Шервудский Дзен или откуда берутся деньги для авторов лонгридов

3 July

Я уже рассказывал, что на последнем Дзен-понедельнике мне очень понравился рассказ Николая Муравьёва о рекламе.

Если вы его пропустили, то обязательно посмотрите или прочитайте статью «За что Дзен платит авторам — дочитки, клики или что-то ещё?».

Особое внимание, заслуживает интересное нововведение, о котором Николай рассказал буквально одной фразой:

В стоимость клика мы, дополнительно, совместно с нашими коллегами, закладываем время дочитывания статей и размер этих статей.

Это значит, что если вы пишете длинные статьи, которые долго дочитывают, то и зарабатывать будете больше.

И некоторые авторы это уже заметили.

Например, я на своём канале обнаружил такое изменение средней суммы, которую приносит каждая тысяча просмотров.

Изменение «стоимость 1000 просмотров». На вашем канале ситуация может быть другой.
Изменение «стоимость 1000 просмотров». На вашем канале ситуация может быть другой.

За июнь, она выросла вдвое, и достигла 111 ₽ за 1 тыс. просмотров — я не помню, чтобы раньше когда-то было так.

Правда к увеличению дохода это не привело — точно также трафик на канале обвалился в 2 раза, так что в целом всё осталось без изменений.

Возникает справедливый вопрос: откуда деньги на такое счастье?

Робингудская теория монетизации Дзена

Первое, что приходит в голову: если где-то прибыло, то значит где-то убыло. Один автор, с которым я беседовал, даже дал красивое название этому процессу: «Схема Робина Гуда».

Робингудство заключается в том, что у авторов, богатых на просмотры и короткие публикации, деньги отнимаются и отдаются тем авторам, у которых лонгрид на лонгриде, а показов не так много.

Он ещё обратил внимание на то, что подобная схема может действовать довольно долго, и критерии там могли быть совсем другими. Например, авторам из Нирваны можно было платить побольше, за счёт того чтобы платить поменьше авторам каналов с кликбейтными историями.

И действительно, я довольно часто встречал в чатах жалобы о том, что кто-то получил буквально копейки, на недостижимый (для меня) трафик.

Во всей это робингудской монетизации мне не нравится предположение, что «перераспределение доходов» происходит внутри Дзена.

Я хорошо понимаю, что так дела не делаются, а значит всё гораздо интереснее. И чтобы понять как это может быть я обратился к тем, кто в этом разбирается.

Откуда берутся деньги авторам лонгридов

Один из моих собеседников высказал предположение: «Аукцион может проводиться на особом типе площадки. Это что-то вроде галочки „качественный контент“».

Алексей Деркач, который уже раньше помог мне понять, как работает интернет-реклама, подтвердил это предположение.

Алексей — автор канала «Основной аэродром», но главное, что он хорошо знает как устроена онлайн реклама, поскольку сам работает в этой отрасли.

Ситуацию действительно можно объяснить своеобразной «галочкой».

Дело в том, что факта показа рекламного блока недостаточно для рекламодателя. Его интересуют как минимум ещё 2 метрики:

  1. Что рекламу увидят (читай — доскролят до места её появления).
  2. Что по ней хорошо будут кликать. Здесь многое зависит от самого креатива (рекламного баннера, видео), но и аудитория тоже влияет. Если посетитель вдумчиво читает, то шанс зацепить его взгляд баннером выше.

Казалось бы, первый пункт хорошо применим к одностраничным (на 1 экран) статьям — рекламу видно сразу и гарантировано. Однако в таком случае оптимально размещать 1 рекламный блок, что не так выгодно по доходу. Если же ставить больше блоков, то страница станет перегружена рекламой (есть и такая метрика — сколько пользователь увидит баннеров на 1 экране) и пользователи рано или поздно перестанут не только кликать по баннерам, но и вообще дочитывать материал (возрастут отказы).

Эти метрики собираются площадкой за какой-то период, соотносятся с тематикой рекламных объявлений (например, на сайте А хорошо кликают на рекламу категории «дом»). Такие сведения идут как дополнительная характеристика площадки и влияют на цену размещения на такой площадке. А значит и на деньги, которые площадка (читай — канал в Дзене) получит от РСЯ.

Ну и не исключено, что у Дзена есть какие-то свои метрики качества страницы для размещения рекламы (читай — вашего канала и его статей), и он делится ими с РСЯ. В расчёт может приниматься наличие собственных фотографий, уникальность текста, лояльность аудитории, находится ли канал в Нирване, время дочитывания, были ли ограничения на канале и т.п.

Хочу подчеркнуть, что это не значит, что в Дзене работает всё именно таким образом. Просто, возвращаясь к вопросу о робингудах, это говорит о том, что за показ рекламы в лонгриде сразу поступает повышенная сумма, просто потому что за неё больше заплатили.