«Проблема многих редакций — они вообще не запариваются, из чьего кармана идут деньги»

Ринат НИЗАМОВ, директор сети городских порталов Hearst Shkulev Digital — про бизнес и чистое искусство

О чём должны думать руководители редакций в XXI веке? О бизнесе (монетизация) или о чистом искусстве (контент)? И можно ли делать всё сразу? Ведь не секрет, что главный редактор и директор — это часто одно и то же лицо. Директор сети городских порталов в Hearst Shkulev Digital Ринат НИЗАМОВ сам по образованию журналист, что не помешало ему вырасти в классического управленца и возглавить сеть из 15 редакций и 530 человек в подчинении. Главный редактор «Планёрки» Александр Литвинов выяснил, почему, возглавляя такую махину, Ринат отказывается переезжать в Москву, сложно ли сочетать в себе творческого человека и бизнесмена, и чем отличаются каналы дистрибуции контента в разных городах страны.

Так уж совпало, но за пару часов до нашего интервью стало известно о том, что один из порталов сети Hearst Shkulev Digital — екатеринбургский E1.ru — выиграл суд у коллег по цеху из издания «Накануне.ру». Сам Ринат Низамов в прошлом был в E1 редакционным директором, поэтому он и стал инициатором судебного процесса.

ДОНОСЫ ОТ КОЛЛЕГ ПО ЦЕХУ

— Мы с тобой оба родом из Екатеринбурга, поэтому давай немного злоупотребим этим фактом. Расскажи в двух словах для общероссийской аудитории, как екатеринбургские журналисты докатились до судов друг с другом.

В полпредстве Президента России в Уральском федеральном округе проходило совещание по информационной безопасности. Там были и глава Роскомнадзора по Свердловской области, и прокуроры… А владелец «Накануне.ру» Татьяна Николаева в присутствии всех этих людей начала обвинять E1 в том, что нас контролируют иностранцы, что мы не СМИ по статусу, и — вы представляете — мы отказываемся от госконтрактов!

— А, то есть это типа претензия? Нельзя отказываться от госконтрактов?

— Ага. Она сидела и сочиняла, что в нашей сети городских порталов были СМИ, которые отказались от лицензии СМИ, чтобы избежать контроля… И иностранные хозяева! Потом, когда я ездил в Нью-Йорк участвовать в марафоне, она это в своём издании прокомментировала как «отправился на консультацию к хозяевам». В общем, на совещании было хорошо спланированное 15-минутное выступление.

— Одним словом, донос?

— Чистой воды. И знаешь, я всегда очень эмоционально воспринимаю, когда конъюнктурщики типа Николаевой своим гнилым языком могут перечеркнуть мою работу, работу всей моей команды.

— И ты пошёл в суд защищать честь и достоинство?

— Да. Потому что если раньше на нас наезжали какие-то полусумасшедшие патриоты, то теперь похожие претензии были высказаны на вполне официальном уровне. Из уст коллеги, представителя журналистского сообщества — Татьяна Николаева ещё и глава совета главных редакторов Уральского федерального округа. Она, мне казалось, наоборот должна отстаивать права медиа, а не затаптывать нас.

— Вы выиграли суд. Значит, все её слова признаны необоснованными?

— Николаева была права в одном. Мы действительно не берём госконтракты. В отличие от неё. То, что мы не СМИ, — не соответствовало действительности. В нашей сети городских порталов какие-то сайты уже давно работают как СМИ. А E1 получил этот статус в начале года.

— Ладно, выиграли и выиграли. Но твой родной Е1 и вправду долгое время не имел статуса СМИ. Почему в 2017-м вы вдруг «легализовались»? Чтобы суды выигрывать?

— По разным причинам. И потому, что люди вроде Николаевой спекулировали на этой теме. И потому, что из Яндекса выкинули бы, а у нас это 15-20 процентов трафика. И пресс-службы нам часто не отвечали на запросы, ведь они не обязаны это делать, если ты не СМИ.

БИЗНЕС ИЛИ ЧИСТОЕ ИСКУССТВО?

— Перейдём, наконец, к делу. Hearst Shkulev Digital — это махина. Какие-то дирекции, редакции, новостийные сайты, мужские журналы… Объясни понятным языком своё место в этой паутине.

— В холдинге есть три сети. Первая — огромная сеть женских изданий и сайтов. Вторая — небольшая «мужская» сеть. И — моё место — региональная сеть. Она основана на городских порталах, которые Виктор Шкулёв начал выкупать с 2012 года. При этом изначально было понятно, что портальная модель не перспективна. Основная прибыль находится в классифайде. Это объявления о работе, о покупке-продаже недвижимости и машин. Медийная составляющая — самая низкомаржинальная.

— Но именно за неё ты и отвечаешь?

— Да. В этом году было предложено объединить все городские порталы в одну сеть и на выходе представить самостоятельный приличный бизнес.

— То есть твои задачи, хоть и связанные с медиа, всё же экономические?

— Ну Шкулёв ведь бизнесмен!

— Но ты по образованию журналист! И до перехода на новую должность был именно редакционным директором. А сейчас стал управленцем вообще. Что интереснее?

— Хороший вопрос. Когда я был журналистом, то мог изъясняться на языке редакции словами «эксклюзив», «источник информации», «трафик». Теперь я изъясняюсь на языке продаж, языке программистов. У меня больше 40 разработчиков. Ещё есть язык бюрократии, поскольку всего в подчинении 530 человек.

— То есть ты управляешь всеми делами? И редакционными, и бизнесовыми?

— Да.

— И всё-таки. Кто ты больше? Журналист или управленец?

— Управленец.

— Это хуже или лучше?

— Это по-другому. Но это очень полезно. Медиа должно быть успешным, а успех будет только в том случае, когда СМИ экономически независимо. Рекламодатель должен приходить с рынка, а не из высокого кабинета. И ты — журналист — обязан понимать, как твоё медиа зарабатывает. Потому что популярность твоего труда будет напрямую влиять на успех издания. Ты начинаешь сам по-другому чесаться. Проблема многих редакций — они вообще не запариваются, из чьего кармана получают деньги. Зачем рвать жопу, если зарплата тебе и так придёт?

— А это должно быть головной болью журналистов? Они все хотят заниматься чистым искусством.

— Ну, конечно, отдельно взятого фотографа или корреспондента не нужно заставлять об этом думать. Но главный редактор и топ-менеджмент обязаны владеть навыками.

— Часто должности главного редактора и директора совмещаются. Это эффективно? Не представляю себе такого, например, в ресторане, чтобы директор и шеф-повар был одним человеком.

— Я, будучи «шеф-поваром» в медиа, всё же не готовлю блюда каждый день. Но я могу профессионально сказать редакции: вот это фаст-фуд, а вот это — некачественная еда. Я «шеф-повар», который обязан переживать за эффективность бизнеса.

— Если главред будет слишком сильно переживать за бизнес, хватит ли ему времени на редакцию?

— Нужно одинаково переживать. Бесит подход, когда редакторы забивают на рекламу. Знаю случаи, когда некоторые главреды из принципа вредили рекламному отделу. Они, например, в курсе, что сегодня выходит такая-то реклама, и специально ставят рядом журналистский материал, критикующий рекламодателя.

Многие главреды понятия не имеют, какой ценой достаются деньги. А рекламщики, в свою очередь, работают как инопланетяне, в стороне. Идёт недопонимание. Отсюда — меньше денег и учредитель должен искать средства на госконтрактах, у политиков, у корпораций. Закольцованная тупиковая история.

ГОРОДСКИЕ ПОРТАЛЫ И МОСКВА

— Сколько «под тобой» городов?

— Редакции у нас в 15 городах. Есть и миллионники (NGS.ru в Новосибирске, E1.ru в Екатеринбурге) и маленькие центры вроде Кургана. Во многих городах – мы самое популярное СМИ.

— Судя по тому, что ты живёшь в Новосибирске, «голова» у вас именно там?

— В Новосибирске у нас разработка, директор по продажам, бэк-офис. Новосибирск — это вообще IT-столица России. Но вот редакционный руководитель сети — в Екатеринбурге. Креативный редактор — в Казани.

— Новосибирский «штаб» как-то связан с вашим новосибирским порталом ngs.ru?

— Нет, существует отдельная управляющая компания, которую я фактически собрал. Есть, например, директор по продажам всей сети. В его подчинении все директоры по продажам на порталах. Аналогично бренд-директор. У него 15 бренд-менеджеров. И так далее.

— Почему ты живёшь в Новосибирске? То есть, во-первых, зачем было уезжать из родного Екатеринбурга, когда у вас там огромный портал? И, во-вторых, почему не Москва?

— Я не в Новосибирске, я передвигаюсь… Москва, Нижний Новгород…

— Ты понимаешь, о чём я.

— Я большую часть времени провожу в разъездах.

— Тем не менее. Тебе не кажется, что для более эффективной работы, да и с точки зрения тех же перелётов, лучше жить в Москве?

— Мне не кажется. А вот Виктору Михайловичу [Шкулёву] кажется. Он настаивает, чтобы я переехал в Москву. Президенту компании, конечно, лучше, когда я не раз в месяц появляюсь у него, а «вызвал-пришёл».

—Ты отказываешься?

— Я сопротивляюсь. Ты же знаешь, что я четыре года жил в Москве.

— Да, ты жаловался в фейсбуке, что тебе толпа в метро не нравилась. Это что, причина?

— Это эмоциональное. Но мы ведь делаем медиа с региональной спецификой. В нашей сети нет «городского портала Москвы». Так что мне нужно вариться не в столице, а в одном из городов нашей сети.

— Допустим. Но почему Новосибирск, а не Екатеринбург? Хоть убей, не пойму.

— Я с радостью вернусь в Екатеринбург. Я заканчиваю в следующем году важные процессы, связанные с разработкой. Это перенос всех порталов на единый движок, единый дизайн и так далее. Рассчитываю завершить это в первой половине 2018 года и вернуться в Екатеринбург. И ещё скажу по поводу «не Москвы». Может, чуть пафосно, но всё же. Я хочу, чтобы наши городские порталы меняли жизнь на местах к лучшему. У Е1 это, например, получается. Сейчас в Екатеринбурге разворачивается история со странным директором местного ЦПКиО, который уничтожает парк. Многие редакции объединились и искренне мочат руководство парка, восстанавливая справедливость. Надеюсь, они добьются своего.

— К тебе после таких слов казаки придут.

— Да хоть кто, «патриоты» уже были. Так вот, ты посмотри, какая движуха идёт в Екатеринбурге, в Новосибирске. Они гражданскими протестами вместе с журналистами добиваются отмены роста коммунальных тарифов, организуют всякие «комитеты защиты прудов», «комитеты против подземных переходов». И я чувствую, что это и наша заслуга тоже. Новосибирск, Екатеринбург, Челябинск — они далеко от Москвы, там многого получается добиться журналистам и гражданскому обществу. А вот Нижний Новгород — уже придаток столицы. Там завод ГАЗ, приезжает Путин, как явление Христа народу. А город запущенный…

— На Урале тоже есть город Путина!

— Я не хочу в Нижний Тагил. Я хочу в Екатеринбург. Там я буду понимать, что моя работа на что-то влияет. Пусть не на 100 процентов. Но в Москве я ничего изменить не смогу. Я же работал на НТВ, в программе «Профессия репортёр». Мы делали фильм «Белая гвардия», когда начинались первые протесты — Чистые пруды, Сахарова… Наш безобидный фильм про белоленточников вышел только на Дальний Восток, а потом его сняли с эфира. Программу распустили. Ты мне можешь сказать, что зато у вас тут «Дождь», «Медиазона» и telegram-каналы. Но какой telegram? Вы просто живёте в своём мирке и ничего не можете. А я, там, в Екатеринбурге, могу.

— Ну так делай в Москве городской портал! Где он?

— Мы трезво отдаём себе отчёт в том, что это не получится. У Москвы другой размах. Городской портал — это же ямы, лужа у метро, коммунальный бардак в отдельно взятом доме. Кому в столице это интересно читать? И плюс мы же всегда выкупали уже действующие порталы. В Москве такового ресурса не было.

— Не думаю, что у вас во всех 15 городах такие же возможности для свободы творчества, как в Новосибирске или Екатеринбурге. Проблемы с властями имеются?

— Везде тяжело.

— Давят?

— Давят. В одном городе главного редактора и директора вызывали на днях в администрацию губернатора. Приезжал Навальный, и они выложили какое-то его спорное высказывание.

— Город ты, конечно, не скажешь?

— Нет. А на следующий день рекламодатели начали отказываться от рекламы. Баннеры снимали, материалы отменяли… Два десятка рекламодателей. Конечно, если бы губернатор позвонил с претензиями ко мне, то у меня через пять минут в фейсбуке был бы выложен пост, и случился бы скандал. Но так, в целом, мы неконфликтные.

— Но и оппозиционными вы себя точно не считаете?

— Нет. Хотя каждый приезд Навального освещаем.

КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ

— Поскольку вы абсолютно не столичная история, то кажется, что последние тенденции доходят до вас чуть медленнее. И вы по-прежнему живёте только сайтами. Соцсети и мессенджеры у всех порталов не очень хорошие.

— Я бы не сказал, что мы забиваем на соцсети. И всё до нас нормально доходит. Конечно, ещё недавно 80 процентов трафика составляли прямые заходы. Но сейчас во многих городах — уже только 40.

— Ну вот посмотрел я твой любимый E1. И твой нелюбимый telegram. 2 тысячи подписчиков. И это в полуторамиллионном городе. Стыд!

— А что не стыд? Ну сколько у уральского Znak.com?

— Шесть тысяч.

— Всё равно детский сад. Ты наш telegram с каналом «Медузы» что ли сравнить хочешь? Которая родилась в тот момент, когда никакого веба уже не было. Новые ресурсы не могут существовать без соцсетей. А у нас сайтам по 20 лет, наша история — про прямой трафик. Даже в головах у команды соцсети — это что-то вторичное, не говоря уж про мессенджеры. И это моя головная боль.

— Но вы эволюционируете?

— Стараемся.

— А есть интересные примеры, когда конкретная платформа неожиданно выстреливает в отдельно взятом городе?

— Да. Тюмень — telegram. Красноярск — Viber…

— Вайбер? Там что, радиация?

— Ну вот так. В Екатеринбурге лучше идёт Фейсбук, в соседнем Челябинске — «Вконтакте». Чем дальше на восток от Новосибирска, тем Фейсбук стремится к нулю, и появляются «Одноклассники». На юге все вообще в Инстаграме сидят.

— Из него, правда, трафик не вытянешь. А за трафиком вообще гонитесь?

—Я не буду оригинальным. Слово трафик, безусловно, должно уходить на второй план. Нужно смотреть на эффективность охвата. Я призываю коллег на местах не бояться отделять контент от платформы. Мы спокойно относимся к турбо-страницам Яндекса, Instant Articles Фейсбука, потому что перестали жить по принципу «всё к нам, весь трафик на сайт». Сейчас учимся и новым способам монетизации на чужих платформах. Например, в Дзене.

— Канал завели или через RSS?

— Пока только RSS. Но Дзен молодцы. Вообще, мы живём в хорошее время. Меня как издателя радует, что за контент стали конкурировать платформы. Всё время появляется что-то новое. Если завтра из-за наших законов прикроют telegram, всё равно будет какая-то альтернатива.

— У вас много самобытных порталов, которые создавались задолго до того, как вы их купили. Не боишься, что с умиранием WEB теряется уникальность каждого отдельного сайта? А ты ещё хочешь их добить и перейти на единый дизайн в следующем году.

— Что касается дизайна, то в условиях, когда всё больше контента отдаётся в Instant Articles, например, и тому подобные вещи, дизайн вообще не важен. Пользователи и не зайдут на сайт. А про самобытность... Всё равно контент первичен. Он рождает доверие к авторам, к бренду. Городские порталы не замахиваются на общефедеральную повестку. Они рассказывают о тебе, о твоём друге, соседе, о проблемах и удачах горожан — это наша ниша. Так что самобытность не пропадёт.

_________________

Подписывайся на наш telegram-канал