Показатель отказов и как с ним работать

Показатель отказов – это процент людей, пришедших на ваш сайт, но вместо того, чтобы смотреть дальше, ушедших с него. Эта метрика очень важна для веб-аналитики, так как с ее помощью вы не только узнаете о первом впечатлении, которое производит ваш сайт на посетителей. Также он показывает, насколько ваш сайт соответствует ожиданиям посетителей, сюда приходящих. Высокий показатель отказов также может считаться сигналом того, что с вашими источниками трафика возникли какие-то проблемы.

Вы можете рассчитать коэффициент отказов самостоятельно с помощью этой формулы:

Давайте рассмотрим эту проблему на конкретном примере. Предположим, что у вас есть сайт для владельцев собак. Вы продаете экологически чистую пищу для этих домашних любимцев. У вас есть целевая страница с предложением и рекламой – все как положено.

Вы проводите хорошую рекламную акцию с целью привлечь больше новых клиентов, привлекая для этого партнеров из вашей ниши.  И вот, на следующий день, вместо увеличения посещаемости сайта или количества заказов, вы видите 1000 новых посетителей, но с коэффициентом отказа в 99%. Фактически это означает, что каждые 99 посетителей из 100 покинули ваш сайт, не просмотрев его дальше первой страницы.

Вы в растерянности, но затем выясняется, что эти 1000 посетителей пришли с форума владельцев кошек, где вы случайно были связаны одним из ваших партнеров. Именно с этим партнером вы случайно заключили договор о рекламе.

Теперь становится очевидно, что ваш показатель отказов высок, потому что люди на этом форуме ожидали увидеть на сайте связанные с кошками вещи: еду, игрушки, лекарства и т.д. Но вместо этого они увидели сайт, посвященный корму для собак. То есть источник трафика был неверным.

Для следующей рекламной кампании вы выбрали другого партнера для продвижения вашего сайта и рекламы продукции. На этот раз партнер так же как и вы связан с владельцами собак. Новое объявление гласит: “Экологически чистая пища для собак! Специальная скидка для любителей собак! Только на этой неделе!”

На следующий день вы увидели еще 1000 новых посетителей, в этот раз показатель отказа равнялся 70%. Это означает, что каждые 7 из 10 посетителей снова ушли с вашего сайта. Да, 70% отказов – все еще высокий показатель. Вы начинаете свое небольшое расследование, в итоге которого выясняется, что ваша скидка составляет всего лишь 20% по сравнению с 40% у вашего конкурента.

В этом случае показатель отказов является высоким, потому что потенциальные клиенты не нашли ваше предложение на целевой странице достаточно выгодным. То есть проблемы были уже с лендингом.

Из всего вышесказанного следует, что высокий показатель отказов является индикатором того, что что-то у вас идет не так. Выяснить причины этого можно

Высокий показатель отказов означает, что у вас есть проблема, заслуживающая внимания. Как исследовать? Пользовательское тестирование, тепловые карты, сплит-тесты и множество других способов.

Что такое хороший и плохой показатель отказов?

Как говорится, сколько людей, столько и мнений. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо демистифицировать два распространенных заблуждения относительно частоты отказов.

Заблуждение № 1: показатель отказов определяется как время, проведенное на странице. Многие люди считают, что определение показателя отказов каким-то образом коррелирует со временем, затраченным на посадочную страницу. Это не правда. Неважно, сколько посетители тратят времени на вашу посадочную страницу – хоть 3 минуты, хоть 3 недели. Если они не перешли по сайту дальше на другую страницу – вот что считается отказом. Все очень просто.

Заблуждение № 2: есть хороший или плохой показатель отказов. Оптимальный показатель отказов зависит от многих факторов. Например, если у вас есть блог, скорее всего, ваши посетители будут читать только ту статью, которую вы им предложили сегодня. Принимая во внимание вышеуказанный факт, вы понимаете, что даже при достижении своей цели (например, получить 1000 дочитываний), вы все равно будете иметь высокий показатель отказов. То есть для блога даже 80% отказов можно считать приемлемым показателем.

С другой стороны, если у вас есть магазин электронной торговли, вы ожидаете, что они перейдут в каталог, на страницу доставки и т.д. И в этом случае показатель отказов в 80% можно считать очень выскоим и неприемлемым.

Это всего лишь два небольших примера, но они отлично показывают, что ваш оптимальный показатель отказов зависит от многих факторов:

  • Тип вашего сайта;
  • Тип вашего бизнеса;
  • Узнаваемость бренда;
  • Типы посетителей;
  • Конкуренты;
  • Ценообразование;
  • Тип продукта и т.д.

Чтобы определить оптимальную частоту отказов для вашего сайта, проведите анализ имеющихся данных. Например, средний показатель отказов в прошлом году, оценка разных целевых страниц и их сравнение друг с другом, а не с другими компаниями.

Как измерить показатель отказов?  

Существует множество инструментов, которые помогут вам сделать это. Один из самых известных и популярных – Google Analytics. Также вы можете измерять коэффициент отказов в своей собственной базе данных (например, SQL), если вы регистрируете просмотры страниц и клики.