СТМ торговых сетей в вопросах и ответах

Развитие собственных торговых марок (СТМ) или, как их еще называют, «частных марок» сетей   один из важных трендов, характеризующих ассортиментную политику ритейлеров. Мы попытались дать вам «краткий катехизис» СТМ.

Что такое СТМ

СТМ — «собственная торговая марка» (ритейлера). Это понятие перекочевало к нам из западного ритейла, где такие товары называют private label («частная марка»). Эти товары ритейлер заказывает у какого-либо производителя и продаёт под торговыми марками, которые принадлежат самому ритейлеру.

Собственная торговая марка Global Village универсамов «Пятёрочка»
Собственная торговая марка Global Village универсамов «Пятёрочка»

Когда и где появились СТМ

У СТМ уже довольно длительная история в рознице. Их родина — США. Первые опыты ритейлеров с private labels датируются концом XIX века (тогда американская сеть Macy’s запускала ряд частных марок в одежде). Очень любопытно, что всемирно известные бренды Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr.Pepper тоже начинали свою историю как СТМ — они были «частными марками» аптечных сетей и продавались как «травяные» укрепляющие напитки (отзвуки этого мы видим в названии бренда «Доктор Пеппер»).

Первые классические частные марки в продуктовой рознице тоже родом из США: в самом начале XX века «аксакал» мирового продуктового ритейла, сеть Atlantic & Pacific Tea Company (A&P) создала свой частный бренд  «8 O’Clock Coffee». Чуть позже к американцам присоединились европейцы. И именно благодаря европейским сетям наступил расцвет частных марок. Известные сети Tesco, Aldi и Migros, которые ведут свою историю с начала XX века, с самого начала опирались на СТМ как на ключевой элемент своей рыночной стратегии.

Почему же? Все очень просто — СТМ появляются тогда, когда «власть» на рынке уходит из рук производителя в руки ритейлеров, которые используют свой ассортимент private labels для «отстройки» от конкурентов. Но есть и еще один фактор. У производителей должен присутствовать еще и избыток мощностей, которые они могут загрузить выпуском относительно дешёвой, но качественной продукции под частными марками сетей.

Зачем нужны СТМ ритейлерам

Традиционно собственные марки ритейлеров считаются траффикообразующими инструментами — за счет минимизации расходов на брендирование и продвижение, отсутствия наценки «за бренд» такие товары дешевле, чем товары брендов производителей с аналогичным качеством.

Основная причина, по которой ритейлеру нужно развивать собственные торговые марки, — это лояльность покупателей. Если сеть предлагает молоко, которое доступнее по цене, чем национальные и глобальные бренды, но при этом имеет аналогичные вкусовые и другие качественные характеристики, то покупатель становится лояльным к частной марке, а значит, и к сети в целом.

Собственная торговая марка «Шеф Перекрёсток» супермаркетов «Перекрёсток»
Собственная торговая марка «Шеф Перекрёсток» супермаркетов «Перекрёсток»

Второе — отстройка от конкурентов. Когда покупатель видит, что в определенной сети ассортимент товаров под собственными торговыми марками уникален, что такие же товары (того же качества и с такой широтой выбора) он не сможет приобрести в рядом стоящем супермаркете конкурента, он также становится лоялен к сети.

Зачем СТМ производителям

Прежде всего, это возможность гарантированно и на постоянной основе загрузить производственные мощности, не вкладываясь в раскрутку своего бренда и дистрибуцию. На Западе многие производители выпускают только СТМ, не имея своего бренда. При этом контроль качества на таких производствах стоит на самом высоком уровне — никому не хочется потерять контракт с ритейлером из-за несоответствия качества товаров его требованиям и получения рекламаций от потребителей. Это же справедливо и для России.

В нашей стране чаще всего СТМ выпускают производители товаров, чья брендированная продукция уже лежит на полках сетей, но, как считают эксперты, у нас будет появляться все больше предприятий, целиком ориентированные на СТМ. Есть масса примеров, когда региональные производители достаточно легко выходили на федеральный уровень именно через производство частных марок для крупной сети — со своими собственными брендами для этого им потребовались бы совершенно иные бюджеты и ресурсы.

Собственная торговая марка «Круглый год» гипермаркетов «Карусель»
Собственная торговая марка «Круглый год» гипермаркетов «Карусель»

Где в мире доля СТМ больше всего

В Европе. В лидерах — Швейцария (вот, кстати, вам и миф про «богатые люди покупают только бренды»), Испания и Великобритания. Доля СТМ в обороте ритейлеров этих стран — свыше половины.

Лидеры по доле СТМ в Европе, согласно отчёту Nielsen по итогам 2016 года:

— Испания (52%),

— Швейцария (51%),

— Великобритания (46%),

— Германия (45%),

— Бельгия и Австрия (по 43%),

— Португалия (40%),

— Венгрия (34%),

— Франция (33%) — доля относительно европейских рынков низка, однако проникновение СТМ медленно, но уверенно растёт уже 13-й год,

— Чехия (31%),

— Словакия (32%),

— Польша (30%).

На уровне Восточной Европы держится и доля «частных марок» в розничной торговле Нидерландов и стран Северной Европы. Менее всего в Европе распространены СТМ в Италии (22%) и Греции (20%). 

Аналитики Nielsen отмечают, что в последние два года рост доли СТМ на основных рынках Западной и Восточной Европы обусловлен активным развитием «частных марок» сетями супермаркетов — этот инструмент для них один из ключевых в борьбе с набирающими силу дискаунтерами. В дискаунтерах же доля СТМ традиционно высока — в некоторых европейских сетях доля private labels может превышать и 80%.

В США доля СТМ уверенно держится последние несколько лет на уровне 18-21%, но при этом в продажах ТОП-10 крупнейших сетевых ритейлеров она выше.

В Латинской Америке доля «частных марок» выше всего в Колумбии — 14,7%, далее идут Чили с 10,9% и Аргентина (9%). В Австралии и Новой Зеландии эти доли, соответственно, на уровне 21% и 13%.

Ниже всего доля собственных торговых марок в странах Юго-Восточной Азии — даже на таких развитых рынках, как Южная Корея, проникновение СТМ остается на уровне 5,5%. В остальных странах этого региона доля СТМ — 1-3%. Такое положение дел в странах ЮВА аналитики Nielsen объясняют тем, что потребители в странах этого региона брендозависимы «в крайней степени».

Почему и как растут «частные марки» в России

В России СТМ существует как минимум с 2001 года, когда на рынок их вывели сети «Рамстор» и «Перекрёсток». Долгое время доля собственных маркок у российских ритейлеров была крайне незначительной: по данным Nielsen, в сегменте продуктов питания в 2004 г. даже у крупнейших сетей она не превышала 4%.

Собственная торговая марка «Новый океан» супермаркетов Перекрёсток». Рыбные полуфабрикаты этой марки в июле 2017 года отметили международным знаком качества МSC (Marine Stewardship Council)
Собственная торговая марка «Новый океан» супермаркетов Перекрёсток». Рыбные полуфабрикаты этой марки в июле 2017 года отметили международным знаком качества МSC (Marine Stewardship Council)

Причина — в невысокой концентрации рынка, поэтому основной упор делался на экспансию и рост, а вся роль СТМ сводилась, в основном, к возможности предложить «первую цену», зачастую экономя на качестве. При этом продукты невысокого качества в условиях роста экономики особым спросом не пользовались, и ритейлеры не спешили увеличивать долю собственных марок — они казались и им, и потребителям «продуктами для малообеспеченных».

Серьезный интерес к СТМ возник у российских сетей в последние пять лет на фоне сочетания ряда факторов. Это увеличившаяся концентрация рынка (почти шестую часть всего розничного товарооборота в России формируют две крупнейшие мультиформатные сети), наличие избыточных производственных мощностей у отечественных производителей и кризис платежеспособности, усиливший интерес покупателей к ценовым преимуществам товаров.

Собственная торговая марка Fish House универсамов «Пятёрочка»
Собственная торговая марка Fish House универсамов «Пятёрочка»

Фактор концентрации рынка играет здесь превалирующую роль: именно в странах с высокой конкуренцией на рынке ритейла доля СТМ наиболее высока. Наличие качественной частной марки в Европе и США является одним из преимуществ ритейлера на высококонкурентном рынке: на доверии к частной марке сети зачастую основаны лояльность и возвратность ее покупателей. Похоже, что в нынешних условиях для российских сетей именно этот фактор стал главным стимулом развивать линейки СТМ.

Какова доля СТМ в России сегодня

В 2016 году доля СТМ в товарообороте розничной торговли в России, по разным оценкам, достигла 6-8%.  При этом, по данным Nielsen, в 2017 году оборот частных марок увеличился на 11,4% в денежном выражении. Это в два раза больше темпов роста рынка в целом.

«В городской части России с февраля-марта 2016 года по январь-февраль 2017 года доля частных марок достигла 8,1% в натуральном и 4,9% в денежном выражении. В 2015 году она была 6,7% и 3,9%, соответственно» — говорится в исследовании компании.

Собственные торговые марки «Русское молоко» и «Селяночка» универсамов «Пятёрочка»
Собственные торговые марки «Русское молоко» и «Селяночка» универсамов «Пятёрочка»

По этим же данным сегодня в России 80% товаров под СТМ реализуется через сети-дискаунтеры. Здесь же они показывают и наивысший прирост продаж — на 13,5% в годовом выражении, в других каналах современной торговли — лишь на 0,8%.

Согласно опросам компании, 84% россиян признались, что регулярно покупают частные марки, а 31% потребителей отметили, что их интерес к СТМ вырос. Такое же количество респондентов сказали, что стали чаще покупать товары под частными брендами ритейлеров. 

Какие линейки СТМ есть у российских ритейлеров

Как правило, все линейки СТМ традиционно делятся на 4 вида. Во-первых, это собственные марки эконом-сегмента, или марки «первой цены». Их задача привлечь в магазин большой трафик покупателей, для которых цена —основной критерий выбора товара. Кстати, именно такие СТМ по большей части и развивали российские ритейлеры до недавнего времени — поэтому-то и возникали проблемы с имиджем «частных марок», которые россияне считали «продуктами для бедных». В последние годы ритейлеры гораздо более взвешенно подходят к этому виду СТМ: вводится строгий контроль качества, пересматриваются контракты с производителями-нарушителями стандартов сети и пр. 

Кстати, в этом году консервированный горошек «Global Village», квас «Русский квас» и игристое вино Marleson  универсамов «Пятерочка», а также гречневую крупу «Маркет Перекресток» супермаркетов «Перекрёсток» отметили Знаком качества.

Линейки СТМ «первой цены» традиционно наполнены продуктами из «массовых» и «социальных» категорий — таких как яйца, молоко, крупы, макаронные изделия, мука, хлеб, консервированные овощи, нектары, бутилированная вода и пр. Яркие примеры — «Красная цена» («Пятёрочка»), «Просто» («Перекрёсток»), «Первым делом» («Дикси»), «Каждый день» («Ашан»), «365 дней» («Лента»). Как правило, такие СТМ малодоходны – основная цель ритейлера при их запуске вовсе не в заработке.

Собственная торговая марка «Просто» супермаркетов «Перекрёсток»
Собственная торговая марка «Просто» супермаркетов «Перекрёсток»

Продажи товаров под собственным марками сегмента эконом в магазинах «у дома» уже занимают внушительную долю от оборота (например, в «Пятерочке» в ряде регионов — до 20% от оборота магазинов).

Собственная торговая марка «Красная цена» сети «Пятёрочка»
Собственная торговая марка «Красная цена» сети «Пятёрочка»

Но все же в настоящее время все большее внимание мультиформатными ритейлерами в сегменте супермаркетов и гипермаркетов уделяется развитию СТМ среднего ценового сегмента. Часто такие частные бренды одноименны с названием сети или содержат элементы сетевого бренда («Маркет Перекрёсток» у сети «Перекрёсток», «Д» у сети «Дикси», «Лента» у сети «Лента» и пр.).

Кстати, в апреле 2017 года «Перекрёсток» взял премию Private Label Awards за «Маркет Перекрёсток» в номинации «Лучшая СТМ в среднем ценовом сегменте».

Собственная торговая марка «Маркет Перекрёсток» супермаркетов «Перекрёсток»
Собственная торговая марка «Маркет Перекрёсток» супермаркетов «Перекрёсток»

Основная задача этих линеек — предложить товар качества, сравнимого с качеством товаров ведущих брендов в конкретной категории, но по более низкой цене. За счет этого достигается ассортиментная отстройка от конкурентов, снижение зависимости от брендов производителей и повышение лояльности покупателей к бренду сети. СТМ среднего сегмента могут быть более доходны, чем марки «первой цены», но здесь все зависит от цели конкретного ритейлера. В отличие от частных марок «первой цены» некоторые сети в России серьезно вкладываются в дизайн упаковки СТМ среднего сегмента, и даже в продвижение и рекламу (включая телевидение).

Собственная торговая марка Restoria универсамов «Пятёрочка»
Собственная торговая марка Restoria универсамов «Пятёрочка»

И еще торговые сети пытаются находить дополнительные смыслы для собственной продукции. Они могут приносить реальную пользу тем, кому она действительно нужна. Так, «Перекрёсток» перечисляет один рубль в фонд «Линия жизни» с продажи каждой пачки венских вафель собственной марки Bonte. Акция проходит с 1 сентября 2016 года под девизом «Подарите лучик надежды».

Собственная торговая марка Bonte супермаркетов «Перекрёсток»
Собственная торговая марка Bonte супермаркетов «Перекрёсток»

Наконец, есть, но пока еще пока редкие в России, случаи запуска сетями СТМ в премиальном сегменте. Отметим, что основной заработок в категории СТМ многих сетей в Европе строится именно на них — у нас же еще пока идут эксперименты.

В каких категориях СТМ удачнее всего

Как правило, лучше всего СТМ бюджетного сегмента «играют» в тех категориях, где высока чувствительность потребителя к цене, а требования к качеству и вкусу продукта — не слишком серьезны. В этом смысле интересно, что ни одной прорывной «чайной» бюджетной СТМ в России пока не получилось — потребители готовы переплачивать за привычное им качество, дешевое сырье не пользуется спросом даже по низкой цене.

Показательны данные Nielsen: среди продовольственных товаров порядка 60% всех продаж СТМ в России занимают базовые упакованные продукты питания, традиционная молочная продукция и кондитерские изделия.

Собственная торговая марка «Шарлиз» универсамов «Пятёрочка»
Собственная торговая марка «Шарлиз» универсамов «Пятёрочка»

В целом в продажах готовых блинчиков с начинкой, шоколадной пасты, халвы, консервированных готовых блюд, зефира и пастилы, консервированных грибов и овощей в собственном соку доля СТМ в выручке российской розницы составляет около четверти по каждой из категорий.

Что касается непродовольственных товаров, то почти 70% оборота СТМ здесь приходится на ватно-бумажную продукцию и средства по уходу за ребенком.

В то же время у частных марок «среднего» сегмента наибольшие шансы на успех в категориях, где относительно слаба чувствительность потребителя к конкретным брендам (где нет доминирующего бренда или где брендов приблизительно одного уровня «силы» много). Поэтому довольно сложно сделать СТМ, например, в таких категориях, как жевательная резинка, шоколадные батончики, баночные йогурты или сладкая газировка.

Премиальные же СТМ в фуд-ритейле получаются, как правило, в незанятых или слабо представленных в ассортименте сети категорийных нишах.

Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»

Читайте также

Три кита современной торговли

Какие технологии востребованы в современных магазинах

Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн

Ритейл и АПК: от канала сбыта до «прогрессорства»

«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты. 

____________

Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Yandex Zen, Telegram и Viber.