О журналистике в Яндекс.Дзене: рекорды, ошибки, советы

31.08.2017

Интервью медиадиректора Дзена Даниила Трабуна

Журналисты и медиаменеджеры присматриваются к новому каналу дистрибуции контента — Яндекс.Дзену. Им уже пользуются и крупнейшие СМИ, и авторы-одиночки, у которых нет даже своего сайта. Дзен, как уверяют его создатели, сам найдёт вашу аудиторию, сам доставит до неё контент, сам всё монетизирует и сам же вам заплатит. «Планёрка» завела свой канал в Дзене в начале августа. На седьмой день наши материалы стали собирать по 100 тысяч показов. На десятый день подключилась монетизация. На 15-й день главный редактор Александр Литвинов побежал брать интервью у медиадиректора Яндекс.Дзена Даниила Трабуна. 

Лента Дзена на главной странице Яндекса. Персонально для главного редактора «Планёрки»
Лента Дзена на главной странице Яндекса. Персонально для главного редактора «Планёрки»

— Даниил, что можно посоветовать журналистам, которые только что узнали о Дзене? Лучше подключить RSS на своём сайте или создать отдельный канал в Дзене?

— Это зависит от ваших целей. Если цель — привлечь больше пользователей на сайт и монетизировать его самостоятельно, стоит подключить RSS. Если цель — создать новый медиапроект (например, тематический проект, не укладывающийся в рамки издания), то вполне возможно, что создать новый дзен-канал будет проще и выгоднее. И с точки зрения привлечения аудитории, и с точки зрения монетизации.

— Много ли изданий уже адаптировали RSS под Дзен?

— Больше тысячи. И это число ежедневно растёт. Для комфортного подключения мы сейчас готовим отдельный инструмент, который позволит сделать процесс почти автоматическим.

— А есть ли те, кто решил создать канал внутри Дзена?

— Да. Чаще всего это издания, которые ведут канал параллельно с подключённой лентой RSS. «Экспресс-газета», «The Question», «Арзамас», «Популярная механика», «Letidor», есть и другие.

— Таким журналистам лучше дублировать материалы с сайта или создавать уникальный контент?

— Конечно, мы приветствуем уникальный контент в Дзене. К примеру, та же «Экспресс-газета» ведёт отдельный канал в Дзене, посвящённый различным любопытным историям из прошлого. Но разницы для ранжирования в ленте всё равно не будет.

Фрагмент главной страницы канала «Планёрки» в Дзене
Фрагмент главной страницы канала «Планёрки» в Дзене

— Какая в целом аудитория у Дзена? Сейчас говорят о двадцати миллионах человек. Сложился стереотип, что эти люди в основном — немолодые…

— Это и в самом деле стереотип. У нас ровное распределение аудитории, но мы понимаем, откуда могли появиться такие мысли. Дзен во всех наших продуктах открывается постепенно, а аудитория у сервисов разная — поэтому в какой-то момент могло показаться, что есть серьёзный перевес в сторону той или иной группы.

— Планирует ли Дзен заменить собой или подавить соцсети и мессенджеры в борьбе между каналами дистрибуции?

— Сегодня платформы конкурируют за своего пользователя. На каждой есть собственные уникальные инструменты для создания и дистрибуции контента. К примеру, Telegram хорош для микроблогинга, а распространяется контент там через личные сообщения и чаты. Дзен даёт автору площадку для размещения его статей, помогает организовать заработок в несколько кликов и полностью берёт на себя дистрибуцию. Алгоритмы формируют индивидуальные ленты для каждого пользователя — такого нигде нет, кроме как у нас. В ближайшее время мы запустим наш собственный мобильный формат Нарратив, но уже сейчас можно писать статьи с помощью нашего редактора. То есть каждая площадка даёт автору что-то своё, каждый автор выбирает сам.

— На днях Яндекс запустил новую версию поиска, основанную на алгоритме «Королёв». Это как-то связано с Дзеном?

— Это два разных сервиса, поэтому скорее нет, чем да. Конечно, мы часто общаемся с коллегами и делимся опытом и знаниями, так что как-то опосредованно в будущем — возможно, будет связано.

— Вернёмся к тонкостям. Допустим, журналисты завели канал внутри Дзена. Влияет ли на что-либо количество подписчиков? Они же и так будут видеть материалы в ленте.

— Конечно, влияет! Подписчики чаще видят публикации.

Редактор канала «Планёрки» в Дзене. Разработчики пошли по пути максимального упрощения, доступности для непрофессионалов и минимума функций
Редактор канала «Планёрки» в Дзене. Разработчики пошли по пути максимального упрощения, доступности для непрофессионалов и минимума функций

— На канале «Планёрки» я замечал, что некоторые публикации просто «не взлетают». Чуть-чуть начались показы, и… всё остановилось. Есть ли какие-то примерные критерии? Может быть, процент лайков? Вроде бы чувствуется закономерность, а точный механизм не понятен.

— На взлёт и падение определённых публикаций влияют десятки факторов. Я сам часто нахожу закономерность, а потом оказывается, что это иллюзия, просто показалось. Но вот что мы заметили и что делаем — это идём к прозрачности. Авторам некомфортно полагаться исключительно на алгоритмы. Всегда должны быть какие-то механизмы, которым легко следовать. У нас сейчас главное правило — создавать качественный контент. Это, конечно, недостаточно понятно. В ближайшие месяцы появятся более прозрачные механизмы, создавать истории станет ещё увлекательнее.

— А соотношение показы/просмотры? Можно ли на основании усреднённых данных понять, что такое успешный CTR в Дзене? Пять процентов? Десять? Пятнадцать?

— CTR — не основной фактор для наших алгоритмов. Мы работаем над качественными метриками, поэтому некоторые издатели с высокими CTR получают меньше показов, чем каналы с более низкими. Среди прочего важна тематичность и конкурентное поле внутри тематики. Есть топики, где очень много контента, потому что его относительно просто создавать. Небольшое преимущество перед такими авторами получают каналы с тематикой, которая не так развита. Я бы сказал, что мы старательно работаем над тем, чтобы успешными становились каналы, которые оценивают себя не только по CTR, но и по собственным качественным характеристикам.

— На «Планёрке» уже есть материалы, которые набирают больше 100 000 показов и около 15 тысяч просмотров. Далеко нам до рекордсменов? Наверное, какие-то СМИ и по миллиону показов собирают?

— Пределов мы пока не видим, поэтому давайте я лучше не про рекорды, а просто про хорошие результаты расскажу. В месяц некоторые каналы зарабатывают на своих публикациях сотни тысяч рублей. Количество кликов по публикации в день может доходить до трёхсот тысяч и больше. При этом показатели каждый день увеличиваются, так как вся платформа растёт.

Минимализм сохраняется и в функционале монетизации. Никаких миллионов кнопок. Рекламу Дзен размещает автоматически. Далее — простой вывод денег на привязанный Яндекс.Кошелёк без комиссии
Минимализм сохраняется и в функционале монетизации. Никаких миллионов кнопок. Рекламу Дзен размещает автоматически. Далее — простой вывод денег на привязанный Яндекс.Кошелёк без комиссии

— Расти можно вширь, а можно вглубь. У вас какие планы?

— Мы постоянно общаемся с коллегами на рынке, слышим их отзывы, корректируем работу наших алгоритмов, внедряем новые функции. Совсем скоро мы запустим наш собственный инструмент для загрузки видео в свой канал (это должно порадовать видеоблогеров); обновим редактор и представление каналов в ленте пользователей; ну и, конечно, мобильный формат Нарратив. Совсем скоро он появится в лентах пользователей.

— Кстати, о пользователях. Очень много бытовой критики. То служба поддержки не отвечает, то статистика медленно обновляется… На ваш взгляд, какая главная проблема сейчас у Дзена?

— Критика продолжает поступать, и мы очень благодарны. Главная беда — то самое отсутствие прозрачности, с которым мы боремся. Без критики мы, может быть, это бы не так быстро заметили.

— Если вернуться конкретно к представителям СМИ — у них есть свои пожелания или претензии?

— Дзен — заметный проект на рынке, для многих изданий он даже стал очень ощутимым источником трафика. Не удивительно, что и требования к нашему проекту сейчас велики. Порой кому-то может казаться, что его забыли, не ответили, пропустили … что угодно. Это не так. «Почему упал трафик?», «Как его вернуть?», «Какие у меня проблемы, почему не растут показы?» — за каждым из этих вопросов стоит целая цепочка из разработчиков, команда которых, в нашем стартапе Яндекса, пока ещё не очень большая. Главное, к чему мы призываем журналистов — строить проект вместе.

***

Как нельзя работать в Дзене? Четыре совета журналистам от Даниила Трабуна

Медиадиректор Яндекс.Дзен Даниил Трабун
Медиадиректор Яндекс.Дзен Даниил Трабун

Ошибка № 1. Отсутствие специальной ленты-RSS для Дзена, если вы издатель с сайтом

Конечно, Дзен собирает разные статьи со всего интернета. Но ваша специальная RSS поможет его алгоритмам: все материалы будут появляться в лентах пользователей своевременно. И, кроме того, важно RSS сделать по правилам, указанным тут: yandex.ru/support/zen/publishers/rss.html

Ошибка № 2. Публикация слишком коротких текстов

В Дзене мы отдаём предпочтение полноценным текстам и историям — так наши алгоритмы лучше понимают, кому рекомендовать ту или иную статью. Следовательно, если вы СМИ с подборками из картинок, лучше подготовить и дополнительные описания к ним.

Ошибка № 3. ВЫ НИ ЗА ЧТО НЕ ДОГАДАЕТЕСЬ, ЧТО ЗА ОШИБКА ВАС ЖДЁТ...

Мы в Дзене боремся с такими заголовками. Кликбейтный заголовок может временно дать больше трафика, но наша система быстро найдёт его и ограничит к показу в лентах.

Ошибка № 4. Некачественные превью публикаций

Карточка с картинкой к статье — это чуть ли ни самое первое, что видит пользователь в ленте.

__________

Подписывайся на наш канал!

Больше материалов — на сайте planerka.org