«Одобрямс ФМ»: танцы с бубном и бубнежом

Как «Газпром» учился русским танцам.

Раз в несколько лет в российском FM диапазоне появляется станция, которая чуть меняет правила игры. Ставит то, что не ставят другие. Или пока не ставят. Предлагает формат, на который другие пока не решаются.

Такие станции не делают никакой революции. А по доле аудитории не добирают до топ-3 или топ-5 станций. Скорее они освежают музыкальный ландшафт.

У них мало шансов побороться по размеру аудитории с «Русским радио» или «Авторадио». Потому что они альтернативны по звучанию всем остальным. Только если сильно повезет с трансформацией вкусов слушателей.

За последние 20 лет такими были поочередно Maximum, «Серебряный дождь», «Наше радио», «Станция 106.8 FM» («Станция», «Станция 2000»), Next FM, DFM («Динамит FM»), «Ультра», Energy, «Радио Рекорд».

По размеру аудитории наибольшего прогресса среди них добивалось «Наше радио», превратившись из альтернативы в мейнстрим.

В 2015 году пришла очередь для еще одной станции. Like FM.

«Газпром-медиа», входящая в «Газпром», запустила Like FM на частоте разговорной станции «Сити FM» - 87,9.

Новизна Like FM – это несколько моментов. Концептуально – отказ от диджеев. За этим можно усмотреть экономию.

Основная новизна станции – якобы возможность слушателей влиять на плейлист путем голосования за треки. «Ставьте лайки», – бесконечно звучит в эфире. Что это – маркетинг или реально работающий механизм – доподлинно неизвестно.

Сам плейлист Like FM во многом похож на DFM и Energy. С двумя принципиальными различиями. Like FM сделал ставку не на англоязычную энергичную музыку, а на русскоязычную.

Причем не на российских музыкантов. Или не столько российских. Точнее, на исполнителей на русском языке вне зависимости от страны проживания.

Треки Like FM – это русскоязычные интерпретации того, что делают с поп-музыкой на Западе. Звучание, интонации, построение текстов – все похоже.

Пока другие российские радиостанции не решались давать в эфир экспериментальный поп по-русски, Like FM решился. Песни народные по сути благодаря интернету, но не звучавшие широко в раиоэфире, благодаря Like FM с 2015 года поселились на FM и раздвинули рамки того, что является нормой для поп-станций.

Это первое. Второе – сексуальная энергетика треков из плейлиста. Их эмоциональный диапазон сужен, более сфокусирован. Это не просто движение и танцы, а прямо танцы-обжиманцы.

Like FM повезло со временем выхода в эфир – она оседлала волну новой русскоязычной музыки с преимущественным украинским происхождением. Взлетевшие в то время «Время и стекло», Светлана Лобода, Monatik, Alekseev, Макс Барских, Estradarada, «Грибы» и другие позволили радио выделиться на фоне других станций и набрать вес в эфире.

Низкие рейтинги у Like FM были в первые месяцы после запуска. Затем, в 2016 году 87,9 FM сделала рывок величиной в половину от собственных результатов 2015 года (данные по Москве).

Like FM обгоняла других «альтернативщиков» - DFM, Maximum, «Серебряный дождь». Но от лидеров – «Авторадио», «Европа плюс», «Ретро FM», «Русское радио», – все равно отставала в 2-3 раза.

Дальше дело не пошло. В 2017-2018гг. показатели Like FM почти не менялись. Как и топик аудиторных лидеров эфира.

К 2018 году волна новой русскоязычной музыки середины 2010-х схлынула, а на смену ему форматного для Like FM продукта не особо появилось.

Украина перестала штамповать любопытный поп. Россия выдает в основном серость. В итоге на чистоте 87,9 кроме бодро англо-попа остается молодой русский гоп-шлак-поп вроде Rasa, русский поп-рэп вроде блэкстар-поделок и газгольдер-поделок.

Эфир Like FM пытаются разбавить экспериментами вроде Монеточки, каплей англоязычного рэпа. Проблема в том, что в массе современный иностранный хип-хоп слишком сложен для Like FM, Монеточка для станции - это хождение по грани между форматом и неформатом, а русские музыканты не способны штамповать аналоги дэнс-блокбастеров уровня One Kiss от Calvin Harris.

Еще один существенный минус Like FM – довольно короткий плей-лист, который медленно обновляется, что, возможно, также не позитивно влияет на аудиторные показатели.

Рекламный плей-лист станции также не может похвастаться длиной. Отсутствие ди-джеев как существенная экономия может быть и одной из причин этого вследствие недостаточной индивидуальности и персонификации всего эфира.

Основное, чем гордились менеджеры «Газпром-медиа» после запуска – рост доли слушателей в первый год. Первоначальный успех Like FM оценивали и сторонние наблюдатели.

Совладелец Crocus Group Эмин Агаларов, думаю над запуском радио «Жара», заявлял, что формат собственной станции (нечто среднее между «Европой плюс», Energy и Like FM) определил исходя из того, что за последние годы на рынке «реально выросла» только одна станция – Like FM.

Отсутствие дальнейшего положительного рейтингового движения у Like FM в «Газпром-медиа» не объясняли. Вероятно, к вышеперечисленным причинам можно добавить постепенный уход молодой аудитории из FM в принципе. С развитием онлайн музыкальных сервисов (Apple Music, Google Play Music, Spotify, Pandora, Tidal Hi-Fi, Qobuz, Zvooq, Slacker Radio, «Вконтакте», «Яндекс.Музыка» и другие) и удешевлением мобильного трафика привычка пользоваться FM-станциями пропадает.

Подтверждение этому – падение доли у всех молодежных/«альтернативных» российских станций в последние годы в столице: DFM, Maximum, «Мегаполис FM», Energy.

Да и плейлисты существующих вроде бы молодежных станций все больше расходится с тем, что их целевая аудитория действительно слушает. Боясь мата, музыкальных и текстовых экспериментов, свободы мысли в эфире, FM-станции все сильнее отдаляются от ЦА.

В случае с Like FM может иметь место и недоработка владельцев частоты. У «Газпром-медиа» с дюжину станций. Большинство из них не показывают положительной аудиторной динамики в последние 2 года на московском рынке.

По аналогии с «Роснефтью» и «Нужно поговорить об Игоре» - «Нужно поговорить о «Газпром-медиа»?

slavaurban.ru

t.me/slavaurban

vk.com/slavaurban

twitter.com/slava_urban

slavaurban.livejournal.com

facebook.com/slavaurbanru

instagram.com/slavaurban.ru

ok.ru/group/5348298260494