КАК ОПИСАТЬ АУДИТОРИЮ БРЕНДА С ПОМОЩЬЮ ПСИХОТИПОВ

9 September 2019
7,7k full reads
13k story viewsUnique page visitors
7,7k read the story to the endThat's 58% of the total page views
2 minutes — average reading time

В мире тысячи тысяч брендов – одежды, зубной пасты, напитков, косметических услуг и т.д. и т.п. Изобрести для них что-то кардинально новое – почти невозможно. Как же находят свою аудиторию все более-менее успешные бренды?

Ранее мы говорили об описании аудитории функциональной точки зрения (Jobs-To-Be-Done), и я отметила, что сам по себе этот метод – работает не очень хорошо. Всё-таки в мире слишком много продуктов, выполняющих одинаковые функции.

Дизайнер создаёт небольшую коллекцию одежды для детей в понравившейся ей стилистике, готовит баннеры, фотографии, тексты, создаёт сайт, страницу в Instagram, запускает рекламные кампании и ждёт…

Думаете, дождётся?

Какого же звена нет в этой цепочке действий?

Нет аудитории, для которой всё создаётся. Всё – от манеры общаться с подписчиками до дизайна баннеров – должно отвечать определённым ценностям, а точнее – образу аудитории.

Сегодня есть множество методов описания и сегментирования аудитории, но мы поговорим о методике Psychea, основанной на трудах Карла Юнга.

Это 4 психотипа, в соответствии с которыми выстраивается взаимодействие бренда с клиентом – от первого баннера до самой покупки и общения после неё. Всё: сайт, контент, рассылки, дизайн – подстраиваются под мышление целевой аудитории по этим психотипам.

К примеру, тактика общения и дизайн для любителей путешествий и отдыха на природе будет иной для аудитории, чья ценность – саморазвитие, творчество и крафт.

4 сегмента аудитории по Psyhea

  • Гедонисты
  • Лидеры
  • Идеалисты
  • Традиционалисты

Рассматривать их будем именно в таком порядке. Почему?
Приблизительно в таком порядке представители этих групп знакомятся с брендом. Вперед планеты всей – гедонисты, затем лидеры, следом – идеалисты и только потом – традиционалисты. С чем это связано, сейчас разберём.

Кто знаком с этой философией (гедонизмом) уже улавливает суть. Это любители всего новенького, ярких впечатлений, всегда в погоне за модой и трендами. Хотят быть «самыми-самыми» – первыми, модными, яркими.

Они отслеживают новые веяния, стоят в очереди за новинкой. Импульсивны, живут эмоциями, моментом. Для гедонистов важен статус, достижения. Никогда не стоят на месте, любят пробовать новое, ищут новые места.

Новый ли это бренд, продукт или услуга, первые, кто заинтересуются – гедонисты. Именно через них о новинке узнает мир (если это что-то стоящее) – они с энтузиазмом расскажут о нём знакомым.

ПОДХОДЯЩИЙ ДИЗАЙН

Гедонисты – личности эмоциональные, импульсивные, не всегда действующие по логике. Они постоянно сталкиваются с множеством новинок, трендов, поэтому интересные решения в графике – это для них.

Используйте:
– Модный, эмоциональный, вызывающий дизайн
– Яркие тона
– Сложные элементы
– Высокий контраст
– Динамичные фото

ОБЩЕНИЕ

Стиль общения с гедонистами предпочтительнее – дерзкий, яркий, со смелыми призывами.
Вложите в коммуникацию призыв быть первым во всём – в инновациях, статусе, впечатлениях. Поощряйте желание этой аудитории быть на вершине моды.

Хороший пример – реклама кэшбэка Райффайзенбанк. Яркие цвета, кэшбэк «и на это, и на то, на то, о чём мечтаешь» обращаются к желанию быть во всём модным и от всего получать удовольствие.

Целеустремлённые личности, чьи взгляды не зависят от моды и мнения других. В продуктах ценят качество и практичность. Чаще всего – это люди с высоким достатком, сами добравшиеся до вершин или находящиеся как раз в процессе.
Главное в их жизни – достижение целей, контроль обстоятельств. За новинками они не гонятся, предпочитают проверенный временем и модой продукт.

В итоге выходит, что бренд или товар попадает к ним только после испытания на прочность гедонистами, которые в своей жажде впечатлений уже отфильтровали неудачные и некачественные вещи.

В выборе продукта лидер руководствуется логикой, своим опытом, а не эмоциями. Продукт должен соответствовать статусу и цели.

ПОДХОДЯЩИЙ ДИЗАЙН

В дизайне помните о расчётливости, логичности суждения этой аудитории. Эмоциональные решения здесь не сработают, как и массовый, простой дизайн.

Здесь подойдут элегантные детали, стильность, благородство в выборе цвета (металлик, чёрный, серебро и т.д.). Меньше текста – лаконичность, минимализм, воздух.

ОБЩЕНИЕ

Такую аудиторию не стоит искать в местах большого скопления людей. Коммуникация идёт на премиум-площадках, специальных бизнес-сайтах, конференциях, журналах и прочее.

Наглядный пример такой рекламы – бренды автомобилей. Посмотрите на ролики и постеры BMW, Mercedes и другие. Что видите? Успешные мужчины за рулём, минималистичный дизайн в тёмных цветах, подчёркивание статусности.

Следующий психотип, подхватывающий «эстафету» по испытанию вашего продукта или бренда – идеалисты.

Тонкие натуры, увлечённые красотой, комфортом и саморазвитием. Уютный дом, семья, приятный быт и времяпровождение с близкими – это про них.

Часто им поручают организаторскую работу по какому-то творческому мероприятию – корпоративу, конкурсу и т.д. Более эмоциональны, чем лидеры, решения больше опирается на чувства.

Эта аудитория очень привязана к той зоне комфорта, которую они создают из красивых образов. Идеалисты не станут делать то, что разрушит их уютный мир. Отсюда основной инсайт, триггер в коммуникации с ними: нужно напирать на их желание защитить эту зону комфорта.

ПОДХОДЯЩИЙ ДИЗАЙН

Сюда отлично подойдёт воздушные, милые элементы и иллюстрации, приятные пастельные тона, рукописные шрифты.

Косметика, товары для детей, парфюм – хороший пример ориентирования именно на аудиторию идеалистов, ценящую в рекламе и дизайне эстетическую сторону.

Наиболее многочисленная аудитория. Именно о ней иногда говорят как о массовом потребителе.
Они доверяют общественному мнению и традициям, ценят стабильность. Если происходит что-то необычное, неожиданное и новое (повышение, переезд, пожар), могут растеряться и запаниковать. Поэтому для них важны правила, даже если они несколько стесняют свободу действий.

Обычно это наёмные работники, живущие в стабильном цикле «аванс – зарплата – отпуск – аванс». Из года в год – одни и те же праздничные выходные, подсчёты дней до пятницы и т.д.

Продукт и бренд попадает к ним только после многослойного фильтра – проверки гедонистами, лидерами, идеалистами и временем. Традиционалист сто раз проверит цену, отзывы, состав, прежде чем выберет что-то.

Эпатажность – это не про них. Тем не менее, отсталыми и немодными они выглядеть не хотят, наоборот, просто не готовы тратить на это много денег. Главное, чтобы вещь выглядела достойно, а качество может и не дотягивать до «элиты».

Решение о покупке помогают принять факты (даже неподтверждённые). Даже если на модных сайтах говорят, что вот этот стиль – в тренде, они не перейдут на него, пока 7 из 10 знакомых не начнут придерживаться такого же стиля.

ПОДХОДЯЩИЙ ДИЗАЙН

Это факты и цифры. Иногда – традиционные элементы, орнменты. Стиль с претензией на премиум-статус. Простые детали.

КТО ИЗ НИХ – ВАШ КЛИЕНТ?

Один из способов понять – визуализация.

Попробуйте мысленно представить, что за человек ваш клиент? Это уверенная в себе целеустремлённая личность, чей день расписан по часам, рабочий стол в идеальном порядке, а ум заточен на логические заключения?

Или это импульсивный, вечно ищущий приключений на голову человек, оставляющий дома бардак, но не забывающий выложить новое селфи о посещении какого-то любопытного места или хвастающийся новенькой камерой?

А может, это кто-то, украсивший свой дом изделиями ручной работы, записавшийся на занятия по фотрепиано, любящий дружеские вечеринки с гитарой и красивую, милую одежду?

Но вот ваш образ скептически поджимает губы, вчитывается в характеристики микроволновки, обходит десять магазинов и выбирает самый дешёвый, но при этом надёжный (по рассказам тёти сестры соседа) и с виду не самый стрёмный вариант.

Но, конечно, не стоит ориентироваться только на воображение. Возможно, среди ваших клиентов есть два, а то и три психотипа в равных пропорциях. Будет не совсем правильной тактикой посвятить весь дизайн бренда одному из них.

Здесь работает старая добрая методика: создать рекламные кампании в нескольких стилях и протестировать, выявив, что принесёт больше эффекта. Порой наше представление серьёзно расходится с реальностью.