«Академия ритейла»: Три кита современной торговли

В этом выпуске «Академии ритейла»* разберёмся, почему формат магазинов «у дома» самый востребованный, а формат супермаркетов — самый сложный, и как выглядит сегодня российский рынок продуктовой розницы.

Какую долю занимают сети

По последним данным исследовательских агентств, современные форматы розничной торговли (основные — гипермаркеты, супермаркеты, магазины «у дома», специализированные магазины) в продовольственном сегменте заняли по итогам прошлого года долю в 68,7%, а доля сетевой торговли — 53% от всего продовольственного розничного рынка. В 2017-м эта доля должна вырасти как минимум на 3%, а с учетом планов крупнейших розничных сетей по открытию магазинов — ещё больше.

При этом половину рынка сетевой розничной торговли в России (как в части оборота, так и в части совокупного объема торговых площадей) контролируют 7 крупнейших федеральных розничных сетей:  X5 Retail Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель»), «Магнит», «Ашан», ГК «Дикси», «Лента», Metro Cash & Carry, ГК «О’КЕЙ». 

«Федералы» наступают

Половина оборота топ-10 федеральных продовольственных сетей приходится на двух крупнейших игроков: «Магнит» и X5 Retail Group, которая по итогам 2016 года стала лидером по объёму выручки и темпам прироста торговых площадей.  

Так, каждый второй квадратный метр площади сетевых магазинов из введенных в эксплуатацию в 2016-м году 3 млн 407 тысяч кв. метров торговых площадей принадлежит X5.

В прошлом году «федералы» потеснили региональные сети — вторую половину сетевой торговли, сократив их долю на 0,5%. Сразу несколько региональных сетей ушли с рынка, уступив место федеральным игрокам, наращивающим темпы своей экспансии в регионы, включая Урал и Сибирь. Наиболее активным и здесь стала X5 Retail Group, открывшая более 2000 своих магазинов и планирующая открыть в 2017 году ещё столько же.

Теряет свои позиции традиционная торговля, по-прежнему формирующая, тем не менее, около четверти всего оборота розницы. Существенно сокращается и доля ярмарок и рынков. С расширением ассортимента магазинов «у дома» за счёт категорий fresh и ultra-fresh (свежих и охлажденных продуктов) и увеличением доли местных брендов на полках, привлекательность традиционной розницы для населения серьезно снижается.

Главный тренд 2017 года, по мнению аналитиков, будет состоять в дальнейшем росте доли сетей в общем обороте розничной торговли в России (прогнозно — до 55-60%) при одновременном росте доли топ-10 федеральных сетевых игроков. Согласно прогнозам «Infoline-Аналитика», к 2020 году первая десятка сетей национального уровня займет до 40% от всего объема розничной торговли в России. 

Три кита и три формата сетевой розницы

Как показывает пример X5 Retail Group, в нынешних условиях наиболее удачной бизнес-моделью стала модель «мультиформатного ритейлера» — компании, которые развивают три основных современных розничных формата (магазин «у дома», супермаркет и гипермаркет).

В условиях спада потребительской активности в 2015-2016 годах X5 сделала основную ставку на развитие формата «у дома», то есть торговой сети «Пятёрочка», которая работает по принципам мягкого дискаунтера. В итоге доля «Пятёрочки» в чистой розничной выручке компании во втором квартале ​2017 года составила 78%, а количество магазинов достигло 9688.  

Люди, которые привыкли экономить время, ходят в магазины «у дома»
Люди, которые привыкли экономить время, ходят в магазины «у дома»

Сегодня торговая площадь магазина «у дома» в России — от 100 до 600 кв. метров. Как правило, их площадь больше, чем у несетевых конкурентов, а значит, они могут предложить покупателю более широкий ассортимент. Так, средняя торговая площадь магазинов «Пятёрочка» — 397 кв. метров, а в зависимости от субформата в магазине может быть от 2500 до 4 500 наименований товаров (SKU). В последнее время Х5 открывает «Пятёрочки» и большей площади (от 620 кв. метров) с ассортиментом более 5000 позиций. Зачастую такие магазины играют роль «мини-гипермаркета» — доля непродовольственного ассортимента здесь может достигать 15%.

Формат магазинов «у дома» — один из наиболее перспективных для развития. На их популярности, особенно в мегаполисах, сказывается органический фактор – современным горожанам, экономящим время,  важно покупать основные продукты рядом с домом. Поэтому такие магазины становятся местом приоритетного совершения покупок населения и центром притяжения жителей округи. В них активно развивается и формат shop in shop («магазин в магазине»): в торговых залах могут располагаться пивные отделы и мясные лавки, за кассовой линией — аптеки, салоны связи, банкоматы, постаматы для выдачи посылок и прочее.

Оценочно, число сетевых магазинов формата «у дома» в России превышает 100-120 тысяч.

Формат супермаркета в текущих экономических условиях в России переживает очередную трансформацию. До 2015 года супермаркеты в основном были сконцентрированы в средних и крупных городах и, как правило, обслуживали более высокодоходную часть населения, чем магазины «у дома».

Сегодня формат сталкивается с конкуренцией как со стороны гипермаркетов с более широким ассортиментом, так и со стороны магазинов «у дома», в которые в 2015-2016 годах наблюдался переток покупателей из обоих форматов. Поэтому, супермаркет — один из самых сложных форматов для развития. Если до 2014 года они расширяли ассортиментную матрицу, то в нынешних условиях многим игрокам понадобился ребрендинг для закрепления своей ниши на рынке и репозиционирование.

Так, сеть «Перекрёсток» позиционирует обновлённый супермаркет как «центральный магазин района» — в нём повышенная доля товаров категории fresh и продукция собственного производства (хлебобулочные изделия, салаты, готовые блюда и прочее). При этом сохраняется достаточно высокая доля промо-товаров, продающихся со скидками от поставщиков. Торговая площадь супермаркетов варьируется от 400 до 2500 кв. метров, в среднем — 1000 кв. метров.

«Перекрёсток» в обновлённой концепции
«Перекрёсток» в обновлённой концепции

В 2017 году наблюдается экспансия федеральных сетей супермаркетов в регионы, где они в основном открываются в качестве якорных арендаторов торговых центров.

Эффективное функционирование супермаркетов, частота посещений которых ниже, чем в магазинах «у дома», а средний чек — меньше, чем у гипермаркетов, требует в нынешних условиях уникальности ассортимента (прежде всего категории fresh и собственного производства) и сервиса. Поэтому именно в этом формате российского сетевого ритейла наиболее развиты программы лояльности, кобрендовые программы, сервисы персонализированных предложений покупателям, а также сервисы интернет-доставки (продуктовые интернет-магазины с ассортиментом физического супермаркета). Так, в апреле этого года свой интернет-магазин запустила сеть «Перекрёсток».

С учетом региональных сетей и независимых игроков, количество супермаркетов в России может быть оценено в 10 тысяч, из них сетевых — около 5 тысяч.

Формат гипермаркета в современных условиях переживает определенный кризис, особенно в наиболее крупных мегаполисах. Если ранее их основное преимущество было в ультрашироком ассортименте и сравнительно низкой цене, то с началом масштабной экспансии на рынок «мягких дискаунтеров» в формате магазина «у дома», совпавшим с режимом экономии у большинства потребителей, оно было поставлено под сомнение. Ассортимент гипермаркетов в России в среднем насчитывает от 25 до 45 тысяч SKU, торговые площади — от 4 до 20 тысяч кв. метров. Так, в типичном гипермаркете сети «Карусель» — около 30 тысяч наименований товаров вместе с сезонным ассортиментом.

Самый семейный формат — гипермаркеты
Самый семейный формат — гипермаркеты

У гипермаркетов весьма ограниченные ресурсы для расположения в «спальных» районах городов из-за особенностей самого формата, требующего значительных торговых площадей и больших автомобильных парковок.  Поэтому, как правило, они вынесены на окраину, за счет чего теряют в частоте посещения. Сегодня игроки этого сегмента активно экспериментируют как с ассортиментом (обычно добавляя больше сопутствующих непродовольственных позиций), так и с форматом. В зависимости от локации вырабатываются новые субформаты — с уменьшенной торговой площадью (многие региональные гипермаркеты становятся близкими по этому показателю к большим супермаркетам), с расширенным ассортиментом продуктов собственного производства, с мелкооптовой моделью и так далее.

Число гипермаркетов в России сегодня оценочно составляет порядка 700.

Характерно, что ритейлеры, ранее развивавшие гипермаркеты как моноформат, стали переходить в условиях изменения потребительских привычек к мультиформатной модели, открывая как супермаркеты, так и магазины у дома.

Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»

Читайте также

Почему россияне выбрали сетевые магазины

Сколько человек задействовано в ритейле

Как современная торговля поддерживает смежные отрасли

Как выглядит современный покупатель

*«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты. 

____________

Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Telegram и Viber.