Время — не деньги. Как молодые покупатели влияют на ритейл

Исследовательская компания IGD наглядно проиллюстрировала в своем отчете Shopperes of the future пять главных трендов поведения современного покупателя «поколения Z» в продуктовых магазинах. Выводы IGD вполне применимы и к российским реалиям. В первом тексте «Академии ритейла. Покупатели Z»* поговорим о тренде №1 – о «покупателях-оптимизаторах» и «сетях-оптимизаторах».

Как следует из исследования IGD, 71% европейских покупателей из поколения Z (то есть тех, кому сейчас от 18 до 24 лет) уверены, что темп их жизни в ближайшие 5-10 лет будет только ускоряться. Соответственно, сократится и время на шопинг. 

Продуктовые ритейлеры должны подстроиться под этот тренд так, чтобы оптимизировать сам процесс покупки в своих магазинах для этой категории покупателей, которую в IGD назвали Influencer Shoppers, что правильнее всего перевести как «покупатели — источники влияния»

Почему именно так? Будучи погруженными в «цифровой мир» (в среднем они проводят в онлайне 35 часов в неделю, в то время как остальные группы покупателей – 23 часа и меньше), эти люди оказывают непосредственное, и часто решающее влияние на других, когда речь заходит о покупке в том или ином месте. 

Фото: «Перекрёсток»
Фото: «Перекрёсток»

«Драйвер Z»

В самое ближайшее время, говорят аналитики IGD, эта растущая социальная группа с высокой покупательной способностью и высочайшей скоростью обмена информацией внутри нее станет основным драйвером роста продуктовых сетей. 

Тем более, согласно опросу IGD, 54% таких покупателей (против 48% в общей выборке) считают, что будут выделять больше времени на покупку еды в продуктовых магазинах. 

Тренд №1 для поколения Z — оптимизация времени на покупки 

Темп жизни современного общества, который ускоряется на всех рынках, оказывает жесткое давление на покупателей: те просто вынуждены рационализировать свой временной график. У поколения Z все меньше свободного времени – и они ценят его больше, чем деньги. Согласно опросам IGD, 44% из них предпочтет тратить свое свободное время на различного рода эмоциональный опыт, которого им недостает в обыденной жизни – путешествия, музыка, время в кругу семьи и пр. Примечательно, однако, что именно шопинг в продуктовых магазинах 56% опрошенных покупателей этого поколения воспринимают как источник эмоций. 

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Тем не менее, почти треть (28%) покупателей поколения Z ожидают, что процесс их покупок в офлайновых магазинах в ближайшем будущем будет во многом автоматизирован, и, более того, в ближайшие 5-10 лет преобладающая часть их покупок будет совершаться в онлайне.

Что IGD советует ритейлерам 

  • Собирать и анализировать данные о покупателях, чтобы более четко выделять «покупателей – источников влияния» среди всей аудитории магазинов и таргетировать свое продуктовое и сервисное предложение;
  • Инвестировать в новые сервисы и технологии, чтобы создать дополнительные поводы посетить большие офлайновые магазины для молодых потребителей;
  • Экспериментировать с выкладкой и зонированием магазинов, чтобы «оптимизаторы времени» легче и быстрее находили приоритетные для них товары;
  • Развивать технологии, которые позволят сократить время на рутинные операции (очереди, упаковка, оплата и пр.);
  • Развивать онлайн-каналы и дистанционные сервисы, но при этом делать офлайновые магазины такими, чтобы они могли найти в них товары, услуги и впечатления, которые никогда не получат в онлайне. 
Фото: «Карусель»
Фото: «Карусель»

Россия не отстаёт? 

Крупные российские сети продуктового ритейла давно знают про тренд оптимизации времени у покупателей молодого поколения. Более того, они активно применяют в своей работе советы аналитиков IGD, которые прямо вытекают из их собственной практики анализа потребительского поведения. 

Большие данные российские ритейлеры уже давно собирают. И используют. Для сегментирования покупателей, персонализации предложений, контроля выкладки, очередей и еще сотни задач, которые позволяют более точно «целиться» на конкретного потребителя. Так, с помощью «умных» систем видеонаблюдения в «Перекрестке», например, контролируют правильность выкладки и количество товаров на полке, отслеживают количество людей в очередях, определяют самые посещаемые отделы в магазинах, и даже распознают лица покупателей, пол, возраст и их настроение. 

Потребности «покупателей – источников влияния» исследуются и анализируются с помощью мобильных приложений – об этом мы тоже писали

В офлайне сети стараются помочь покупателям оптимизировать время с помощью технологий: для многих сетей, например, того же «Перекрестка», системы self-checkout (они же – кассы самообслуживания) давно не новинка. Однако ритейлеры идут дальше – и внедряют технологию self-scanning – когда покупатель формирует свою корзину в зале сам с помощью сканера или даже смартфона с мобильным приложением. До конца лета «Перекресток» обещает довести число своих московских супермаркетов, где пилотируется эта технология, до шести. 

Фото: X5 Retail Group
Фото: X5 Retail Group

Онлайн-каналы – собственные или партнерские, у фуд-ритейлеров сейчас в тренде. Так, свои онлайн-каналы активно развивают сети «Азбука Вкуса», сеть «О’Кей» и «Перекресток», самая большая сеть супермаркетов в России. Последняя демонстрирует довольно быструю экспансию. В мае этого года компания приступила к доставке продуктовых заказов в Подмосковье, и планирует вскоре выйти на рынок Санкт-Петербурга. Онлайн-магазин сейчас обрабатывает в среднем около 900 заказов в день. 

Во многом благодаря вовлеченности «покупателей – источников влияния» средний чек в «Перекрестке Онлайн» примерно в шесть раз выше, чем в классическом супермаркете сети в Москве, рассказывают в компании. Наиболее востребованы у онлайн-покупателей «Перекрестка» такие категории, как вода, бакалея, фрукты и овощи, молочная гастрономия, товары для детей. Пользовательский опыт углубляется: покупатели начинают активно приобретать и товары с коротким и ультракоротким сроком годности – птицу, мясо и т.д. Как полагают аналитики ритейлера, в перспективе онлайн-продажи в выручке сети могут занять до 2%. 

Интересно, что на базе своего онлайн-магазина «Перекресток» планирует поэкспериментировать с моделью маркетплейса, предоставив покупателям, по сути, «бесконечную витрину», и еще крепче привязывая к себе клиентов. 

Видя востребованность онлайна у покупателей и высокий средний чек, сети стараются выйти в этот канал и с помощью сервисов-посредников. Так, сети гипермаркетов «Лента» и «Карусель» сейчас используют услуги сервиса iGooods для доставки продуктов своим покупателям в Санкт-Петербурге. В Москве «Карусель» пилотирует доставку через аналогичный сервис Instamart.

Сетевые магазины в офлайне также совершенствуют свою концепцию, привлекая молодых и активных «покупателей – источников влияния». Например, так, как это собирается сделать сеть магазинов у дома «Пятерочка», начав переговоры с одним из крупнейших китайских игроков в интернет-торговле – JD.com. Проект, в частности, предусматривает установку в «Пятерочках» постаматов для выдачи покупок, сделанных россиянами у этого китайского онлайн-ритейлера. Безусловно, это привлекает дополнительную аудиторию в магазин, в том числе из того самого «поколения Z». 

Фото: «Пятёрочка»
Фото: «Пятёрочка»

И все же полностью в онлайн ритейлеры уходить не собираются. Напомним, что поколение Z рассматривает офлайновый опыт при покупке продуктов как источник получения новых эмоций. О том, как российские ритейлеры меняются в эту сторону – в нашем следующем материале. 

Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»

*«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты. 

В серии материалов «Покупатели Z» рассказываем о мировых трендах поведения молодых потребителей (тех, кому сейчас от 18 до 24 лет) и о том, что делают российские ритейлеры, чтобы завоевать внимание требовательной молодёжи.

Читайте также:

Консерваторы vs экспериментаторы: чем различаются поколения Y и Z

В «Пятёрочках» появятся говорящие кассы

«Перекрёсток Онлайн» поехал за МКАД

Первая «Карусель» в новой концепции открылась в Сергиевом Посаде

____________

Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и ещё у нас есть Вконтакте, Instagram, Yandex Zen и Viber.