим их, наши моральные эмоции будут подчиняться монетизированным технологическим силам, которые никто до конца не понимает. Какое возмутительно!

ИСТОЧНИК