157 383 subscribers

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

12k full reads
20k story viewsUnique page visitors
12k read the story to the endThat's 60% of the total page views
5,5 minutes — average reading time

Uniqlo (читается как «Юникло») — японский бренд, специализирующийся на продажах повседневной одежды «для всех». Название возникло довольно случайно.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Компания планировала объединить два слова unique («уникальный») и clothing («одежда»), чтобы получить Uniclo. Но в результате ошибки, допущенной во время регистрации, бренд превратился в Uniqlo.

Корни

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Задолго до возникновения бренда первый магазин, как прообраз, был основан в японском городке Убэ. Произошло это в 1949 г., а назывался он Ogori Shōji. Здесь продавали только мужскую одежду. Хозяином являлся отец будущего основателя бренда. В 1963 году его уставный капитал составлял 6 млн иен.

Своенравный основатель

Тадаси Янаи родился в 1949 г. в Убэ. Его самое яркое воспоминание детства — вкус американского кофе. После него у товарища возник мощный интерес к США и западной культуре, стилю жизни и бизнесу за океаном.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

В 1960 г. состоялся его первый визит в Сан-Франциско. Восхищение от Штатов осталось навсегда. После окончания школы Тадаси поступил в престижный университет Васэда. Изучал политологию, экономику, но особого рвения к этим наукам не проявлял.

В период учебы Тадаси примкнул к субкультурному движению хиппи, осуждая войну во Вьетнаме. Тогда он намеревался не работать вообще.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

После окончания вуза в 1971 году Тадаси не стал думать о карьере и устроился в сеть магазинов JUSCO. Через год ему пришлось уволиться, отец решил, что парень созрел, чтоб ввести его в семейный бизнес.

Янаи начал работать в Ogori Shoji — поначалу неохотно, всячески саботируя процесс. Из-за его хамства за первые полгода уволилось шесть из семи сотрудников. Отец отреагировал на это по-своему (довольно мудро) — просто переложил всю работу ушедших работников на Тадаси.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Тому пришлось стать одновременно кассиром, чистильщиком костюмов и уборщиком. Этот опыт ему пригодился в будущем и заметно повлиял на характер.

В 1984 году отец вышел на заслуженный отдых, а Янаи провел ребрендинг имеющихся магазинов и открыл новый — Unique Clothing Warehouse в Хиросиме.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

От него-то и появилось современное название бренда. Ролевой моделью для него был и остается американский Gap. Он хотел перенять не только все бизнес-процессы, но и достичь масштабов своего образца для подражания.

Кризисные 90-е, который принесли успех

Бизнес Тадаси начал набирать обороты, когда Японию накрыл экономический кризис. Нация в целях экономии перешла на дешевую одежду, поскольку дорогая была не по карману, а это как раз и был сегмент в котором работали магазины нашего бизнесмена.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

В 1991 г. Тадаси сменил название фирмы на Fast Retailing. В 1994 году сеть уже включала сотню магазинов по всей стране. Но продажи оставляли желать лучшего, ведь Uniqlo воспринимали как продавца некачественных товаров по низкой стоимости.

Первые три линейки с треском провалились и были сняты с продаж. Это можно объяснить тем, что компания перестала быть просто продавцом и начала выпускать одежду самостоятельно.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Чтобы сделать из компании высококлассный бренд, Янаи начал сотрудничать со специалистами CIA lnc./The Brand Architect Group. От них он узнал много нового о правильном оформлении торговых точек, дизайне и пр.

В 1998 году был открыт еще один магазин в Токио, который оказался гораздо успешнее своих предшественников. Объем продаж достиг 83 млрд, а еще через 3 года — 418 млрд иен ($3,6 млрд).

Три правила

Бренд никогда не гнался за модными тенденциями. Концепция Uniqlo — выпуск продукции, подходящей абсолютно для всех. В знак признательности компания была награждена званием «Бренд повседневной одежды № 1» на азиатском рынке.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Тадаши Янаи создал целую философию японского маркетинга. Компания придерживается трех главных правил:

  1. Покупатель — главный
  2. Высокий сервис
  3. Улыбчивость и честность

Неудачи

Первые неудачи были связаны с тем, что Янаи больше внимания уделял низкой цене, а не качеству товара. Но в начале нулевых он ввел в производство новые технологии и полностью сменил имидж.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Совместно с японской химической компанией Toray, которая производит углеродное волокно для авиации, была разработана уникальная теплоизолирующая ткань. Впоследствии из нее будет создано все термобелье.

В 2001 году, по мнению Янаи, настало время выхода на мировую арену. Был взят курс на США, Великобританию и Китай. Но 2003 г. возникли крупные проблемы: склады фирмы в Англии и США оказались переполнены товаром.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Связано это было с тем, что мода на флис прошла, а новых тканей пока не было. Тогда Янаи начал активно сотрудничать с японскими журналами мод, привлекая местных селебрити. Постепенно ситуация стала выравниваться.

Мегамагазины

Кроме того, Янаи больше не интересовали мелкие торговые точки, им был взят курс на крупные магазины в больших городах. В 2005 году Тадаси стал внедрять мегамагазины — открыл 3 павильона площадью более 1 600 м2, а самый крупный в Токио — 3 000 м2.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Также одним из них в 2006 году стал магазин в Манхэттене (Нью-Йорк). Для понимания масштаба можно отметить, что внутри было установлено 50 касс и смонтировано 100 примерочных кабинок. В выходные дни и праздники магазин посещали более 24 тыс. покупателей.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

В 2007 году компанией был анонсирован еще один крупный магазин в Лондоне. В течение 2000-х Янаи начал скупать для расширения бизнеса другие компании.

Купить Gap

В 2005 году Fast Retailing поглотила бренд Comptoir des Cotonniers из Франции, а также лейбл Princesse tam-tam, специализирующийся на производстве домашней одежды для женщин, нижнего белья и купальников.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Янаи никогда не скрывал своих грандиозных амбиций. В его розовых мечтах — приобретение GAP, у которого он сам когда-то и учился.

Uniqlo в 2000-х

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2001. В Японии уже более 500 магазинов, взят курс на завоевание рынков США, Великобритании, Южной Кореи и Китая.

2003. Бренд анонсирует производство футболок UT — (Uniqlo T-shirt), которые многие современные художники используют в качестве основы для картин. Среди них Кит Харинг, Энди Уорхол, Такаси Мураками, Жан-Мишель Баския и др.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2005. Uniqlo запускает линию женской одежды, которая расходится большим тиражом. Со слов Янаи, женский рынок значительно шире мужского.

2006. Бренд становится инициатором проведения социального эксперимента All-Product Recycling, цель которого — сбор и утилизация старых вещей. Залежавшийся товар и собранные б/у вещи отправляются в бедные страны и поселения беженцев.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2007. Начало сотрудничества с модными брендами. Свои капсульные коллекции выпускают Opening Ceremony, 3.1 Phillip Lim, Charlotte Ronson.

2008. Совместный проект с Александром Вэнгом.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2009. В коллаборации с Джил Зандер представлена коллекция +J. В нее входят красивые жакеты и пиджаки, кардиганы из кашемира, рубашки и брюки.

2010. Появление бренда на территории России — открытие магазина в Москве и Санкт-Петербурге.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2012. Бренд создает коллекцию совместно с Джуном Такахаси — основателем бренда Undercover.

2015. Выпуск коллекции, созданной в коллаборации с Кристофом Лемером. Тогда же с Uniqlo начинает работать привлеченная брендом французская икона стиля Инес де ля Фрессанж, а годом позже — Карин Ройтфельд.

Новые коллекции представлены свитерами с принтом леопарда, юбками-карандашами, приталенными пальто. Еще одна коллекция совместно с компанией с Disney.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2016. Открытие Инновационного центра по разработке джинсов в Лос-Анджелесе. Это позволило компании уменьшить затраты на воду примерно на 90 %. Выручка бренда достигает отметки 1,78 триллиона иен.

2017. Приглашение дизайнера моды Джонатана Андерсона для работы над новой осенней коллекцией, а летняя создавалась с креативным директором Bottega Veneta Томасом Майером. В нее входит одежда для пляжного отдыха. В этом же году Uniqlo появляется в Нижнем Новгороде и Казани.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2018. «Юникло» вторгается в Швецию, на территорию крупнейшего конкурента — H&M. В первый же день магазин посетило 1000 человек. В этом же году компания открывает магазины в Ростове-на-Дону и Екатеринбурге.

2019. Uniqlo подключается к борьбе за чистоту экологии и прекращает использовать пластик при упаковке обуви.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

2020. Uniqlo проводит эксперимент Re .Uniqlo — теперь ненужные вещи клиентов перерабатываются и становятся основой для новой коллекции. В сентябре компания запускает в продажу гигиенические маски, созданные по технологии AIRism, уровень защиты UPF-40.

Скандал на производстве

Тадаси Янаи — трудоголик, скрупулезный до мелочей. Неприятности и обвинения воспринимает миролюбиво, не паникует и ищет пути выхода с креативным подходом.

Приходилось ему сталкиваться с проблемами и даже обвинениями в свой адрес. В частности, Янаи осуждали за слишком сильный контроль на производстве.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

В 2011 году японский журналист Мацуо Йокота написал целую книгу с громким названием «Слава и позор Uniqlo». В ней он давал очень негативную оценку положению рабочих бренда в магазинах как самой Японии, так и за рубежом.

Он говорил о нелимитированных рабочих днях, которые забирают здоровье людей, приводя к распаду семей от безвыходности положения.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Руководство Fast Retailing судилось с журналистом, но дело по этому обвинению они не выиграли. Тогда руководство компании запустило полугодовое исследование среди персонала с привлечением психологов.

Итогом стал перевод сотрудников на 4-дневную рабочую неделю за счет дополнительного выходного в обмен на рабочий день длительностью 10 часов.

Uniqlo сегодня

Uniqlo имеет 2000 магазинов по всему миру, в Японии компания давно стала местным Gap (1000 точек). Азия обожает сдержанный минимализм марки — 75 % магазинов сети находятся здесь.

Uniqlo: как хамоватый хиппи из Японии, который не любил работать, создал «бренд повседневной одежды №1»

Другие фишки — это регулярные капсульные коллекции со знаменитостями, спортсменами, полезные статьи о моде и стиле в социальных сетях, зрелищные мероприятия, посвященные философии одежды.

Компанией Uniqlo не изготовляется большого количества наименований модного гардероба. Также здесь не встретишь праздничных нарядов. Главный акцент сделан на повседневной одежде, прежде всего — необходимой.