Владимир Сорокин: Из каких ингредиентов готовится «Перекрёсток»

Несмотря на то, что интерес покупателей к формату супермаркет заметно упал в последнее время, а потребитель стремится найти более дешевые товары в магазине «у дома», «Перекрёсток» продолжает расти и занимать долю в этом, на данный момент не самом перспективном, сегменте рынка.

Владимир Сорокин, генеральный директор сети «Перекрёсток» рассказал на деловом саммите Retail Business Russia & EAEU 2017, что пришлось изменить в сети, чтобы она продолжала развиваться и приносить прибыль.

Владимир Сорокин вступил на должность генерального директора сети «Перекрёсток» осенью 2014 года, и вскоре в сети начались перемены, которые отразились буквально на всем — от ассортимента до внешнего вида торговых залов и работы сотрудников. По первому образованию Владимир Сорокин инженер-технолог общественного питания и повар 5-го разряда, поэтому розничную сеть сравнивает с пловом: ведь чтобы создать гастрономический шедевр, нужно взять продукты в правильных пропорциях, а закладывать их в казан — в определенной последовательности. Если какие-то звенья в этой цепочке рвутся, то получается не плов, а рисовая каша. Итак, подробнее об ингредиентах, из которых состоит супермаркет «Перекрёсток», и которые позволяют делать розничный бизнес успешным.

Сервис из Сочи

За 2 года, с начала 2015 года, «Перекрёсток» поднял качество сервиса на 18 %. Таких успехов удалось достичь благодаря программе «Тайный покупатель», где группа людей под видом обычных покупателей оценивала магазин по разным параметрам, в том числе чистоту зала и вежливость персонала, которые на то время оказались не на высшем уровне.

«Если помыть магазины получилось быстро, то заставить персонал улыбаться, благодарить за покупку оказалось сложнее. Логичным решением стало нанимать тех людей, которым нравится обслуживать покупателей и которые делают это с радостью. Найти «дружелюбных» сотрудников помогла компания, отбиравшая волонтеров для Зимних Олимпийских игр в Сочи 2014», — рассказал Владимир Сорокин.

Как воровство помогло создать команду

Еще одна составляющая успеха сети, по словам топ-менеджера, — эффективная команда, которая предоставляет качественный сервис покупателям. Все началось с проблемы воровства в магазинах среди сотрудников. Сначала вопросы решали жестко, путем увольнения директоров на местах, но так называемые «неустановленные потери» товара не сокращались. 

Тогда руководство сети стало разбирать бизнес-процессы, и оказалось, что многие действия топ-менеджеров ведут к тому, что люди воруют. Теперь в компании принято выходить на честный, прямой диалог и искать причины проблем, прежде чем наказывать и увольнять. А одной из основных задач стала грамотная организация работы сотрудников в каждом из магазинов, поиск талантов в своем деле и создание комфортных условий для работы и созидания.

Пересмотр ассортимента в сторону среднего и низкого ценового сегмента

Если раньше «Перекрёсток» был скорее магазином, предлагающим продукты среднего и премиального ценового сегмента, то сейчас он сдвинулся в сторону низкого и среднего ценового сегмента. При этом маржа между «Перекрёстком» и «Пятерочкой» сократилась вдвое, до 4 %, по сравнению с показателями до 2015 года. Однако товары высокого ценового сегмента на полках остались. Чтобы покупатели могли побаловать себя в рамках прежнего бюджета, сеть проделала большую работу с поставщиками, в том числе в сторону снижения стоимости упаковки.

Научиться зарабатывать на ультрафреш

Когда Владимир Сорокин пришел на должность генерального директора сети, «Перекрёсток» не зарабатывал на категории ультрафреш из-за малой доли продаж в этом сегменте, больших потерь и дорогой логистики. Ситуацию удалось переломить за счет заключения контрактов с сельхозпроизводителями на поставку продукции на эксклюзивных для сети условиях, а также партнёрства с производителями при создании производства.

Например, один из партнёров специально для «Перекрёстка» выращивает шампиньоны на территории России. Раньше сеть закупала грибы в Польше, но высокие издержки и низкая маржа не позволяли зарабатывать. Сейчас 70 % овощей и фруктов «Перекрёсток» импортирует на выгодных для себя условиях из-за границы.

Запуск сильных брендов в СТМ

С 2015 года ритейлер начал активно реализовывать стратегию по развитию собственных торговых марок (СТМ). Сейчас в магазинах сети можно встретить такие собственные бренды, как «Маркет Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф Перекрёсток», Bonte, «ПРОСТО», «Перекрёсток».

Недавно сеть успешно реализовала проект по запуску бренда «Сарафаново», созданный в партнёрстве с белорусским Несвижским заводом детского питания. В перспективе планируется создание собственных брендов мяса, курицы, колбасных изделий. По словам Владимира Сорокина, СТМ — одно из решений того, как можно снизить стоимость продукта, сохраняя при этом качество. Линейку собственных брендов сеть планирует развивать и пополнять, видя в таких проектах возможности для роста и развития бизнеса.

Усиление коммуникации и создание omni-channel

Ранее в компании существовали каналы коммуникации с клиентом, такие как телефон горячей линии, сайт, мобильное приложение, но все они были однонаправленными, то есть клиент оставлял отзыв/претензию, но ответа не получал. В 2015 году было решено объединить все каналы коммуникации в один, добавив социальные сети, мессенджеры типа Whatsapp, Viber, Telegram, странички в социальных сетях. Такой подход позволил оперативно реагировать на сообщения от покупателей, вести с ними диалог, оценивать текущую ситуацию в магазинах, эффективно решать конфликты и улучшать сервис в сети.

Запуск E-Grocery

 Количество заказов в онлайн-«Перекрёстке» растет на 20-30 % от недели к неделе. За 5 месяцев с момента запуска проекта количество заказов стало сопоставимо с продажами одного офлайнового супермаркета. В 2018 году компания планирует получать прибыть от этого вида бизнеса, ведь, по словам генерального директора сети, в X5 Retail Group принято, чтобы бизнес был рентабельным.

Создание персональных предложений

Программа лояльности «Клуб Перекрёсток» существует в компании уже более 10 лет. В 2015 году систему модернизировали и ввели целевые промо-акции. Суть этого решения — предложить клиенту интересный и нужный именно ему товар. 

Конечно, в момент запуска программы не обходилось и без курьезов. Например, один из клиентов «Перекрёстка» рассказал, что компания, отследив по карте лояльности, что у него есть дети, предложила скидку на памперсы, хотя предложение уже было не актуально, поскольку ребенок уже поступил в институт. После внедрения новой промо системы, руководство сети заметило, что чек вырастает на 30 %, если сделать промо-акцию в «любимой» для клиента категории. 

При этом, если сделать клиенту промо-цену на один конкретный товар в категории, то существенную выгоду от таких покупок сеть не получает, глобально такие предложения не ведут к увеличению прибыли. Мобильные приложения в этом контексте работают наиболее эффективно, предложение получается более персонализированным, а чек растет в среднем на 150 %. Целевые промо-акции посредством SMS способны увеличить трафик магазина на 30 %, при этом e-mail-рассылки с подобными предложениями приносят на 40 % больше товарооборота, чем SMS.

Рецепт успеха, по словам генерального директора сети, заключается в том, чтобы не стоять на месте, а постоянно совершенствоваться, двигаться вперед, работать над укреплением всех бизнес-процессов. Согласно известной фразе персонажа Льюиса Кэрролла, приходится бежать со всех ног, чтобы остаться на том же месте, при этом, чтобы попасть в другое место, нужно бежать вдвое быстрее. «Мы ощущаем это и стараемся создавать такую атмосферу, когда нельзя останавливаться», — отмечает Владимир Сорокин, ведь бежать за лидером легче, чем быть лидером самому. Руководство сети постоянно работает над выявлением слабых элементов в своей работе, и с оглядкой на конкурентов ставит перед собой новые задачи и новые вызовы. 

Полную презентацию с выступления Владимира Сорокина смотрите здесь.

Текст: Яна Морозова, Retail.ru

Материалы по теме

Игорь Шехтерман: Чтобы не остаться на обочине ритейла, нужно выходить в онлайн

Владимир Сорокин: Зачем супермаркетам выходить в онлайн

«Академия ритейла»: Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн

«Перекрёсток» расширил зону доставки интернет-магазина на всю Москву

____________

Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Telegram и Viber.