This article contains information about products that may be harmful to your health.

Сигары: Дымовая завеса между «шлаком» и «конфетами».

8 June

ysbrandcosijn | iStock
ysbrandcosijn | iStock

Разговор у нас будет длинным и непростым. Начнем со скучного — с азов.

Дуализм «техники» и «искусства»

В силу общего устройства человеческой психики, топовый сегмент любой потребительской индустрии почти всегда стоит на стыке «техники» и «искусства». Компонент «техники», это объективные свойства продукта, которые могут быть зарегистрированы объективными знаниями, в то время как компонент «искусства» всегда основан на всевозможных субъективных ощущениях и субъективных мнениях.

Классический маркетинг продуктов массовых сегментов всегда старается вклад от субъективных компонентов «содержания» продукта минимизировать. Одновременно маркетологи изо всех сил стремятся все и вся в продвигаемом продукте «оцифровать», чтобы получить возможность размахивать перед носом потребителя целым «букетом» объективных параметров. Мол, смотрите, наш продукт самый лучший! Почему? — а вот извольте взглянуть на наши цифры.

Иногда таких «самых точных» и «самых объективных» цифр не хватает. Тогда лакуны в восприятии потенциальными потребителями свойств продвигаемого продукта заполняются всякого рода «имиджевой» рекламой или эндорсментом с участием не всегда уместных знаменитостей.

Такой подход может запускать цепную реакцию возникающего со стороны потребителей недоверия, но оно считается само собой разумеющимся при всех последующих циклах продвижения товара.

JOSE O. PADRON | padron.com
JOSE O. PADRON | padron.com

Элитные же сегменты, используя дуализм «техники» и «искусства» с противоположного конца, как правило, наоборот продвигают свою продукцию, напирая на свойственный ей компонент «искусства». То есть, всячески подчеркивая исключительно субъективным образом регистрируемые аспекты достоинств изделия.

При таком подходе, маркетологи вынуждены опираться на презумпцию полного доверия потенциальных пользователей к «хорошим намерениям» производителей элитной продукции. «Имиджевая» реклама тут используется совсем иного уровня, чем в массовом сегменте, а уж эндорсмент с использованием селебрити не используется практически вообще. Просто потому, что покупатели в элитном сегменте воспринимают подобные рекламные трюки достаточно негативно в духе «Не на тех напали — мы и сами с усами!»

Собственно, зачем я это вам все напомнил?

Затем, что на стыке массового и элитного сегментов, где основы одного подхода при формулировании свойств продуктов начинают полностью противоречит основам другого, возникает довольно проблемная ситуация. И сигарная индустрия, как элитный сегмент производства табачных изделий, является полным тому подтверждением.

С одной стороны, если посмотреть на рекламу сигар, то, как правило, в ней доминирует субъективный лейтмотив основателя бренда. Например — «хождение по мукам» в формате побега с Кубы после «воцарения» там «Кровавого Режима», нищета по прибытию во Флориду, первые успехи на новом месте и, наконец, happy ending, когда внуки, племянники, братья и сватья основателя подхватывают знамя семейного бизнеса уже где-нибудь в Никарагуа или Доминикане.

С другой стороны, процесс продвижение многих сигарных компаний основан на традициях продвижения продуктов массового сегмента. То есть — не на строгой ответственности за качество данной продукции перед покупателями, а на ответственности за обязательства информационных посредников перед рекламодателями. Выработка устойчивого доверия со стороны потребителей, что является основой успеха любого относительно небольшого бизнеса, тут рассматривается, как дело десятое.

Как известно, искусство стоит одной ногой на «души прекрасных порывах», а другой — на том, что оно, искусство, «требует жертв». Попытка же сделать «гешефт» всегда противоречит и тому, и другому. Поэтому совсем не случайно то, что самые интересные и содержательные продуты, как правило, встречают явное или неявное сопротивление со стороны сложившихся в индустрии «ширпотреба» механизмов. Вследствие чего — данные продукты частенько остаются незамеченными или недооцененными неискушенным потребителем.

Искренние и содержательные продукты, порой, просто тонут в «мутных омутах» глобальных рыночных механизмов, в то время, как наверх всплывает сами понимаете что.

Aleksandar Georgiev | iStock
Aleksandar Georgiev | iStock

Как-то в Москву завезли исключительную по качеству лимитированную серию никарагуанских сигар «Liga Privada» американской фирмы Drew Estate, среди которых имелась уникальная по своим свойствам позиция под названием «Dirty Rat».

Некоторое время спустя, я повстречал на одном из сигарных мероприятий местного дистрибьютора данной продукции, который мне сказал: «Вот, Миша, ты мне все говорил про эти сигары, какие они восхитительные. Что ж, теперь, наконец, сигары в Москве и что? Оказалось, они никому здесь не нужны».

К слову сказать, в Нью-Йорке тогда данные сигары продавали не больше, чем по две штуки в одни руки. В Москве же они просто пылились на полках специализированных магазинов!

Своему визави я ответил так: «Игорь, чтобы оценить гениальное произведение, надо быть гением, которыми, кстати говоря, не рождаются, а становятся. Увы, основные игроки рынка не стремятся способствовать образованию потребителей. Напротив, все делается для того, чтобы неофиты как можно дольше оставались неофитами — ведь так ими проще манипулировать, «задвигая» покупателям вместо качественного продукта всякую чепуху. В таких условиях странно было бы ожидать, что в не избалованной сигарной продукцией России «Dirty Rat» сразу будет оценена по достоинству».

Нельзя не упомянуть о том, что сам Игорь вышеописанную практику честно пытался своими поставками в Москву «экзотических» сигар изменить. Но закрутить в обратную сторону запрограммированный маховик продвижения, используемый всей индустрией, одному Игорю, конечно же, было не под силу.

Как уж на сковородке…

Чисто технически, механизм продвижения сигар на рынке состоит из прямой и скрытой рекламы, в которые входят рецензии на конкретные продукты, публикующиеся на всевозможных профильных ресурсах, а также усилия ритейлеров, всевозможные специальные мероприятия и так далее.

Если с прямой рекламой и прочим все более-менее понятно, то о рецензиях на конкретные продукты стоит рассказать поподробнее.

Рецензии делятся на две группы: «слепые» (когда идентификация продукта скрывается от рецензента) и «зрячие» (когда конкретная марка продукта ему известна). По понятным причинам, первый тип считается более достоверным. Но и во втором типе рецензий тоже есть свои достоинства. В частности, «зрячая» рецензия позволяет сильнее сконцентрироваться на выявлении особенностей конкретной сигары, чем рецензия без исходно озвученной идентификации продукта. При этом оба метода оценки качества сигар основаны на исследовании их свойств по устоявшему перечню характеристик, часть из которых отражают объективные свойства продукта, а часть — чисто субъективные реакции рецензента.

К исследуемым объективным свойствам сигар относятся такие характеристики, как внешний вид сигары, хорошая тяга, равномерность ее горения, уровень крепости и прочее. К рецензируемым субъективным свойствам сигары относятся ее «вкус», его насыщенность, ароматические свойства, а также общие впечатления (и ощущения) от процесса курения, включающие степень «сложности» аромата. Ну, и наконец, присутствует субъективно оцениваемая рецензентом степень адекватности соотношения стоимости сигары ее качеству.

Оцениваемые по десяти- или двадцатибальной шкале, подобные параметры суммируются и выдается вердикт по данной сигаре, то есть ее рейтинг, обычно измеряемый в диапазоне от 85 до 100. Данный рейтинг можно свести и к пятибальной шкале, где числа от 80 до 85 означают «двойку», от 85 до 90 — «тройку», от 90 до, скажем, 93-94 — «четверку», и свыше 94-95 — «пятерку/пятёрку с плюсом».

Для «обычных» курильщиков в свое время продавались даже сигарные дневники, в которых предполагаются такие же системы оценки уже индивидуального опыта «прокурки» сигар (иногда с добавлением информации о предшествующем курению меню). Увы, я уже давно не видел таких дневников в продаже, что, по-видимому, свидетельствует не только об ужесточении борьбы с курением, но и о становящемся все более поверхностном отношении к предмету… Но вернемся к дневникам. В них можно было вклеивать соответствующий сигарный бант и записывать свои собственные дополнительные сведения, например — цену, место покупки, дату/время курения, а также свои впечатления. Ведение такого сигарного журнала позволяет курильщику систематизировать поступающую к нему информацию и помогает более глубоко осмысливать свой опыт. Я сам несколько лет вел такие дневники, но со временем, по ряду причин, это занятие забросил.

С объективной частью оценки качества сигары разобрались, а потому перейдем к субъективной. Оная часто ставится в контекст маркетингового прессинга, когда рецензент, вертясь как уж на сковородке, пытается одновременно решить две задачки.

Vdovychenko Yurii  | iStock
Vdovychenko Yurii | iStock

Во-первых, не поставить под сомнение лояльность отношений со своими спонсорами и рекламодателями.

Во-вторых, выскакивая из штанов, превознести хоть какие-то достоинства предоставленной ему спонсорами и рекламодателями сигары в ущерб оценки более высококлассного продукта, производители которого не смогли или не удосужились стать спонсорами или рекламодателями нашего рецензента.

Думаю, после моих пояснений, вы уже поняли, каким образом очень хорошие сигары «умудряются» зарабатывать невысокие оценки. Причем, такое сплошь и рядом случается не только из-за заведомой пристрастности рецензента, но и из-за его склонности «быть как все».

Допустим, сигара — третьесортный «шлак». Но она простая, понятная, от известного производителя. Множество людей курит такие сигары с довольным видом и не жалуются. Просто потому, что данные изделия простые, понятные и от известного производителя! А потом кто-то берется рецензировать такую сигару. Этот человек понимает, что сигара — далеко «не фонтан». Но ведь она стольких людей, просто не знающих, что есть продукт и получше, вполне устраивает! Разве можно такой сигаре поставить низкую оценку, тем самым рискуя обидеть массу знакомых? Конечно, нельзя. И «шлак» получает положительную оценку, тем самым укрепляя свою дутую репутацию «великолепного» продукта.

Вот так работает маркетинговый прессинг.

Держитесь подальше от «шлака»

Замечу, что чем мельче компания-производитель, тем меньше у нее ресурсов для формирования маркетингового прессинга. Поэтому рецензирование сигарной продукции мелких производителей, это всегда бОльшая интрига, чем знакомство с сигарами компаний крупных. В тоже время «сигарным миром» правят именно крупные производители, давно делающие ставку на маркетинговый прессинг, а не на стремление превратить каждую свою сигару в яркую и незабываемую «конфету».

Чтобы в процессе отзывов на средний товар придать ему обоснование, придумываются всякие фокусы. В частности — красочность эпитетов при описании сводится к поиску во вкусе сигар всевозможных ароматов, скажем, ванили, вишни, черной патоки, арахиса, земляных послевкусий и тому подобного. С целью разнообразить повествование также на помощь рецензенту подтягивается и (как правило) надуманное «спаривания сигар» с (якобы) наиболее подходящими для них напитками. Причем, подобные экзотические свойства очень часто превозносят в сигарах, которые относятся к той самой категории «не фонтан».

Фото из личного архива Михаила Кучеренко
Фото из личного архива Михаила Кучеренко

Замечу, что при непредвзятом тестировании действительно выдающихся сигар, перечисление вкусовых намеков на фоне общепринятой словесной эквилибристики, только замутняет картину. Чего, видимо, и добиваются «сильные мира сего», чтобы в таком «мутном омуте» можно было бы продолжать «вылавливать свою рыбку».

После двадцати лет курения сигар, я могу сказать по этому поводу только одно: главное — научиться чувствовать разницу между «шлаком» и «конфетами».

Большого ума для курения сигар по пятьдесят долларов и более за штуку не требуется, они там все неплохие, Большой ум требуется для курения хороших сигар по 10-15 долларов за штуку. Этот навык нужен не столько для того, чтобы, начитавшись всевозможных рецензий и насмотревшись на всевозможные скидки, попытаться сделать на этом свой собственный «гешефт», сколько для того, чтобы, осознав все подспудные механизмы данной индустрии, сделать для себя из этого продуктивные выводы.

Поверьте — их можно сделать достаточно много. Им я посвящу следующие материалы в своей колонке.

Ну и да — держитесь подальше от «шлака».

Михаил Кучеренко специально для Right Place