«80% клиентов „Виктории" делают покупки по картам лояльности»

13.07.2018

Вадим Макаренко отвечает за маркетинговое развитие дивизиона «Виктория» уже более 10 лет. Сайт Retail.ru попросил его рассказать, что изменилось в компании после объединения с «ДИКСИ», по какому пути развиваются супермаркеты «Виктория», как работает одна из лучших в отрасли программ лояльности и какие инновации тестирует и внедряет сеть супермаркетов.

Вадим Макаренко, директор по маркетингу дивизиона «Виктория», ГК «ДИКСИ»
Вадим Макаренко, директор по маркетингу дивизиона «Виктория», ГК «ДИКСИ»

— В компании несколько форматов: супермаркеты «Виктория», магазины у дома «Дикси», «Квартал», дискаунтеры «Дешево», гипермаркеты «Мегамарт» и кэш энд кери «Кэш». Как устроено управление бизнесом?

— В группе компаний есть три дивизиона: «Дикси», «Виктория» и «Мегамарт», в каждом из них есть свои директора по бизнесу, управления продажами. Решения, в том числе и маркетинговые, принимаются c учетом обмена накопленным опытом у каждого из дивизионов и лучшими практиками. У нас одни акционеры, но разные бизнес-подразделения, со своими бюджетами, которые в итоге вливаются в общий котел группы компаний «ДИКСИ».

— То есть, после объединения компаний слияния внутри служб не произошло?

— Оно не имеет смысла в части бизнеса, потому что это разные форматы, а значит, разные потребители и разные ценности. У нас есть сервисные службы, работающие на все дивизионы, но они не связаны напрямую с управлением бизнесом. Что касается маркетинга, из свежих примеров — масштабная акция, которая объединила «Дикси» и «Викторию», это акция лояльности «Прыг-скокеры», прошедшая в мае-июне одновременно в обеих торговых сетях. Акция стала одной из самых успешных, в ходе ее проведения мы фиксировали хороший рост среднего чека и товарооборота.

— Часть магазинов «Квартал» так и остались работать под своим брендом. Почему?

— У нас было много «Кварталов» в Москве — все они переведены под бренд «Дикси». Это позволило «Дикси» занять весомую роль на столичном рынке. «Кварталы» остались только в Калининграде — они работают в формате магазин у дома. Выводить бренд «Дикси» в регион с очень высокой конкуренцией не имело смысла, поэтому в Калининграде у нашего дивизиона осталась мультиформатная модель — магазины «Виктория», «Квартал», «Кэш» и «Дешево». В Москве наш дивизион развивает только супермаркет , а нишу магазина у дома занимает «Дикси».

—  На каких регионах сконцентрировано ваше развитие?

— Среди супермаркетов мы входим в топ-3 по России.  Сейчас в нашем дивизионе 129 магазинов, из них 78 супермаркета «Виктория», 25 «Квартала», 25 «Дешево» и один «Кэш». Фокусируемся в основном на Москве и Московской области.  Регион, откуда мы начали свое развитие — Калининград, тоже достаточно плотно занят нашей сетью.

— Какие локации вы выбираете для открытия магазинов?

— В основном арендуем площади в торговых центрах. Стандартный размер супермаркета 1 000 – 1 500 кв. м. Недавно мы доработали формат, начали проводить реконструкцию, сразу увидели рост на 10–15 %.

— Что входит в новый концепт?

— Обновили бренд, дизайн, перезонировали торговое пространство, внедрили новые световые решения, поставили более современное оборудование. Помимо ребрендинга, мы постоянно запускаем какие-то новые сервисы.

Собственное производство: покупатели уходят от «котлеты с картошкой»

— Сильной стороной «Виктории» всегда было собственное производство. Как будете его развивать?

— Свое производство есть в каждом магазине: большую часть меню готовим на месте, а часть продукции выпускает наша фабрика-кухня. Там готовим то, что производится с использованием высокотехнологичного оборудования и требует серьезных трудозатрат. Например, некоторые салаты, кулинарию, хлебобулочные и кондитерские изделия.  С фабрики в магазин поступают как готовые продукты, так и полуфабрикаты. В последней категории нужно еще что-то перемешать, добавить заправку, доготовить — так обеспечиваем свежесть и сохраняем качество, и даже внешне продукт выглядит вкусно и привлекательно.

Собственное производство занимает около 15 % от общей торговой площади наших магазинов.

— Какие объемы у фабрики-кухни?

— Уже давно идет тенденция к сокращению площади магазинов, соответственно, часть производства мы перенесли из супермаркетов на фабрику. Запустили ее 4 года назад в Бирюлево. Сейчас производство серьезно загружено и работает на полную мощность. Фабрика-кухня ежемесячно в среднем выпускает порядка 400 тонн продукции. В прошлом году мы все кондитерское производство комплексно сосредоточили на фабрике-кухне, сейчас 90% наших магазинов оттуда получают кондитерские изделия собственного производства. Недавно здесь была установлена современная линия по производству нового ассортимента печенья.

— Поделитесь лайфхаками — как сделать так, чтобы собственное производство стало уникальным и давало конкурентное преимущество?

  • Во-первых, производить ассортимент, который будет отличаться и от крупных производителей, и от конкурентов-супермаркетов. Мы понимаем, что не стоит соревноваться, например, с производителями пельменей — их много, и их продукция вкусная. А вот придумать салат, который будет именно в «Виктории» и нигде больше — это и есть фишка, то, за чем приходит покупатель.
  • Во-вторых, новинки и тренды, национальные кухни, сезонный ассортимент, блюда дня, чтобы покупателю было интересно каждый день пробовать что-то новое. Или, например, сейчас популярен тренд на здоровое питание. То есть, реально мало, кто его придерживается. Но все хотят. И наше меню, соответственно, тоже подстраивается. Например, идет сдвиг с майонезных салатов в сторону заправленных маслом. Покупатель все больше переходит на нежирную и здоровую пищу. Люди начинают предпочитать индейку свинине. К примеру, в апреле и мае индейки было продано больше — такого раньше никогда не было.
  • В-третьих, в ассортименте всегда должны быть позиции массового спроса. Знаете, что лучше всего продается среди салатов? Винегрет и оливье. Причем, винегрета у нас сейчас 3 вида: традиционный, с капустой, с фасолью.

Сейчас доля продукции собственного производства составляет 15 % в чеке покупателя.

— Как трансформируется меню в зависимости от предпочтений покупателя?

— Люди покупают, потому что стали меньше готовить дома. Домашняя кухня сильно изменилась за последнее время — покупатели уходят от с жаренной картошки и котлет к восточной и итальянской кухне. В супермаркетах в деловых районах — хорошо покупают обеды. В целом по сети продукцию собственного производства приобретают больше вечером в будни — днем все заняты на работе, а за ужином идут в супермаркет. Плюс у нас скидки на продукцию собственного производства 30 % после 9 вечера — нам выгоднее дешевле продать, чем утром списать. На выходных люди готовят дома.

— Опишите портрет покупателя «Виктории»?

— Все сегменты среднего. 25 % — открыты для новых продуктов и покупательского опыта.

Около 20 % — семьи. Это люди, которые любят сами готовить, но в то же время могут себе позволить купить и готовую еду. Для них мы продаем продукты категории фреш, из которых готовят блюда. Даем какие-то идеи, советы, рецепты и на сайте, и в мобильном приложении.

— Сейчас все больше продуктовых сетей выходят в онлайн. Вы планируете?

— На данный момент через интернет можно заказать продукцию собственного производства. Далее будем расширять онлайн-ассортимент.  

Новые технологии: фокус на персонализацию и игру

— Не так давно вы тестировали технологию распознавания лиц: при помощи камер на кассе определяли пол человека и показывали таргетированную рекламу. Есть первые результаты?

— Эта технология пока запущена в одном магазине — в Москве на Севастопольском проспекте.  Я и сам не раз убеждался в эффективности таргетированной рекламы — мне на кассе показывают мясо, и я его достаточно часто покупаю.

— А мне что покажут?

— С большой вероятностью — салаты. А если будете в алкогольном отделе — то закуску. В тестовом режиме мы рекламируем только свою продукцию. Разработчик — компания AddReality, партнер Яндекса, и финальная идея такова, что рекламная сеть Яндекса переходит с онлайна в офлайн.

— Какие технологии еще тестируете?

— Например, тестируем сервис wifi-таргетинг. У нас стоят роутеры в тестовых магазинах — «Дикси» и «Виктории». Так мы можем отслеживать аудиторию, которая перестала ходить в магазин или вообще к нам не ходила.  Посетителям отсылаем push-сообщение о скидочной акции и т. п. Вариантов применения — много.

— Как развиваете программу лояльности?

— В 2016 году мы полностью изменили механику программы лояльности и отошли от скидки для всех. Мы опросили покупателей и выяснили, что им интереснее получать глубокие скидки на определенные товары, чем небольшую скидку на все (раньше для постоянных покупателей была скидка от 3 % до 5 %). Запустили новую программу лояльности. Результат — более 40 % наших клиентов пользуются персональными скидками — это очень хороший результат. Чуть меньше в Москве, чуть больше в Калининграде. Суть программы следующая: покупатель, обладающий картой лояльности «Моя Виктория», делает покупки, машина с искусственным интеллектом обрабатывает историю покупок и подбирает наиболее интересные именно для этого покупателя предложения. Таким образом клиент получает каждую неделю персональное предложение на приобретение нескольких продуктов со скидкой от 15 до 50 %. Купоны можно посмотреть в электронной почте или через мобильное приложение. В 2017 году мы взяли 5 призов как лучшая программа лояльности среди продуктовых сетей на Loyalty Awards Russia 2017.

Кроме того, мы вовлекаем покупателей в клубы (есть Клуб молодых родителей, Клуб гурмана), где они получают дополнительные предложения. Например, скидку 10 % на весь сыр или вино.

— Будущее за персонализацией?

— Да, но важна также игровая составляющая. Мы видим, что покупателю интересно, ему хочется посмотреть, на какие новые товары в этот раз ему предложили скидку. Клиенты возмущаются, когда мы не угадываем — пишут нам с пожеланиями скидок на конкретный продукт, и мы идем навстречу.

— Бывает так, что пенсионеру предлагают детские подгузники, хотя дети уже давно выросли?

— Да, бывают курьезные случаи. Их мы, конечно, разбираем. Например, поступает жалоба: «зачем вы мне предлагаете средство для мытья собаки, которой у меня нет». Выясняем, что этот покупатель ранее покупал собачий корм для домашнего питомца своей соседки. Чтобы такого не происходило, рекомендуем не передавать карту другим лицам — так как впоследствии это будет просто не выгодно. Начинают приходить скидки на продукты, человеку абсолютно не нужные. Ведь чем больше клиент пользуется этой картой, тем более релевантное предложение он получает.

— В группе компаний очень хорошо зашли акции с прилипалами, сейчас — прыг-скокеры, причем изначально акция проводилась только в «Дикси», а теперь распространилась и на «Викторию». Какие идеи на будущее?

— Когда я первый раз принес домой прыг-скокеров, ребенок был в восторге — дочь как раз попадает в целевую аудиторию. Она мне подсказала отличную идею для следующей акции. Но я вам ее пока не скажу. Она заметила, что для девочек было меньше акций, так что следующая будет ориентирована больше на эту аудиторию.

— Весной «Дикси» начала подключать магазины к платежной системе Alipay. Каков результат, и распространится ли сервис на «Викторию»?

— В «Дикси» мы запустили сервис по всей сети еще в начале весны, «Викторию» подключили в мае. По «Дикси» результат интересный — за неделю с момента запуска прошло около 1000 транзакций общей суммой около 200 тыс. рублей. Конечно, пользуются таким способом оплаты в основном китайские туристы.

— Как вы получаете обратную связь от покупателей.

— Через сайт и приложение, причем через последнее получаем около 70 % отзывов. Недавно установили информационные киоски, запускаем чат-бот в вайбере.  Люди постепенно перестают писать через сайт и звонить в колл-центр — им удобнее общаться с помощью мобильного приложения, другие современные устройства и сервисы.

— За какой технологией будущее?

— Бесконтактная оплата, какие-либо аналоги Amazon Go. Например, когда человек будет заходить в магазин, идентифицироваться, скажем, при помощи системы видеоидентификации, и с его аккаунта будут списываться деньги за совершенные покупки. Мы видим, что покупателям это интересно. Например, через кассы самообслуживания в некоторых магазинах проходит до 40 % посетителей — но тут клиенту надо подойти и потратить силы и время, чтобы отсканировать покупки. Все должно быть проще. Сейчас все сидят в своих смартфонах, в среднем человек проверяет телефон 150 раз в день — тратит на него около 2 часов своего времени. Нужно быть там, где находится покупатель — идти к нему навстречу. За этим будущее. Так что начинать нужно со сканирования покупок смартфоном.

Retail.ru

Теги: Виктория ГК «ДИКСИ» лояльность

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли, FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь, Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство, Создание атмосферы магазина