Хайдеггер и бизнес супермаркетов

Что значит быть человеком? Как мы ощущаем себя в мире? Откуда берется смысл? При ответе на эти глубокие вопросы крайне полезно обратиться к гуманитарным наукам.

Немногие регулярно открывают толстые тома трудных для понимания философских текстов. Но эти книги могут оказать неоценимую помощь на центральном этапе переосмысления проблемы как феномена.

Как феноменология работает на практике? Разберем на примере из книги «Осмысление», где компания ReD Associates использовала определение настроений Хайдеггера для переформулирования проблемы, связанной с бизнесом супермаркетов.

Настроения

В своей главной работе «Бытие и время» Хайдеггер определяет настроения не только как когнитивные или психологические феномены. Согласно философу, они «атакуют» человека в его неосознанной заброшенности в мир. Например, в плохом настроении мы тяготимся реальностью, видим всё в черном цвете. Оно влияет на то, во что вы можете быть вовлечены. Равно как и на то, как происходит это взаимодействие.

Люди настраиваются на контекст, в который они заброшены

Хайдеггер называет такой настрой Befindlichkeit. Буквально это слово переводится как «находимость». Благодаря такому феномену, как вышеописанные состояния, люди настраиваются на контекст, в который они заброшены. Следовательно, расположение духа не берет начало во внутреннем мире, но и не приходит извне. Оно возникает из самого факта нашего бытия в мире. Что все это значит для мира бизнеса и — более конкретно — для растущих доходов одной из крупнейших сетей супермаркетов в Европе? Вы убедитесь: учение Хайдеггера вовсе не оторвано от жизни. В действительности его идеи сформировали теоретическую основу для реорганизации крупной корпорации.

Опыт покупателей

Как люди воспринимают готовку? Один крупный европейский бренд продуктовых магазинов, как и многие другие сети супермаркетов сегодня, столкнулся с проблемами. В обществе менялось отношение к покупке продуктов, еде и готовке. Сотрудники компании, объединявшей разные типы магазинов, пытались понять происходящее.

Компания обладала огромными знаниями, основанными на методологии науки об управлении. Сотрудники понимали, что происходит с потребителями в процессе совершения покупок в их магазинах. Знали все о средней выручке за посещение, основанной на ценах реализации. Учитывали, сколько необходимо парковочных мест в оживленный воскресный день для увеличения числа покупателей. Они уверенно рассуждали о стандартных ценах и единицах складского учета. Говорили без запинки, сколько продуктовых позиций содержится в каждом магазине.

И главное, супермаркет знал все о своих «целевых сегментах». Сотрудники могли предложить абстрактные модели сегментирования для всех категорий покупателей. Например, они знали, что обычно приобретают ранним вечером женщины в возрасте 25–38 лет — группа работающих мам. Сотрудники компании были уверены даже в точном размере проходов. А руководство понимало, какой процент площади можно выделить под органическую продукцию для оптимизации расходов на одно посещение.

В цепочке смыслов супермаркет был всего лишь средством достижения чего-то большего

Все эти технические знания давали супермаркету полезное, но слишком ограниченное видение. Сотрудники были экспертами в области точных данных о супермаркетах. Но что они на самом деле знали об опыте покупателей? Например, о том, что происходит с купленными продуктами по возвращении людей домой? В цепочке смыслов супермаркет был всего лишь средством достижения чего-то большего, богаче по содержанию и насыщеннее по значению — процесса приготовления пищи.

Отношение к еде

Проблема была переформулирована в феномен. В рамках науки об управлении вопрос звучал так: как увеличить выручку на покупателя во всех магазинах бренда? Теперь предстояло выяснить, как люди воспринимают процесс готовки.

Сегодня статус, который социолог Пьер Бурдьё назвал «социальным капиталом», во многом проистекает из отношения к еде

Для прошлого поколения показателями социального статуса выступали большие дома, дорогие автомобили или модная одежда. Сегодня ситуация меняется. Искушенные городские жители гораздо меньше заинтересованы в подобных формах показного богатства. Вместо этого сегодня статус, который социолог Пьер Бурдьё назвал «социальным капиталом», во многом проистекает из отношения к еде. Люди хотят со знанием дела говорить о кулинарии. Называть местные фермы, где вырастили подаваемых к столу цыплят. Хотят знать, как месить тесто и печь хлеб. Уметь подобрать вино к блюду.

Реальность

Нигде это не проявилось с такой очевидностью, как в исследовании современных городских мам. За ними наблюдали в магазине и опрашивали. Каждая мама мечтала о том, как вся семья соберется за ужином, а она подаст свежую, полезную еду. Но исследование включало тысячи фотографий обеденных столов из разных мест.

И почти все они были заставлены предметами, не связанными с едой

Большинство использовалось для мира работы. На столах лежали ноутбуки, бумаги, счета и домашняя работа детей. И еще более красноречивый факт: никто из участников исследования не смог рассказать, что планирует приготовить завтра на ужин. Один из списков покупок идеально отражал это чувство непредсказуемости. Он выглядел так: «1. Клей. 2. Мыло. 3. Ужин».

Осмысление подтвердило то, что многие и так чувствуют в повседневной рутине: в жизни и на работе все постоянно меняется. Практически невозможно думать о питании рациональным и линейным образом. Мало кто в городах возвращается домой ежедневно в 17:00 и садится ужинать в 18:00. Еще меньше людей планируют прием пищи заранее и совершают покупки с подробными списками.

В культуре компании действовало допущение, что покупатели приходят в магазин с единым списком для всех приемов пищи. Например: лук, чеснок, курица. Предполагалось, что первым делом потребитель решает, в какой супермаркет пойти за продуктами — дорогой или бюджетный. Сотрудники применили феноменологический подход и сосредоточились на изучении настоящего опыта семей и процесса готовки. В результате компания избавилась от заблуждений. Люди не совершают покупки осознанным и предопределенным образом. Они не думают об этом. Скорее приобретают продукты интуитивно, по настроению.

Вечерняя спешка и вдохновение

Одним из состояний, выявленных в ходе осмысления, была так называемая вечерняя спешка. Это не означало, что та или иная группа потребителей в суматохе закупается после работы. Абсолютно все в исследовании делали покупки в таком настроении. Свой вклад вносил определенный опыт похода в магазин: «Сейчас пять вечера, и дети хотят есть. Нужно срочно найти что-то для быстрого ужина и, возможно, пару продуктов, чтобы приготовить на скорую руку завтрак». В вечерней спешке покупатели хотели от магазина предсказуемости и понятной организации пространства. Чтобы без труда можно было найти продукты для быстрого и здорового ужина.

Когда на ужин приглашены гости, покупателю нравится представлять себя шеф-поваром ресторана, создающим блюда высокой кухни

Но вечерняя спешка не единственное настроение. Было выявлено и другое состояние — вдохновение. Когда на ужин приглашены гости, покупателю нравится представлять себя шеф-поваром ресторана, создающим блюда высокой кухни. Они хотят превратить подачу блюд в захватывающее шоу и демонстрировать новые тренды. Эти люди ждут перемен, динамики, старательно подобранного ассортимента и разговоров, убеждающих их в своих возможностях.

Супермаркет как декорации

В процессе осмысления сотрудники обратились к работам антрополога Клиффорда Гирца. И выяснили, что супермаркет был в своем роде декорациями или сценографией для культурного дискурса готовки. Магазину не пристало быть системой оптимизации — предлагать еду как топливо. Супермаркет должен передавать разную атмосферу в качестве декораций «театра».

По утрам покупателей манит аромат свежевыпеченного хлеба и только что сваренного кофе

По утрам покупателей манит аромат свежевыпеченного хлеба и только что сваренного кофе. Музыка заряжает энергией людей, спешащих на работу. Освещение яркое и бодрящее. Но вечером картина меняется. Люди хотят ощущать пряные запахи и теплый, тусклый свет. Дополнительный персонал быстрее обслуживает людей на кассах. Уборщики выполняют свою работу перед вечерней спешкой, поэтому пространство выглядит гостеприимным и уютным.

Как только супермаркет стал декорациями в театре еды, появились новые бизнес-идеи. Компания стремилась, чтобы покупатели чувствовали: это их местный, хорошо знакомый магазин, где есть все необходимое. Поэтому сотрудников интересовала возможность использовать технологии в отношениях между директорами супермаркетов и постоянными покупателями. Представьте, как занятая мама с тремя детьми в машине в 16:30 получает СМС: «Добрый день, меня зовут Франк. Я директор вашего местного магазина. Вы заходите к нам пять раз в неделю. Мы только что получили партию потрясающего лосося. Могу ли я отложить для вас рыбу и все продукты, которые понадобятся для приготовления блюда по нашему фирменному рецепту? Заранее сформированный заказ вы сможете получить в окне для водителей»

В итоге был переосмыслен сам феномен как опыт готовки, а не покупки продуктов. И пришло понимание того, как решения формируются контекстом, в который мы помещены.

Автор: Антон Бахарев
По материалам книги «Осмысление»