Коэффициент конверсии в интернет-маркетинге

25 September 2018

О том, что такое коэффициент конверсии и почему он важен, писали многие. Мы решили, что ничем не хуже других. И после стольких лет работы пора написать статью, которая подробно расскажет вам о том, что такое коэффициент конверсии, как его посчитать и увеличить.

Коэффициент конверсии – это процент пользователей, которые предпринимают требуемые действия.

Классическим примером коэффициента конверсии является процент посетителей сайта, которые что-то покупают на сайте. Пример: за июнь интернет-магазин “Ромашка” посетили 100 000 человек. В течение этого месяца 2000 пользователей приобрели что-то с сайта. Коэффициент конверсии сайта составляет 2000/100 000 = 2%.

Что такое конверсионное действие

Коэффициент конверсии чаще всего обсуждаются на сайтах электронной коммерции и интернет-магазинов. Однако понятие конверсионного действия шире. Это не обязательно должны быть продажи, это также и ключевые показатели эффективности (KPI), который имеет значение для вашего бизнеса. Примеры включают:

  • Покупка чего-то на сайте;
  • Зарегистрироваться или подписаться на рассылку;
  • Разрешить сайту хранить информацию о кредитной карте пользователя для более удобной проверки в будущем;
  • Загрузка пробного программного обеспечения, технического документа или какого-либо другого продукта, который должен подвести людей к прогрессу в последовательности продаж;
  • Запрос дополнительной информации о консультационном сервисе или B2B-продукте;
  • Использование определенной функции приложения – особенно новые или дополнительные функции
  • Переход с более низкого уровня обслуживания на более высокий – в этом случае подсчет базового пользователя будет включать только тех пользователей, которые уже находятся на более низком уровне обслуживания
  • Люди, которые не просто загрузили мобильное приложение на свой телефон, но также использовали его; или люди, которые продолжают использовать приложение через неделю;
  • Трата определенного количества времени на просмотр сайта или чтение определенного количества статей;
  • Возврат на сайт более определенного количества раз в течение периода измерения, в этом случае было бы самым разумным определить количество пользователей как уникальных посетителей;
  • Все, что может быть подсчитано на компьютере и что бы вы хотели использовать.

Мы также можем считать микроконверсии: щелкнуть ссылку, посмотреть видео, прокрутить страницу вниз. Эти вторичные действия могут быть не ценными сами по себе, но они указывают на некоторый уровень взаимодействия с сайтом. Такие небольшие действия часто могут быть полезны для UX-ориентированной аналитики веб-сайтов.

Как измерять коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии может меняться по разным причинам. Например, вы поработали с дизайном сайта и сделали СТА-кнопку более привлекательной и заметной. Другой пример: внешний вид сайта абсолютно не изменился, но вы провели мощную рекламную кампанию, которая заставила людей заинтересоваться вашим продуктом. Поэтому высчитывать коэффициент конверсии нужно в зависимости от ваших целей и длины периода. Ключевыми критериями для определения длины периода являются:

  • Период измерения должен быть достаточно коротким, чтобы у вас было время не только отследить коэффициент конверсии, но и принять определенные действия. Если в качестве периода измерения вы используете полный год, вы получите очень солидные цифры. Но ваша компания может потерпеть крах прежде, чем вы сможете сделать что-либо для повышения прибыльности;
  • Он должен быть достаточно длинным, чтобы исключить случайные колебания. Например, на многих сайтах B2B по выходным трафика значительно меньше, чем в будни. Связано это с тем, что основные пользователи этих сайтов находятся не в офисе. Если на таких сайтах ежедневно отслеживать коэффициенты конверсии, то можно заметить большие колебания, которые не имеют никакого отношения к реальной производительности сайта;
  • Период измерения должен совпадать с циклами разработки продукта. Например, если вы запускаете обновление дизайна раз в месяц, будет проблематично использовать полный квартал в качестве отчетного периода. Вы просто не сможете понять, какие изменения дизайна действительно повлияли на коэффициент конверсии.

Почти независимо от того, какой период измерения вы выбираете, вы  должны учитывать сезонные колебания. Например, у большинства потребительских сайтов увеличение продаж происходит в течение декабрьского праздничного сезона покупок.

Что такое хороший коэффициент конверсии

На этот вопрос нет единого ответа. Для разных сфер бизнеса существует свой хороший коэффициент конверсии. Согласитесь, у сайта, продающего автомобили премиум-класса, будет совсем другая конверсия, чем у интернет-магазина повседневных продуктов питания. Поэтому запомните правило: хороший коэффициент конверсии всегда выше, чем был у вас до этого.

Как бы вы ни старались, вы не сможете держать под контролем все факторы, влияющие на конверсию. В качестве примера приведем некоторые из них:

  • Существующая репутация бренда компании. Люди выбирают то, что любят и знают. Поэтому при прочих равных условиях у популярного бренда коэффициент конверсии будет выше;
  • Цена: товар с меньшей стоимостью легче продать, чем аналогичный, но дороже;
  • Сложность продаж. Импульсивные покупки будут иметь более высокий коэффициент конверсии, чем сложные услуги;
  • Требуемый уровень приверженности. Легче заставить пользователя читать 5 бесплатных статей, чем заставить его подписаться на рассылку новостей по электронной почте.  Причина проста: люди не чувствуют, что им нужно совершить это. Таким образом, «читать 5 статей» будет иметь более высокий коэффициент конверсии, чем «подписаться на рассылку новостей» даже на одном и том же сайте.

Конверсия vs исследование юзабилити

В зависимости от того, что вы рассчитываете, хороший коэффициент конверсии обычно находится в диапазоне от 1% до 10%. С другой стороны, когда мы измеряем показатели успеха в исследованиях юзабилити, веб-сайты часто набирают до 80%. Как объяснить такое неравенство? Разница проста: в исследовании юзабилити мы просим пользователя выполнить конкретную задачу. И даже если цена товара или услуги слишком высока, люди все равно «покупают», так как это всего лишь тест. Другими словами, эти 80% успеха означают, что 20% посетителей не могут использовать сайт. Но в реальной ситуации нет никакой гарантии, что 80% посетителей перейдут в категорию клиентов.

Следует ли увеличивать коэффициент конверсии

Это спорный вопрос, потому что его нужно не максимизировать, а оптимизировать. Рассмотрим это утверждение на примере одного параметра – цена. В зависимости от эластичности цен количество покупок может увеличиваться по мере того, как вы снижаете цену:

  • Высокая эластичность ценовой чувствительности означает, что большинство клиентов будут конвертировать только по дешевым ценам;
  • Неэластичная ценовая чувствительность означает, что многие клиенты будут продолжать конвертировать даже по значительно более высоким ценам.

Предположим, что вы повышаете цену на 10%. Если количество продаж сократится на 10%, вы получите общий доход. Если клиенты имеют высокую эластичность по цене, продажи могут упасть, скажем, на 20%, и ваш доход будет снижен. В случае неэластичных клиентов продажи могут снизиться только на 5%, а доход увеличиться.

Если у ваших клиентов низкая эластичность, ваша рентабельность может быть выше, если принять немного более низкий коэффициент конверсии, который будет сопровождать увеличение цены.