Никита МОГУТИН: Планирую выкупить проект Mash у Арама Габрелянова

Руководитель Mash — о продвижении, заработках и анархии на рекламном рынке в telegram-каналах

В мае у telegram-канала Mash было две тысячи подписчиков. Сейчас — 115 тысяч. Пока другие медиа рассуждают о том, умрут или нет традиционные сайты, этот проект сразу решил обойти стороной классический WEB. За полгода существования Mash вырос в медиа, чей контент покупают даже федеральные телеканалы. При этом руководитель проекта Никита МОГУТИН по-прежнему сам выкладывает посты и не стесняется публично размещать свои контакты — пусть звонит любой подписчик. Про контент Mash и его отличия от Life сказано уже так много, что не хочется повторяться. Мы решили обсудить с Никитой Могутиным наши любимые дистрибуцию и монетизацию. Главный редактор «Планёрки» Александр Литвинов выяснил, почему на рекламном рынке в telegram сейчас царит анархия, будет ли Mash выкуплен у Арама Габрелянова и какого чёрта проект делает в аське.

Главная (и единственная) страница сайта mash.ru
Главная (и единственная) страница сайта mash.ru

ПЛАТФОРМЫ И КАНАЛЫ

— Mash — проект без сайта. Хотя формально сайт есть, в виде странички-заставки с указанием платформ, где вы представлены. Я увидел там значок Инстаграма и кликнул. 14 подписчиков. Зачем так позориться?

— У нас много площадок под разные аудитории. Часть из них только начали работать. Инстаграм добавили буквально несколько дней назад, потому что придумали, как с ним работать. Подписчики — вопрос времени.

— Площадок много, но основная — это, конечно, telegram?

— Да. Но я не скажу, что выделяю его. Везде разные аудитории. Наши подписчики во «Вконтакте», Фейсбуке и telegram-канале не пересекаются.

— Откуда ты знаешь? Я пересекаюсь!

— Ты из профессионального сообщества. Журналисты, конечно, везде нас читают. А основная масса — нет. Поэтому и подача новостей у Mash везде разная. В telegram мы вещаем сухо. А в ВК идут совсем другие новости. Даже контент разный: 80 процентов того, что появляется в ВК и FB, вообще отсутствует в telegram. И, в свою очередь, 60 процентов контента ВК никогда не появится в Фейсбуке.

— Это осознанно?

— Да! Садимся, обсуждаем. Это туда, это туда. Фейсбук — чистая видеоплощадка. И если у тебя нет какого-то интересного видео, то бессмысленно делать пост в FB. В «телеге» наоборот видео смотрят не очень хорошо. Мы специально опрос проводили, там подписчикам нужны байки, истории и тексты. А ещё В ВК у нас 28 процентов аудитории из Москвы, а в telegram — 75 процентов.

— Давай тогда на telegram и остановимся, потому что большинство людей ассоциируют вас именно с ним. Судя по открытым данным статистики, взрыв популярности у Mash случился в августе-сентябре. Что это? Спасибо Life? Ваши собственные действия? Просто повезло?

— В мае мы раскачивались, искали формат. Когда нашли, то в июне стали добавлять всякие штуки вроде мемасиков и вирусных видео. А так с нуля мы были просто площадкой для историй. На июль и август пришёлся вирусный рост самой платформы telegram, и видно, что росли не только мы, но и другие каналы. А вот в сентябре, когда люди вернулись с отдыха, то попали в свежую новостную повестку и оценили новый канал. Это было время максимального вирусного роста.

Рост числа подписчиков telegram-канала Mash
Рост числа подписчиков telegram-канала Mash

— Telegram — это всё же не «Вконтакте». Даже сто тысяч подписчиков — нереально много. У вас 115 тысяч. Это уже граница? Предел? Ну если без ботов, конечно…

— По моим данным, предел — это 160-170 тысяч. Если больше — это уже какие-то левые подписчики

— То есть твоя задача — это…?

— Моя цель — за какое-то осознанное время выйти на отметку 150 тысяч подписчиков. А дальше будем смотреть, что вообще с «телегой» происходит.

— Потенциал у telegram, пожалуй, самый хороший. Сколько там сейчас российских пользователей? Миллионов десять?

— Миллионов шесть-семь. А в Иране 37! Там это основной мессенджер.

— Помимо канала у Mash есть telegram-чат. Зачем он вам? Там какой-то флуд-апокалипсис!

— Не совсем. С 7 утра до 22 вечера там более-менее осознанное обсуждение того, что происходит в информационной повестке. Есть дежурные, модераторы… Бот чистит. А после 22 часов —да, бал Сатаны. Каждый начинает сходить с ума.

Типичное обсуждение в telegram-чате Mash. Осторожно, мат!
Типичное обсуждение в telegram-чате Mash. Осторожно, мат!

— Ну и какой прок?

— Два момента. Первый. Нам очень многие писали: «Запустите свой чат, мы хотим…» Есть определённая аудитория, которой нравится Mash, его философия. Они чувствуют себя как дома. Приходят в чат как на кухню коммуналки, а там… драка за кастрюлю, Тётя Глаша что-то развесила… Это просто отдушина. Монетизации от чата никакой.

И второй момент. В telegram-канале нет обратной связи, а в чате есть. Мы недавно придумали серию мемчиков, и она нам показалась очень удачной, хохотали всей редакцией. А потом для проверки выложили в чате. И… вообще никакой реакции. Подписчики не поняли, что это было. И вот если бы мы такое выложили в канале, то реакция пользователей осталась бы загадкой.

— Ты сказал про философию Мэша. А что это такое?

Мы ни к чему не относимся слишком серьёзно. Слишком серьёзное отношение тебя убивает. И ещё всегда нужно оставаться самим собой.

Котик на логотипе — это тоже по части несерьёзности?

— Котики — это двигатель Интернета. Они отвлекают от тяжести. А новости всегда тяжёлые, мучительные и болезненные.

Логотип telegram-канала
Логотип telegram-канала

МОНЕТИЗАЦИЯ

— Какие у вас основные источники дохода?

— Реклама, создание имиджевых проектов, спецпроекты для других брендов.

— Это что такое?

— Делаем каналы, соцсети.

— То есть к вам приходят со стороны и просто заказывают «сделать telegram-канал»?

— Да.

— Получается, вас рассматривают как технарей?

— Конечно. Мы ведь живём в соцсетях. Классические медиа живут в Вебе. И приходят в соцсети как в гости. А для нас это родной дом, и мы знаем, где тут ваза стоит и как розетки работают.

— Но это же совершенно не относится к вашей основной деятельности. Получается, сам Mash скорее для души?

— Это классика для так называемых «новых медиа». Новости тяжело монетизировать. Они просто привлекают внимание к площадке. А напрямую ты их продавать не сможешь.

— А как же Лента.ру и её сиськи-письки? Очень хорошо монетизируется!

— Правильно, но ведь у них сайт. Там же баннеры и всё такое. А в telegram ты не сможешь размещать ту рекламу, которая на сайтах крутится. Это наглость, хамство и неуважение к аудитории. Единственный вариант для нас — это адское выражение «нативная реклама». Весь остальной заработок — извне. Да и по самой нативной рекламе тоже не всё так просто. Что угодно мы не рекламируем.

— Казино «Вулкан»?

— О! Это мои любимцы! Мы с ними общаемся примерно раз в две-три недели. Всегда пишут под разными именами. Реклама в стиле «Мы знаем, как обмануть казино». В итоге выясняется, что это «Казино Вулкан». И теперь у меня для них индивидуальный прайс. Я им сразу говорю астрономическую сумму в сотни тысяч рублей.

— А если согласятся, опубликуешь?

— Если согласятся… в общем, они не согласятся.

— Предположим, это случилось. И уже деньги капнули.

— Да куда они капнули?! Естественно, не будет их рекламы, зачем она нам? Люди, которые хотят играть в казино, и так увидят их рекламу в каком-нибудь видеоролике.

— В таком случае назови критерии для попадания рекламы в Mash.

— Обычно рекламируются другие telegram-каналы. Мы смотрим, интересны ли они нам лично. Прогнозируем, зайдёт это у нас или нет. Рекламные посты всегда пишем сами. Мы примерно знаем, какие темы самые эффективные. На первом месте криптовалюты, на последнем — спорт. Хорошо идут путешествия. Недавно рекламировали канал про жизнь в США, прибавили им 4 000 подписчиков.

Сколько это стоит?

— Прайс начинается от 20 тысяч рублей за пост. И до 35 тысяч. Бывает, что нам кто-то понравился, тогда делаем скидку. Плюс, кстати, мы не рекламируем политику.

— А если ЦИК попросит к выборам Президента?

— Как они могут попросить? Я что, в отношениях с ними?

— Допустим, в коммерческих…

— Нужно оценивать. Понятия «надо сделать» у нас нет. На рекламу можно смотреть тактически и стратегически. Я привык стратегически.

Одна из заставок в социальных сетях
Одна из заставок в социальных сетях

— Полгода назад у вас было 50 тысяч подписчиков. Сейчас — больше ста. Прайс меняли?

— Меняли два раза. Начали продавать рекламу, когда вышли на 25 тысяч подписчиков. Пост стоил около восьми тысяч рублей. Потом поднимали. Сейчас прайс у Мэша стабилен. А вообще, я считаю рынок рекламы в telegram абсолютно кривым. Он раздутый, и никто не понимает принципов ценообразования.

— То есть реклама несправедливо дорогая?

— Она несправедливо дорогая у одних и несправедливо дешёвая у других. Царит анархия. Кто-то начинает придумывать обоснования, приходят какие-то классические рекламщики, пытаются по своим моделям что-то делать…

— Ну Гайдар же говорил, что рынок сам всё расставит по своим местам!

— Да, и вроде бы начинается какое-то расставление по местам. Мы вообще выработали иную модель, которую планируем ввести в Mash. Это постоплата за эффективность рекламы.

— Вот с этого места поподробнее!

Прогнозируем, сколько новых подписчиков мы приведём рекламодателю. Это число и определяет цену. У нас были ситуации, когда цифры оказывались меньше наших планов. Мы честно возвращали деньги. Хорошим считается показатель, когда привлечённый подписчик стоит рекламодателю от 4 до 11 рублей. Если от 11 до 14 — уже не очень. Дороже 14 — плохо.

— Подожди. То есть вы отказались от господствующей сейчас модели, когда цена рекламного поста определяется величиной канала, в котором этот пост размещается?

Продажа своих цифрэто тупиковый путь.

— Но так делают все каналы.

— Значит, все такие каналы вымрут. Вот у нас 115 тысяч подписчиков, и что? От этого реклама должна сразу стоить дороже? Зачем рекламодателю покупать воздух?

— Твой способ, наверное, передовой, и за ним будущее. Но в данный момент рынок играет по другим правилам.

— Именно поэтому рынок должен меняться. В нынешней модели он умрёт. Ты на сколько каналов подписан?

— На сорок где-то…

— Вот! Но опять же, ты представитель профессионального сообщества. А обычные люди подписаны на семь-десять каналов, когда вокруг — десятки тысяч. Для чего рекламодателю заказывать рекламу в этих десятках тысяч каналов?

— Кстати, а ты на сколько каналов подписан?

— Я подписываюсь волнами. Часто сразу удаляю пачками.

— Включённые оповещения где-то оставил?

— Есть авторские. Кашин. Минаев. Лебедев.

— Лебедев – это который неделю назад завёл?

— Да. Это люди, чьё личное мнение мне интересно.

— Что по деньгам? Mash в плюсе?

— Мы зарабатываем деньги, которые позволяют жить, хорошо существовать и каждому из членов команды не волноваться за будущее.

— Ты говорил, что хочешь успеть рассчитаться с инвестором (Арамом Габреляновым, — прим. ред.) до конца 2017 года. Успеваете?

— Да. И думаем вообще выкупать проект.

— Поясни.

— Мы вышли на полную окупаемость. На прибыль. Часть денег инвесторов уже смогли закрыть, часть — в процессе. Сейчас планируем выходить, так сказать, на сделку по Mash.

— Я правильно понял, что ты хочешь купить у Габрелянова его долю — 85 процентов проекта?

— Да.

— И Mash в этом случае будет твоим?

— Да.

БЛИЦ

— Сколько человек работает в команде?

— 27.

— Кто кем?

— 70 процентов добывают инфу, 30 процентов упаковывают.

Кто выкладывает посты?

— Я сам и ещё парочка человек.

— У вас часто идут репосты канала «Мутко против». Что это такое?

— Это наши друзья. Мы их уважаем. Они спецы по инсайдам.

— Вы можете репостнуть что-нибудь просто так, без денег?

— Разумеется

— Нахрена вам вайбер?

— Я уже говорил, что мы пробуем разные площадки.

— А в аське вы что забыли?

— Аналогично. Разные площадки.

— Так уж и граммпластинки тогда пробуйте!

— И попробуем! Если какой-то канал дистрибуции вообще не требует денег для своего содержания, почему бы его не вести?

— Слышали ли вы про Яндекс. Дзен?

— Разумеется. Мы смотрим на него. А на 2018 год вообще много планов.

— То есть, возможно, Mash будет и в Дзене?

— Да.

— Не жалко ли тебе, что из-за отсутствия сайта ваши новости не попадают в поисковики?

— Честно говоря, как-то не анализировал момент, чтобы испытывать горечь.

— Сайты умрут?

— Сайты можно использовать для того, что технически невозможно осуществить в сетях. Например, игры. Мы думаем над этим.

— Значит ли это, что мы можем увидеть Mash в Вебе?

— Можете.

__________

Больше интервью читай на нашем сайте planerka.org

Подписывайся на наш telegram-канал