Что делают бьюти-бренды в Дзене: от построения знания до спецпроектов со звёздами

Впервые опубликовано на sostav.ru

Красивыми хотят быть все и всегда. Даже сидя дома, даже с выключенным видео в zoom, даже если не надо готовиться к отпуску. Как показал опыт прошедших месяцев, продажи косметики и средств по уходу за собой остаются на прежнем уровне даже тогда, когда многие другие отрасли проседают. Так что рекламодатели из этой сферы почти не сбавляют рекламные активности и генерируют много интересного контента.

Мы подсмотрели, как запускают рекламные кампании в Дзене классические бренды, такие как L’Oreal и Avon, и бренды «новой волны» — например, корейская косметика GoldenPatch и инновационные Mixit. Рассказываем, чем отличается их стиль и позиционирование и какие интересные штуки можно брать и использовать для ваших статей.

Группа LOREAL ведёт каналы сразу нескольких брендов: Garnier, L'Oreal Professionnel, La roche posay, Vichy и двух бьюти-журналов Makeup.ru, Skin.ru. У каждого канала своя целевая аудитория, свой стиль текстов и интонация общения с пользователями. Разбираем самые популярные статьи. Их хорошо знают на рынке, поэтому в Дзене они расширяют и поддерживают знание о себе, рассказывают о новых продуктах или акциях. Статьи в Дзене для них это что-то среднее между медийной и нативной рекламой.

La Roche-Posay

Ограничения в питании — плата за красивую кожу? Ищем баланс между пользой и удовольствием с блогером Дашей Камаловой. Читать статью

Что взять на заметку

  • Личный опыт известного человека. Здесь важно, чтобы человек был известен целевой аудитории, пользовался её доверием. В данном случае — лайфстайл и бьюти-блогер из инстаграма с полумиллионом подписчиков во многом повлиял на популярность статьи (она разместила ссылку на статью у себя в блоге).
  • Комментарии профильных экспертов. В околомедицинской тематике (а косметика по уходу за кожей La Roche-Posay считается аптечной) очень важно подкреплять статус бренда поддержкой экспертов из профильных областей. В этой статье их сразу двое — врач дерматолог и врач диетолог.
  • Красивое оформление цитат. Комментарии экспертов выделены специально оформленной иллюстрацией — на ней фотография эксперта, имя и специализациями. Все ключевые цитаты в тексте оформлены в виде картинок. Так на них попадает больше внимания.

Долой дискомфорт: 4 продукта для сверхчувствительной кожи, которые можно попробовать бесплатно. Читать статью

Что взять на заметку

  • Слово «бесплатно» в заголовке и CTA . Это беспроигрышный приём для завлекающего заголовка и сильного CTA. Но для того, чтобы он сработал как надо, обещание должно соответствовать действительности. Если у вас такое предложение есть, не стесняйтесь выводить его в заголовок.
  • Формат статьи — пошаговая инструкция. Текст структурирован на подглавки. Каждая подглавка — один шаг, который посвящен одному средству из набора. В итоге получается текст с пошаговой инструкцией по улучшению состояния кожи.
  • Имиджевые информативные фотографии. Фотографии в этой статье не только для красоты и наглядности, они ещё и полноценный элемент статьи, который работает на продажу. На каждой указаны самые главные преимущества использования продукта. Даже если человек не прочитает текст, он увидит ключевые характеристики.

Vichy

Не давите, а лечите воспаления! Читать статью

Что взять на заметку

  • Комментарий профильного эксперта как самостоятельный текст. Вся статья — это комментарий эксперта, с рекомендациями и советами, в которые органически вписаны ссылки на продукт. К такому тексту будет заведомо высокий уровень доверия.
  • Сильный call to action. CTA красиво и логично завершает общую тему статьи по рекомендациям для ухода за кожей и предлагает целый набор бонусов. Если вам нужна помощь, 1. пройдите диагностику на сайте по ссылке, 2. получите персональную рекомендацию и 3. скидку на рекомендованные продукты.

Avon

В Дзене бренд не так давно, с начала апреля. Но с самого начала Avon выбрали верный стиль и интонацию, которая нравится пользователям. Активно используют актуальные инфоповоды. Например, опубликовали серию статей о возможностях заработка в самоизоляции (1, 2, 3). Но большей популярностью пользуются классические статьи с рассказом о декоративной косметике.

«Матовая легенда» — помада со встроенным праймером, которая подходит к любому тону кожи. Читать статью

Что взять на заметку

  • Сила красивого сторителлинга. Когда у продукта есть история, она помогает продавать. Потому что все мы любим красивые интересные истории. С историей помада — это не просто какая-то помада, а та самая помада с улучшенной формулой и необыкновенной формой кристалла.
  • Лайфхак от визажиста внутри. Советы от визажистов в статьях о косметике работают так же как комментарии экспертов в статьях о лечебной косметике. Повышают ценность продукта и доверие к нему.

GoldenPatch

Бренд азиатской косметики пришел в Дзен в декабре 2019 года и очень быстро построил правильную стратегию продвижения. Сейчас аудитория их канала — это 240 тысяч пользователей Дзена. GoldenPatch выгодно используют особенности своего продукта и выстраивают вокруг него знание о бренде. Азиатская косметика необычно выглядит, её можно интересно показывать и вызывать любопытство и желание попробовать как что-то экзотическое.

Что взять на заметку

Проверено на себе: 5 косметических средств, которые творят с кожей чудес. Читать текст

  • Заголовок от первого лица и гарантия качества: «проверено на себе». Такой текст — один из вариантов формата личного опыта. Заголовок цепляет тем, что он «человечный». Так о своим отзывом могла бы поделиться подруга и это вызывает ассоциацию на доверие.
  • Живой разговорный стиль изложения. Словечки вроде «девочки», «супер», «малыши», «прям сияю» будут уместны далеко не в каждом тексте. Но именно в позиционировании этого бренда такая интонация работает в плюс на его целевую аудиторию. Это частный удачный пример (212 тысяч дочитываний статьи!). Но если его обобщить, то можно сделать вывод о том, как важно найти свой личный язык общения с вашей аудиторией.
  • Подзаголовки в виде ссылок. Это разумный и очень удачный ход в рекламных статьях, где рассказывается о нескольких разных продуктах. По ссылке в конце статьи пользователь переходит на общую страницу, а по ссылкам из подзаголовков на страницу покупки конкретного продукта, который его заинтересовал.

Как я потратила на уходовую косметику минимум, а получила максимум. Читать статью

  • Фокус на выгоду для читателя. Вся статья построена на сравнении цен в онлайн-магазине бренда с ценами сетевых офлайн магазинов на аналогичные продукты. Конечно, в пользу магазина бренда. Здесь важна конкретика и наглядность: реальные цены, ссылки и объяснения, почему именно этот продукт лучше.

Сlarins

Бренд аккуратно подстраивает тематику постов в канале под актуальный новостной повод. Аккуратно, потому что таких постов всё же меньше, чем привычных общеобразовательных по бренду. Но в период пандемии, к примеру, вышел пост Спасибо врачам, где бренд анонсировал передачу кремов для рук медикам. А в период, когда все активно использовали средства для дезинфекции рук, выпустили статью с подборкой кремов для рук. Она стала самой популярной рекламной статьёй бренда.

Четыре средства, которые спасут ваши руки.
Четыре средства, которые спасут ваши руки. Читать статью

Что взять на заметку

  • Заголовок, который обещает решение проблемы. Такие заголовки всегда очень привлекают людей, работают на их «боли». Но в период пандемии этот вопрос стал ещё острее и привлёк ещё больше потенциальных покупателей.
  • Подзаголовки в виде ссылок. Каждый подзаголовок в этой статье — название продукта. Удобно сориентироваться и сразу же перейти по подзаголовку из статьи на страницу покупки продукта, а не искать в общем каталоге по одной ссылке.
  • Обещанный бонус в самом начале статьи. Уже во втором абзаце текста читателю обещают бьюти-лайфхак в самом конце статьи. Так создается дополнительный стимул и интерес для чтения до самого конца. Пользователи с большей вероятностью не бросят текст на середине, даже если не всё в статье покажется им интересным.

Новинки и спецпредложения, которые нельзя пропустить. Читать статью

Что взять на заметку

  • Красивые, качественные и яркие фото. Если у бренда есть такое преимущество и возможность, её надо использовать. В статье к каждому продукту подобрана профессионально отретушированная имиджевая фотография.
  • CTA со сроком действия. В финальном абзаце пользователей приглашают поучаствовать в акции, но напоминают, что сроки действия ограничены. Временные рамки чаще всего усиливают интерес и желание купить.

HairFOOD — Еда для волос

Бренд косметики по уходу за волосами не только рассказывает о своих продуктах, но и доступно объясняет связанные с темой сложные понятия околомедицинской тематики (например, про миноксидил, плазмолифтинг, мезотерапию, влияние ОК на состояние волос). Так они повышают доверие и лояльность к бренду, строят крепкое базовое доверие у потенциальных клиентах и уже на фоне этого предлагают свою продукцию.

Что взять на заметку

Как предотвратить выпадение волос? Читать статью

  • Формат текста — вопрос-ответ. Такие статьи очень удобные, структурные и понятные. В рамках этого формата проще сохранять конкретику, не лить воду и прорабатывать сразу несколько «болей» и возражений читателей.

Вторая жизнь моих волос. Читать статью

  • Формат статьи — личный опыт. В этой статье очень удачно выбран персонаж. Это успешная, красивая и умная девушка. Сначала она как бы впроброс рассказывает о своей жизни, и этот абзац формирует впечатление от всего последующего текста: раз этим воспользовалась такая девушка и ей понравилось, значит и мне тоже это нужно.
  • Гифки вместо картинок. Гифки делают текст более динамичным и живым. В этом тексте подобраны гифки из разных фильмов. Выбраны моменты, где известные актрисы демонстрируют шикарные волосы. В другом тексте это могло бы выглядеть слишком кокетливо, но в формате текста-личного опыта они смотрятся уместно.

OK beaty

Бренд ведёт канал в стиле классического бьюти-блога. С одной стороны тут нет никаких нестандартных экспериментов. С другой — это работает безотказно как проверенная классика. Цепляющие заголовки, четко в целевую аудиторию, аккуратные ёмкие тексты про современные тренды, стильные красивые картинки. Тексты приятно смотреть и интересно читать.

Тинт – новый must-have в женской косметичке. И вот почему!
Тинт – новый must-have в женской косметичке. И вот почему! Читать статью
  • Преимущества указаны в подзаголовках. Один подзаголовок — одно преимущество. Можно не читать весь текст, но даже в этом случае пользователь «считает» всё самое важное о продукте.
  • Имиджевые фото с демонстрацией продукта. В текстах о декоративной косметике визуализация имеет особое значение. Красивые, ухоженные и стильные девушки — это прямая ассоциация на свойства продукта.
  • Отзывы покупательниц. Отзывы всегда добавляют тексту доверия. А в этом случае на них ещё сделали ссылки. Каждый отзыв можно перепроверить по ссылке на инстаграм-аккаунт бренда, увидеть, что отзыв оставил реальный человек. Дополнительно посмотреть другие отзывы и убедиться, что бренду нечего скрывать.

Как подобрать карандаш под цвет глаз. Читать статью

  • Что обещано в заголовке, то и в тексте. Заголовок привлекает читателей тем, что обещает ответить на конкретный вопрос. И в этом случае очень важно ровно об этом и написать в тексте. Когда ожидания пользователя не совпадают с действительностью, текст вызывает разочарование и раздражение. А вместе с ним и продукт.
  • Польза для читателя, в которую вписан продукт. Текст состоит из четырёх подглавок, каждая посвящена совету по цвету глаз. По ходу текста встроена ссылка на конкретный продукт бренда. Ему не уделяют специального внимания, просто органично вписывают в полезный совет и это автоматически повышает ценность продукта.

Mixit

Бренд позиционирует себя как инновационный и современный и это отражается в коммуникации бренда. На канале публикуют тексты о последних научных разработках в области косметологии и спецпроектах с известными людьми. Mixit участвует в мероприятиях, связанных с актуальными событиями, и рассказывают об этом в статьях.

Что взять на заметку
Что взять на заметку

Целлюлит: Хватит это терпеть! Читать статью

  • Фокус на актуальных потребностях целевой аудитории. В статье подробно рассказывают о том, как с помощью продуктов бренда избавиться от целлюлита в домашних условиях. В момент, когда большинство людей сидит дома, а салоны красоты закрыты, такой текст получит максимальное количество внимания.
  • Обращение на «ты». Для демократичного бренда это хороший способ поддержать доверие к себе через дружелюбную и близкую манеру общения. Тут важно не переборщить. Но в этой статье он к месту.
  • Логичная последовательность в структуре. Описание знакомой проблемы как крючок, предложенное решение, инструкция и правила использования с упоминанием продуктов бренда, разбор составов, скидки и бонусы.
  • Фотографии как иллюстрация к инструкции. Часть текста, где подробно описывается способ применения продукта, дополнена живыми фотографиями «как есть». Легко представить, как самостоятельно делаешь то же самое. Заодно и сразу понятно, как именно и с помощью чего.
  • Ссылки на разные продукты по ходу текста. Все средства, которые упоминаются в тексте, удобно найти по ссылкам, спрятанным под название конкретного продукта. Они выделяются голубым цветом с подчеркиванием на фоне остального текста. Глаз сразу выхватывает ключевые названия, даже если человек только бегло просмотрел статью.

Запоминающийся и креативный CTA. В самом конце статьи перед всеми приятными бонусами написали бодрый заключительный слоган. Он задаёт настроение и скорее всего запомнится

Больше подборок из разных сфер можно посмотреть по тегу #подборкирекламывдзене

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важного. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене: zen.yandex.ru/adv