Галина ТИМЧЕНКО: «Мы научились зарабатывать на подкастах»

Директор «Медузы» — о новом формате, рекордах и деньгах

Meduza начала экспериментировать с подкастами весной прошлого года. Сейчас аудиовыпуски собирают больше двух миллионов прослушиваний в месяц. А в июне 2018-го подкасты наконец-то начали приносить изданию прибыль. Как новый формат пробивает себе дорогу в российских медиа и почему его не нужно сравнивать с радио, — об этом мы поговорили с основателем и директором «Медузы» Галиной ТИМЧЕНКО.

— Когда Meduza только начинала создавать подкасты, на вашем сайте вышло интервью Энди Бауэрса, основателя популярных американских подкастов. В апреле 2017 года он говорил: «Подкасты — это культура малопонятная в России, но популярная в Америке». Прошёл год с небольшим. Подкасты появляются у СМИ, у отдельных авторов, есть даже каналы telegram-радио, которые по своей сути тоже подкасты. Фраза Бауэрса до сих пор актуальна или новшество стало для российской аудитории более понятным?

— Тут довольно смешная ситуация. Почему-то российским слушателям очень не нравится слово «подкасты»...

— Просто фонетически?

— Просто фонетически. Под-касты... Под что? Под зачем? Очень часто мои приятели, которые становятся подписчиками наших подкастов, задают вопрос: ну это же радио? Ты пытаешься им объяснять, что это не совсем радио, в каком-то смысле радио on demand. Что у подкастов есть одна замечательная особенность: их всегда слушают с начала. Что подкасты — это свободный выбор человека...

— Радио тоже можно выключить. Или выбросить в окно.

— Радио можно выключить. И подкаст тоже. Но здесь ты должен подписаться, а подписавшийся человек — он уже вовлечён, он заинтересован. И в общем, потихоньку лёд тронулся. Люди стали понимать.

— С точки зрения СМИ есть стереотип, что подкасты — это какая-то высшая стадия развития. Своеобразная пирамида Маслоу. Сначала ты умеешь делать газету, потом заводишь свой сайт, далее собираешь миллион подписчиков в соцсетях, после — хвастаешься каналом в telegram... и вот если ты прошёл все эти стадии, тогда можно уже и подкасты постигать. Это так?

— Нет. Например, YouTube это опровергает. Вчера ты был никем, сегодня — стал всем на YouTube. Дело в том, насколько ваш контент органичен платформе. Звуковая культура развивается ужасно интересно. Мы уже привыкли за год к «Алисе» (голосовой помощник Яндекса, - прим. ред). И подкасты заняли свою нишу. Это «вынужденное медиапотребление». Ты слушаешь подкасты, когда у тебя заняты руки...

— В метро?

— В метро, в дороге, в очереди, в парикмахерской, в спортзале. Где тебе даже глаза не нужно задействовать. Информационная составляющая в мире нарастает, а зрительная информация почти достигла пределов возможного. Вот аудиоинформация и будет расти. Это видно и по «умным домам», и по голосовым помощникам, и по «Алисе», и по подкастам.

— Я больше спрашиваю именно про СМИ. Нет ли ощущения, что сами журналисты боятся подкастов? В стиле «Ой, какие подкасты? Нам бы в ВК подписчиков набрать...»

— Может, раньше так было. Подкасты существовали только у «Дойче Велле» и «Би-Би-Си», а у нас денег не было. Сейчас подкасты можно записывать хоть на айфон, никаких проблем.

Подкасты на сайте «Медузы»
Подкасты на сайте «Медузы»

— Изначально у вас было три подкаста. Сейчас — пять. Вы говорили на нашем медиафоруме, что если какой-то формат не приживается, то на платформу можно «забить». Получается, формат подкастов у вас «взлетел»?

— Да, взлетел. Сейчас совокупно подкасты «Медузы» собирают около двух миллионов прослушиваний в месяц. Я считаю, это довольно круто.

— Вы наверняка очень подробно анализируете цифры. Похвастайтесь рекордами.

— Сейчас даже специально сверюсь с данными... Значит так. Абсолютный рекорд — 126 тысяч прослушиваний одного выпуска. На втором месте — 103 тысячи.

— Один уникальный пользователь может слушать подкаст больше одного раза?

— С трудом себе это представляю. Если такие есть, то крошечное количество.

С рекордами понятно. А средние цифры?

— От 50 до 100 тысяч прослушиваний одного выпуска. Меньше не бывает.

— За точку отсчёта вы берёте весну прошлого года?

— Да.

— Были ли за это время всплески? В процентах, в разах... Потому что такое число охватов быстро не соберёшь.

— Нам помогли спецвыпуски. Ну, например, мы сделали спецвыпуск в марте 2017 года после акции Алексея Навального. Спецвыпуск, посвященный юбилею «Ассы», спецпроект про Цоя и группу «Кино». И это, конечно, привлекло внимание.

— И в охватах, и в новых подписчиках?

— Конечно! Мы всегда смотрим количество прослушиваний, количество дослушиваний, количество новых подписчиков. Правда, есть важная деталь. Подкасты существуют на самых разных платформах. Например, мы сделали свою собственную платформу. Там не нужно подписываться, и в этой связи мы видим только число прослушиваний. В мобильных приложениях — не так. Так что мы не можем сравнивать тёплое с мягким, просто складывая эти цифры, поэтому считать подкасты — довольно-таки геморройно. И все цифры довольно условные, они вполне могут быть занижены по отношению к реальному миру.

— Давайте чуть подробнее про разные платформы. Поправьте, если ошибаюсь, но мне кажется, что в Америке большинство слушателей подкастов специально скачивают приложения, а в России — просто заходят на сайт. Увидел я подкаст — классно. Не увидел — ну и ладно. Я не подписался, а Meduza меня и не держит, пуш-уведомления не присылает.

— Да, на сайте мы ничем особенным слушателя не держим. Пусть заходит в следующий раз.

— В процентах не считаете, сколько слушают через сайт, сколько через приложение?

— Опять же, сложно считать. Я сама слушаю и через приложение, и на сайте. Если я, например, в самолёте — то, конечно, скачиваю и потом слушаю.

— Вопрос про дистрибуцию контента. Ну вот выкладываете вы звуковые файлы в telegram. Но это вряд ли приносит новых подписчиков собственно подкастам. В чём стратегия?

— Стратегия состоит не в том, чтобы каждого человека ткнуть лицом: «Смотри, у нас есть подкасты!». Meduza делает так, чтобы читатели на любой из платформ, где мы представлены, были в курсе того, что происходит. Захотят они подписаться, не захотят...

— Но вы же как директор...

— Нет-нет-нет. Никогда линейное планирование не приводит к успеху. Времена настали такие, что там, где ты можешь вещать, ты и вещаешь. Если в telegram объективно удобно прослушивать, прекрасно. Мне всё равно, где меня слушают. Я, конечно, смотрю цифры, рост...

— Вы не лукавите? Неужели не хочется, чтобы человек, случайно узнавший про подкасты через telegram, остался постоянным подписчиком?

— Нет. Закон мгновенной кармы не действует в медиа. Ты можешь только показать, что уважаешь читателя и оставляешь ему право выбора. Таким образом ты наращиваешь лояльную аудиторию. Есть стратегия «в короткую»: мы тебя любым способом затащим на сайт, посчитаем и покажем тебе рекламу. А бывает стратегия «в длинную»: посмотри в удобных тебе соцсетях, что у нас есть ещё и вот такой контент. Ты заинтересуешься, а мы предложим удобный способ взаимодействия. У тебя Андроид? пожалуйста! У тебя iOS? Пожалуйста! Это выращивание лояльной аудитории, которая потом пойдёт с тобой, что бы ты ей ни предложил.

Можно подписаться на подкасты через приложение в iOS
Можно подписаться на подкасты через приложение в iOS

ПРО ДЕНЬГИ

В плюс или минус работаете с подкастами?

— С этого месяца в плюс. То есть с июня.

— До этого не получалось?

— До этого не было даже возможности. Мы не понимали, как будем продавать подкасты. С одной стороны, очевидно, что как и на радио, у тебя должно быть несколько форматов, которые ты можешь предложить рекламодателям. С другой стороны, у нас в основном разговорные тематические подкасты и гарантировать рекламодателям разговор о них мы вряд ли можем.

— Давайте по пунктам. Расходы. Вы выделяете на подкасты отдельный бюджет?

— Конечно. Есть бюджетная статья. В прошлом году её ещё не было. Нужно сказать, что подкасты недорогие в производстве, в отличие от видео. В несколько раз дешевле. А расходы очень простые. Аренда студии, потом — сочинить или приобрести джингл, сделать sound-дизайн. А самое главное — золотые руки звукорежиссёра.

— Доходы. Какие форматы рекламы можно впихнуть в подкасты чисто теоретически? Может, по опыту Америки...

— Есть джинглы, есть спонсорство отдельных выпусков, спонсорство рубрик, просто блоки-вставки. Все радийные форматы.

— Для вас все форматы приемлемы?

— Нет. Мы берём пока только джинглы и спонсорство рубрик. Мы не делаем большие вставные блоки. Как у Дудя, например.

— Почему? Не очень нативно?

— Да. У нас идёт разговор, и вставлять туда рекламные блоки нам кажется не очень органичным.

— А они должны быть органичными? Посмотрите на то же радио. Там средства от импотенции поперёк информационных программ идут...

— Нам не нравится так.

— Ладно, слишком жёсткий пример. А если чей-нибудь концерт прорекламировать?

— Нам так не нравится.

— Вам предлагали, и вы отказывались?

— Нет, не предлагали. Предлагают не они, а мы. Рынок рекламы в подкастах только зарождается, и мы предложили рынку свои форматы. Я пока не знаю ни одного примера, когда форматы придумывали бы в рекламных агентствах. Это не их задача.

— Есть ли какая-то логика в определении цены одной рекламной единицы в подкасте? Она зависит от охватов? От числа подписчиков?

— Честно говоря, не очень понимаю, о чём вы...

— Я заказчик. Здравствуйте, Meduza, хочу рекламу.

— Есть прайс-лист.

— О том и речь. Вы часто его меняете? Через месяц у вас будет в три раза больше подписчиков. Прайс-лист поменяете?

— Нет.

— Почему?

— Наш прайс-лист делается на год, исходя из этого считается выручка.

— Хорошо. Через год у вас в три раза больше подписчиков. Цена увеличится в три раза?

— Прямой корреляции нет.

— Но как происходит ценообразование? Сели в кружок, увидели трёхкратный рост, начали обсуждать?

— Это искусственная ситуация. Вы моделируете ситуацию, которой не бывает. Подкасты не стоят на месте. Сейчас у нас один журналистский подкаст, один новостной и три разговорных. Кто может предсказать новые идеи? Будет ли это расследовательский подкаст? Или дневниковый. Или что-то сложноподчинённое... Мы не знаем. От этого зависят и форматы рекламы, и себестоимость производства, и наши примерные прикидки, взлетит подкаст или не взлетит.

— Означает ли это, что на данный момент вы вообще никак не связываете цену рекламы с числом подписчиков?

— Никак не связываем.

— 100 тысяч или миллион подписчиков — не важно ли это для рекламодателя?

— Для рекламодателя важна эффективность. А вы говорите об охвате. Вы мне рассказываете о том, что я еду по Кутузовскому проспекту, и перед глазами всё время мелькает название сотового оператора. Сколько человек там проедет, миллион или десять миллионов — не имеет никакого значения.

— Ой ли?

— Ой ли! Да! Рекламодателю важно, чтобы после рекламы совершилось какое-то действие.

— У вас уже сформировался пул рекламодателей или пока всё хаотично?

— Нет, мы же только четвёртый месяц продаём рекламу. Но за предыдущие два месяца несколько рекламодателей вернулись, что приятно.

— На днях появилась аналитика по американским подкастам. Там есть интересный прогноз. В 2018 году американские подкастеры заработают больше, чем все российские газетчики. Как думаете, отечественные подкастеры смогут достичь такого результата?

— Не берусь судить, не знаю...

— А если говорить о российском рынке в целом. Вы же следите. Увеличивается ли процент подкастов в общем значении рекламных доходов СМИ?

— Нет, пока нет. Мы чуть более зависим от агентств, а агентства чуть более разбалованные, чем в Америке. У нас меньше конкурентная среда. Рынок большой, он давно поделён. Каждый новый формат очень долго пробивает себе дорогу. Так же было и с нативной рекламой. А с подкастами мы год работали вхолостую. Спасибо, что их производство дешёвое. Те кто начинают заниматься подкастами сейчас, им уже чуть легче. Потому что сформировались хоть какие-то правила игры.

— Издание «Washington Post» объявило о том, что начинает тестировать новый механизм. Искусственный интеллект будет сам определять, в какое место подкаста вставлять рекламный блок. Вы уже сказали, что обычные рекламные блоки — не для вас. Но сама идея — технически интересная или это уже сумасшествие?

— Идея интересная. Но я уже сказала, что нашим подкастам это органически не подходит. Невозможно перебить кухонный разговор трёх девочек. Может быть, куда-то в другое место это и встанет идеально...

— Я больше с философской точки зрения. Правильно ли, что технологии развиваются в эту сторону? Всё решают за нас.

— Это объективная реальность. Мир развивается таким образом, окей. Давайте посмотрим, что мы можем из этого полезного извлечь.

Своими фирменными карточками Meduza объясняет читателям, как слушать подкасты. А заодно не забывает про рекламодателя
Своими фирменными карточками Meduza объясняет читателям, как слушать подкасты. А заодно не забывает про рекламодателя

ТЕХНИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ

— Заметно, что вы любите получасовые форматы. Почему выбрали такую продолжительность? Почему не двадцать и не пять минут?

— По двадцать, кстати, бывает. Подкаст подразумевает некоторое количество действий. Тебе нужно зайти в приложение, найти «Медузу», подписаться... уже три клика. И если ты, подписчик, в качестве вознаграждения за эти действия получишь лишь пять минут выпуска, то разочаруешься. Это слишком малая цена. Мало удовольствия. С другой стороны, слушать целый час — слишком большое усилие.

От 20 до 40 минут — это нормально. Это средняя дорога в метро, средняя пробежка в спортзале и так далее. Мы смотрели количество дослушиваний. Опытным путём поняли, что больше 40 минут уже не нужно.

— Это вы идёте от потребителя. А если смотреть от создателя? Кухонный разговор трёх девочек может затянуться, и придётся обрывать на самом интересном месте.

— Есть звукорежиссер, есть жёсткий формат. Перед запуском подкаста «Как жить» мы записали пять пилотов с разными сценариями. Ни один нам не понравился. В результате пришли к существующему ныне формату.

— Вы следите за дослушиваниями. Процент хороший?

— Мы следим на небольшом проценте аудитории. Последнее цифры говорят о 80 процентах дослушиваний, мне это приятно. Нижний порог был что-то около 57 процентов, нам уже это не нравилось.

— Слушал я тут ваш подкаст про мессенджер ТамТам. Звук — плохой. У Ильи Жегулёва не разобрать отдельные слова, кто-то фоном стучит по клавиатуре... Нужно ли следить за идеальным звуком, как на радио, или формат предполагает бОльшую демократичность?

— Есть истории, которые нуждаются в хорошем sound-дизайне. А бывают ситуации, когда ты, например, связываешься с гостем по телефону. Как-то раз Саша Сулим брала интервью у ангарского маньяка и у следователя, который его поймал. Понятно, что записывала в условиях колонии, звук был не самый лучший. Другое дело, если у тебя в журналистском подкасте идёт уютный интимный разговор. Там уже требуется хороший звук. Мы вкладываемся по мере возможности. Вот стали зарабатывать — обновим нашу техническую базу. Конечно, нужны другие джинглы, нужен второй звукорежиссёр. Сейчас это всё «в одно рыло» делает один человек. В целом, когда есть возможность работать в студии — нужно работать. Но если у тебя уже есть база подписчиков, гораздо важнее выходить регулярно, чем дотачивать звук, опаздывая на три дня.

— Знакомая дилемма, скорость против качества.

— Как всегда.

— Журналист сейчас должен быть универсальным. И писать, и соцсети вести, и в дистрибуции разбираться. Значит ли это, что с появлением подкастов список требований повышается? Мол, будь добр понимать в аудиовёрстке и вообще ставь речь.

— Мы всегда с главным редактором Иваном Колпаковым смеёмся над такими вещами. Всё то, что русские люди называют проблемой, на самом деле является вызовом. Это круто. Ну неужели не скучно всю жизнь сидеть и в ворде что-то набирать? Telegram — это средство вашей связи. Что такого особенного в написании постов в telegram?

Это базовая история. Никто никуда никого не загоняет. Как появились подкасты в «Медузе»? Ко мне пришли два человека, каждый из которых неплохой музыкант, играет в хороших группах. Галь, мы хотим делать подкасты, давай попробуем. Давай. Подкастами ты можешь обратиться к своим слушателям прямо в уши, в мозг проникнуть. Ну какой журналист от этого откажется?

Сама Галина Тимченко тоже участвует в записи некоторых подкастов
Сама Галина Тимченко тоже участвует в записи некоторых подкастов

— «Медузе» очень удобно хвастаться подкастами, когда у неё миллионные заходы на сайт. А если я живу в 50-тысячном городке? И, допустим, я гений. Вообще стоит ли браться за подкасты?

— Конечно. Интернет большой, мир маленький. Если делаешь свой подкаст, ты о нём можешь везде рассказать. Твой фейсбук ведь не ограничивается размерами твоего городка. Если ты взаимодействуешь с миром, мир начинает откликаться. У «Медузы» то же самое. Кому мы известны в App Store? Просто если есть желание продвинуться, ты будешь продвигаться. Конечно, ты будешь расти чуть меньшими темпами в маленьком городке.

— А монетизация в моём 50-тысячном городке появится?

— Пока не знаю.

— Предпосылки есть? Может, это тупиковый путь и даже пытаться не стоит? Гречка, хлеб и сметана нужны в любом городе, а подкасты — нет.

— Я считаю, что это абсолютная ерунда. Не боги горшки обжигают. Все начинают из ничего. Вопрос не в рекламе. Для чего вы это делаете? Если только как способ заработать — это одна история.

— Ну не первопричина, конечно, но важная деталь. Классно работать за идею, однако создателю подкаста нужно что-то есть.

— А вы правда считаете, что создание подкаста будет отнимать у человека 12 часов в день?

— Конечно, нет. Но нельзя же совсем игнорировать вопрос монетизации?

—. Нельзя. Но давайте посмотрим на блогеров. Сначала был ЖЖ, в котором всё бесплатно. Потом кому-то начали платить за рекламные посты. Потом появились собственно рекламные блогеры. А сейчас есть telegram, в котором становление монетизации произошло за полгода. Мы в подкастах делаем первые шаги, и я не могу быть прогнозистом, сказав: «Да, делай подкаст в своём Наро-Фоминске, это принесёт деньги».

— В Наро-Фоминске можно пробовать, Москва близко. А в Усолье-Сибирском?

— Везде одинаково. Мы живём в Риге.

— Ничего себе, сравнили!

— В Риге живёт всего 600 тысяч человек.

— Вы же понимаете, о чём я.

— Я искренне не понимаю, о чём вы. Я не люблю, когда люди прибедняются. Моя любимая сцена всех времён и народов — из фильма «Курьер»: «Базин, ты о чём-то мечтаешь? — Пальто зимнее хочу купить. — На тебе пальто и мечтай о чём-нибудь великом!»

Это должно убедить жителей сибирской тайги, что подкасты им вполне по силам?

— Вы хотите, чтобы я сейчас думала про сибирскую тайгу? Можно я сначала научусь зарабатывать деньги сама? А потом покажу, как это можно сделать. Сначала в миллионнике, потом в стотысячном городе, а потом и в 50-тысячном городе в тайге.

___________

Текст: Александр Литвинов