Скромно, вкусно, но мало — о нативной рекламе в Дзене

8 May
290 full reads
7 min.
625 story viewsUnique page visitors
290 read the story to the endThat's 46% of the total page views
7 minutes — average reading time

На последнем Дзен-понедельнике Никита Белоголовцев произнёс ветхозаветные (если говорить о заветах Дзена трёхлетней давности) слова — «нативная реклама».

В докладе о продюсировании блогеров он упомянул, что проблемы нативной рекламы в Дзене известны и сейчас делается очередной подход к её развитию.

Я очень рад, что о нативной рекламе снова вспомнили. Правда, боюсь, что улучшение нативной рекламы может оказаться однобоким и коснётся либо авторов, которые создают видео (ведь продюсирование именно для видеоблогеров), либо вообще только продюсируемых. Посмотрим.

Пока я хочу поделиться своим скромным опытом нативной рекламы.

Отмечу, что на крупных каналах всё наверняка по-другому, но для небольших каналов, надеюсь, мой опыт может показаться интересным.

Примечание: я не будут упоминать названия рекламных агентств, рекламодателей и т.п. Это здесь роли не играет, я хочу рассказать о некоторых особенностях нативной рекламы, с которыми столкнулся сам.

Где найти рекламодателей

Знаю, что такой вопрос возникнет, поэтому отвечу сразу.

Я не искал заказчиков на рекламу самостоятельно. У меня в описании каналов указан e-mail. На него пишут потенциальные рекламодатели. Обычно это рекламные агентства, но пару раз писали представители брендов.

Можно попробовать самому обратиться в рекламные агентства (список агентств сертифицированных для работе с Дзеном, можно посмотреть здесь), но я этого не делал.

Биржи нативной рекламы, как я понял, оказались достаточно пустыми проектами. По крайней мере, я сужу по опыту других авторов, которые там регистрировались и ждали заказы на рекламу (обычно дальше рекламы самой биржи дело не заходило).

Поэтому каких-то практических советов у меня здесь нет. Если у вас есть опыт в самостоятельном поиске рекламодателей, пожалуйста, расскажите в комментариях.

Есть ли смысл с финансовой точки зрения

Смысл определённо есть. Доход от нативной рекламы может превышать доход, получаемый от простой монетизации в Дзене, или составлять её часть.

Главное, чтобы нативная реклама была.

О том как устанавливать стоимость нативной рекламы

Я не буду приводить своих цифр и сумм. Не потому что мне жалко, а потому что это может стать определённым стандартом.

В качестве ориентира можно пользоваться цифрами, которые приводились в письме Дзена, авторам каналов, которых приглашали участвовать в пилотном проекте развития нативной рекламы в июле 2018 г.:

Все решения о вашем блоге всегда принимаете только вы, но у нас есть рекомендации по тому, как должно происходить ценообразование при размещении нативной рекламы в Дзене. Гонорар автора складывается из стоимости креатива и аудитории, которую он может гарантированно собрать на публикацию. Например, можно исходить из того, что справедливая цена креатива 5 000 рублей, а каждого гарантированного автором дочитывания 2 рубля. Таким образом, если вы готовы гарантировать 3 000 дочитываний в рекламном материале, ваш гонорар может составить 5 000 + 3 000*2 = 11 000 рублей.

Одно время рекламные агентства сразу называли подобные расценки.

Но нужно понимать, что это не какой-то фиксированный тариф — вы можете запрашивать больше или меньше (лучше больше, ведь на дворе уже 2021 год). И придумывать какие-то свои способы расчёта стоимости.

Не забывайте, что с этой суммы нужно платить налоги — либо вам самому, как самозанятому, либо за вас, как за физлицо, их будет платить рекламодатель.

Здесь можно договариваться по разному — я предпочитаю сразу назвать сумму, из которой я сам уплачу налог, чтобы не выяснять потом, кто будет платить.

Могут ли пессимизировать или заблокировать за нативную рекламу

Если рекламировать какие-то сомнительные вещи — то вполне.

Ко мне обращались с самыми разными предложениями. Просили рекламировать другие каналы в Дзене — я всегда отказываюсь, потому что мы с вами понимаем, что это деньги на ветер. Лучше новичку сразу объяснить, что подписчики ничего не решают.

Но я точно также отказывался от рекламы различных бизнес-тренеров, которые рассказывают, как стать миллионером, или рекламы сомнительных форекс-брокеров.

Если рекламируемый проект кажется вам подозрительным, то постарайтесь что-то о нём узнать, и не бойтесь отказываться. Будут ещё обращения.

Как обеспечить гарантии по нативной рекламе

Лучший способ — не давать никаких гарантий. И просто заявить: публикация стоит столько-то. Правда, рекламные агентства знают, что такое просмотры и дочитывания, не хуже нас, и будут просить гарантии.

Поэтому, второй лучший способ — не обещать того, что не можете обеспечить. И лучше обещать меньше.

Если у вас последние публикации набирают по 10 тыс. дочитываний, это не значит что рекламная зайдёт так же хорошо.

Я предпочитаю давать скромные гарантии, которые в крайнем случае можно открутить бонусными показами.

Кейс:
У меня разместили нативную рекламу, которая зашла с ctr 0,5% — т.е. совсем всё плохо. Пришлось несколько раз поменять заголовок, каждый раз перезапуская бонусные показы.
Перезапускал бонусные, потому что хотел видеть именно «чистый» ctr с этим заголовком, а не усреднённый с предыдущим.
С третьей попытки ctr по показам получился 2%, потом подключилась органика, и менее чем за 2 недели гарантии были выполнены.

Что делать, если гарантии не удаётся выполнить:

  • Манипуляции с заголовком + бонусные показы.
  • Написать вторую статью.

Я всегда морально готов к тому, что деньги за нативную рекламу придётся вернуть, но неудачный опыт у меня был только один раз.

Кейс:
Обратились за нативной рекламой. Отказал — стали уговаривать. Поскольку это была реклама благотворительного проекта, то я согласился.
В результате — 2000 показов и никаких дочитываний. Мне предлагали сделать вторую статью на эту тему, отказался. В итоге остался без оплаты.
Будем считать, что это мой маленький вклад в проект.

Некоторые авторы рекомендуют для выполнения гарантий закупать рекламу публикации в соцсетях. Сам я этого не делал, но идея стоит того, чтобы её озвучить.

Как осуществляется заключение договора

Можно выделить следующие формы договора (я не рассматриваю юридические или бухгалтерские моменты):

Устная договорённость

Я стараюсь такого избегать, но пару раз я размещал нативную рекламу, просто пообщавшись с рекламодателем по электронной почте и в телеграме.

Тут есть риск, что вы друг друга не так поймёте, а потом будете выяснять отношения. Поэтому я рекомендую, после того как достигли согласия, написать итоговое письмо, которое содержит всё что вы обсуждали — стоимость, условия и т.п. Отправить это сообщение с просьбой подтвердить, что всё ок.

Только после этого приступать к работе.

Договор в электронном виде

Это самый распространённый вариант. Вам присылают PDF — просят подписать и прислать скан обратно. Не забывайте для себя просить скан с подписью со стороны заказчика. Мало ли где потребуется.

Договор в бумажном виде

Обычно всё происходит как и выше. Только потом вас просят отправить по почте оригиналы документов. А потом ещё и оригиналы актов выполненных работ. И ещё что-то.

Я понимаю, почему так происходит, но это жутко неудобно и непродуктивно.

Кейс:
Заключил договор с пост-оплатой. Всё хорошо: статья согласована, размещена, гарантии выполнены, акты подписаны.
Внезапно с меня начинают требовать бумажные оригиналы договора и акта. Говорят, отправляли мне документы.
Они не пришли (якобы виновата почта).
Распечатал и отправил документы сам. Денег нет. Менеджер, который со мной сотрудничает, перестал отвечать на почту.В итоге подготовил досудебную претензию и отправил её по электронной почте, оригинал — заказным письмом.
Деньги перевели на следующий день.

Уточняйте заранее, чтобы не было потом сюрпризов вроде «мы вам не оплатим, пока не придут оригиналы документов».

Оферта

Недавно одно из агентств, с которым я сотрудничаю, перешло на эту форму заключения договоров с авторами.

Они разработали универсальный договор, к которому автор присоединяется, выразив согласие, в ответ на предложение по размещению рекламы. Минимум бумажной волокиты и проблем.

Кстати, аналогично может поступить и автор — описать свои условия и предлагать с ними согласиться тем рекламодателям, которые пытаются заключить с ним устный договор.

О расчётах по рекламе

Здесь самое важное слово — «предоплата».

Если вы не сотрудничали с рекламным агентством ранее, не уверены в нём, то требуйте предоплату. Особенно, если оно предполагает обмен бумажными документами (см. кейс выше).

Предоплата в размере 50% перед публикаций, с последующей выплатой после выполнения гарантий — тоже нормальный вариант. Если из-за волокиты вам задержат вторую выплату, будет не так обидно.

Технически оплату можно принимать:

  • На счёт в банке (перевод идёт от нескольких часов до суток, хотя может и задержаться на пару дней).
  • На карту (по номеру карты или телефона).
  • Через интернет-кошельки (ЮMoney, WebMoney и т.п.).

Ну и вообще принимайте деньги любым способом, главное, чтобы было что принимать.

Стоит ли размещать нативную рекламу за товар

Думаю, можно услышать мнения и за и против. Крупные блогеры относятся с презрением к блогерам, размещающим рекламу «за еду».

Не любой рекламируемый товар можно употребить самому.
Не любой рекламируемый товар можно употребить самому.
Не любой рекламируемый товар можно употребить самому.

Если вы собирались заработать на нативной рекламе, то нужно просить деньги. С другой стороны, если при своих охватах вы просите обычно небольшую сумму, а вам предлагают нужный вам товар, который стоит дороже этой суммы, то почему бы и нет!

Нужно ли ставить галочку «Партнёрский материал» и снимать рекламу из публикаций с нативной рекламой

Я ставлю галочку «Партнёрский материал» всегда. Из моего опыта, это совсем не отпугивает читателей и не снижает дочитываемость. Люди просто не обращают на эту отметку внимания или относятся вполне терпимо.

Кейс:
Обычно отметку «Партнёрский материал» просят не ставить какие-то странные сомнительные личности, рекламирующие что-то, что я и так не стал бы рекламировать. Но однажды ко мне обратились из серьёзного рекламного агентства.
Это было очень своеобразное предложение, которое по сути было политической заказухой. Я отказался. И было забавно видеть, как на некоторых каналах потом публиковались статьи на эту тему.
Без отметки «партнёрский материал».

Хочу напомнить, что каналам – участникам «Нирваны», отметку «Партнёрский материал» ставить нужно обязательно.

По личным впечатлениям, как читатель, могу сказать, что мне попадались интересные нативные публикации, которые я читал с огромным интересом, и раздражения от того, что в конце статьи меня поджидала реклама, было меньше, чем если бы статья была не маркирована.

Микро-кейс:
В комментариях один комментатор традиционно пишет «фууу реклама». На что ему второй комментатор отвечает «ну там же в начале статьи стоит отметка „Партнёрский материал“».

Насчёт отключения рекламы в статье — я отключаю. Но знаю, что некоторые авторы представляют это как дополнительный «сервис» — т.е. берут дополнительную плату за отключение рекламы. Или включают её по достижении гарантий по рекламе.

Реклама с оплатой за переходы, покупки или процент

Очень часто обращаются за рекламой, при этом вознаграждение вы получаете за какое-то действие читателя (например, купил что-то, зарегистрировался на сайте, установил приложение и т.п.).

В целом в такой рекламе нет ничего плохого, и виджеты Яндекс.Маркета и Joom работают, по сути, так же.

Но к рекламе это имеет меньшее отношение. Это скорее такая форма продаж, а автор, согласившийся на подобное предложение, выступает в роли продавца-консультанта.

Ничего плохого в этом нет, если только вы не «впариваете» какой-то сомнительный товар.

Но и соглашаться на такие предложения смысла нет. Лучше сразу обратиться к первоисточнику — к партнёрским (CPA) сетям. Зарегистрируйтесь там, посмотрите офферы, наверняка что-то сможете подобрать.

Главное, не рекламируйте там какую-то дичь. Лучше всего подобрать какие-то предложения под тему своего канала и периодически их рекламировать.

Главная проблема нативной рекламы

Для меня самая главная проблема — это отсутствие какой-то стабильности и гарантий в Дзене. Вне зависимости от роста числа подписчиков, каналы не развиваются динамически.

Вы можете сегодня договориться на рекламную публикацию, а завтра у вас начнётся «неделя низкого ctr» и публикация окажется выброшенной.

Бонусные показы могут сработать с более низким ctr, чем в органике или не запуститься вообще.

В итоге я гораздо чаще от нативной рекламы отказываюсь. И это играет на руку Рекламному кабинету Дзена.

Рекламный кабинет и нативная реклама

Я уже как-то писал, что рекламный кабинет Дзена по сути конкурирует (и вытесняет) нативную рекламу у блогеров.

С тех пор у меня появилась возможность вживую понаблюдать за работой рекламного кабинета.

Кейс:
У меня заказали рекламу, она зашла очень хорошо. Гарантия по дочитываниям перевыполнена в несколько раз.
Агентство предложило налить показы на статью (мне заплатили небольшую сумму «за аренду канала»). Статью открутили с платой за дочитывания по 1 рублю — т.е. это дешевле даже рекомендованной в 2018 г. Дзеном схемы оплаты за нативную рекламу.
Я рассчитывал, что канал получит какой-то бонус от рекламного продвижения — новых подписчиков и расширение аудитории.
По факту, неизвестно сколько подписчиков подписалось в результате рекламного продвижения, а с началом рекламного продвижения у меня упали показы на остальных публикациях (насколько это связано с продвижением через рекламный кабинет не знаю, но…).

Мне удалось на себе прочувствовать и конкуренцию с рекламным кабинетом.

Кейс:
Ко мне обратился бренд — я дал согласие на сотрудничество. После этого от по поручению этого бренда ко обратилось рекламное агентство.Обговорили условия, я дал согласие. А потом агентство пропало.Так бывает. Иногда проекты тормозятся, иногда они долго согласовываются, а иногда отменяются.
Однако через некоторое время, увидел рекламу этого бренда, продвигаемую с новенького канала через рекламный кабинет.
Позднее довелось пообщаться с заказчиком напрямую, он очень хотел размещаться у меня, но сказал, что по информации от агентства именно я отказался от сотрудничества. Я был удивлен.

Как дела с нативной рекламой в Пульсе

А как у вас с показами в Пульсе? Вот у меня пока не очень, поэтому и нативная реклама в Пульсе для меня пока теоретическое понятие.

Из косметических моментов. В Пульсе нет возможности поставить отметку «Партнёрский материал» и, по-хорошему, это надо делать вручную. Кроме этого здесь нельзя отключить рекламу в публикациях — не все рекламодатели будут этому рады.

Я делал несколько публикаций — предлагал рекламодателям разместить статьи в Пульсе бесплатно, дополнительно к нативной публикации в Дзене. Рассчитывал, что если результат будет неплохим, то в будущем можно будет предлагать это в виде опции.

Результаты такие, что я больше не будут этого делать — слишком мало дочитываний и тоже нет предсказуемости.

Но если у вас в Пульсе всё хорошо и есть что предложить рекламодателям, то не вижу причин не предлагать это потенциальным рекламодателям.

Если вы дочитали до этого места, то подписывайтесь на @prodzen в телеграме.