Как делать успешную рекламу в Дзене: 13 кейсов из разных тематик 🏙👀💰

Реклама в Дзене
1,1k full reads
5,7k story viewsUnique page visitors
1,1k read the story to the endThat's 20% of the total page views
2 minutes — average reading time

Как делать успешную рекламу в Дзене: 13 кейсов из разных тематик 🏙👀💰

Реклама в Дзене помогает решать самые разные маркетинговые задачи: привлекать новых покупателей, формировать спрос, менять потребительское поведение, продавать сложные и дорогие товары и услуги, продвигать мобильные приложения. Вы можете построить качественную коммуникацию и получить вовлеченных и готовых к покупке пользователей.

Сотни рекламодателей уже попробовали запустить рекламную кампанию в Яндекс.Дзене. И у них получилось. Рассказываем о самых успешных кампаниях и делимся полезным опытом.

Как продвигать масштабные акции с помощью статей в «Яндекс.Дзене»: опыт Visa

Контент помог бренду привлечь на сайт около 100 тыс. посетителей и снизить стоимость регистрации участников в три раза
Контент помог бренду привлечь на сайт около 100 тыс. посетителей и снизить стоимость регистрации участников в три раза
Контент помог бренду привлечь на сайт около 100 тыс. посетителей и снизить стоимость регистрации участников в три раза

Цель: анонсировать масштабную национальную промокампанию.

Сроки: январь 2020 года

Что делали: для рекламной кампании подготовили три статьи.

Первая статья — описали механику акции.

Вторая статья — нацеленная на покупателей «Пятерочки».

Третья статья — для широкой аудитории, информация о розыгрыше, написанная как интересный лайфхак, совет на каждый день. Оказалась самой популярной.

Результат: со статей в «Дзене» на сайт акции перешло около 100 тысяч посетителей, а стоимость регистраций участников оказалась в три раза ниже ожидаемой.

Роман Смирнов, Digital Marketing Manager Visa:
Рекламная кампания показала нам, что пользователи «Дзена» готовы не только читать статьи с описанием условий и механики акций, но и активно в них участвовать. Главное — правильно определить, какую аудиторию вы хотите привлечь. Обращайтесь к этим людям через заголовки и обложки, давая понять, какую выгоду от участия они получат. И будьте готовы экспериментировать с подходами к текстам и проверять разные гипотезы.

Три разных ЖК, но одинаково хороший трафик. Как «Главстрой» привлек новых клиентов из «Дзена»

Как продвигать жилье бизнес-класса и стимулировать аудиторию покупать квартиры в Подмосковье? Инструкция от агентств 2R-Media и «Сделаем».
Как продвигать жилье бизнес-класса и стимулировать аудиторию покупать квартиры в Подмосковье? Инструкция от агентств 2R-Media и «Сделаем».
Как продвигать жилье бизнес-класса и стимулировать аудиторию покупать квартиры в Подмосковье? Инструкция от агентств 2R-Media и «Сделаем».

Цель: привлечь внимание покупателей жилого комплекса бизнес-класса, рассказать людям о необычных проектах и потратить на рекламу меньше денег, чем обычно.

Сроки: декабрь 2019 — январь 2020

Что делали: использовали проверенный рецепт для продвижения недвижимости: очень подробный рассказ о квартале, дополненный визуализацией (фотографиями, рендерами, схемами). Но для каждого из ЖК «Главстроя» этот подход пришлось персонализировать — разработать уникальный тон и гипотезы.

Результат: более дешевый относительно других каналов целевой трафик и 252 обращения «в моменте» за 6 месяцев

Дарья Потуданская, аккаунт-менеджер 2R-Media:
Недвижимость — сфера, где особенно важно чувствовать и понимать свою аудиторию. Когда речь идет о настолько дорогой покупке, люди внимательно и критично воспринимают то, что вы пишете. Определите в ходе тестов то, что для них важно, — и тогда размещение в «Дзене» сработает.

Подробней о рекламной кампании

Как рассказать о новом продукте с помощью «Яндекс.Дзена»: кейс Hyundai и Havas Media

C помощью рекламы в «Дзене» два миллиона человек узнали об онлайн-сервисе Hyundai Mobility
C помощью рекламы в «Дзене» два миллиона человек узнали об онлайн-сервисе Hyundai Mobility
C помощью рекламы в «Дзене» два миллиона человек узнали об онлайн-сервисе Hyundai Mobility

Цель: рассказать о запуске нового онлайн-сервиса подписки на автомобили Hyundai Mobility.

Сроки: октябрь 2019 — январь 2020

Что делали: На канале бренда в «Дзене» было размещено пять уникальных рекламных статей с рассказом о сервисе, для каждой из которых подготовили и протестировали несколько вариантов заголовков.

Результат: о новом продукте узнали два млн человек, а из рекламных статей на страницу установки приложения перешли 60 тысяч человек. «Дзен» дал самую низкую цену установки приложения и обеспечил при этом 28% всех привлеченных конверсий.

Дмитрий Егоров, Chief Digital Officer Havas Media:
в «Дзене» можно рассказать о продукте миллионам пользователей. Даже если они не прочитают публикацию, они увидят её в своей ленте и узнают, что такой сервис или продукт существует, что впоследствии положительно скажется на росте общей клиентской базы.

Подробней о рекламной кампании

«Ешь Деревенское»: на 20% больше новых покупателей каждый месяц

За 4 года «Ешь Деревенское» объединили более 150 семейных фермерских хозяйств и небольших производителей
За 4 года «Ешь Деревенское» объединили более 150 семейных фермерских хозяйств и небольших производителей
За 4 года «Ешь Деревенское» объединили более 150 семейных фермерских хозяйств и небольших производителей

Цель: быстрый и сильный рост среднего бизнеса в условиях высокой конкуренции с крупными брендами.

Сроки: август 2019 — и продолжают.

Что делали: опрашивали покупателей и на основе их ответов писали статьи, которые работали на возражения.

Так получилась статья Где купить настоящие фермерские продукты в Москве. В ней подробно рассказали, как выбирать вкусную и здоровую пищу. В конце статьи дали промокод для скидки на первый заказ. Заказы со статьи пошли сразу после размещения, и новые клиенты продолжают приходить со статьи до сих пор, хотя с момента публикации прошло 3 месяца.

Как делать успешную рекламу в Дзене: 13 кейсов из разных тематик 🏙👀💰

Результат: На сегодняшний день лучший показатель «Ешь Деревенское» — клиент в два раза ниже максимально допустимой стоимости.

Когда вы конкурируете с большими брендами, Дзен дает пространство для маневра. Но важно понимать, что это однозначно системная работа «вдолгую». Мы побили все рекорды за ноябрь и вышли на новый уровень по привлечению клиентов спустя три месяца целенаправленной работы в Дзене и продолжаем расти. Нам было очень важно показать рекордный результат. И во многом это произошло благодаря Дзену.

Подробней о рекламной кампании

UGEARS: продаж на 1,5 млн в «черную пятницу» при бюджете 285 000 рублей

Конструкторы UGEARS
Конструкторы UGEARS
Конструкторы UGEARS

Цель: охватить новую аудиторию, заинтересовать её и обеспечить большое количество заказов меньше чем за неделю.

Сроки: 25 — 29 ноября 2019 года.

Что делали: На канале UGEARS разместили три рекламные публикации, которые набрали 2 900 тыс. показов и 92 тыс. дочитываний. Число переходов на сайт составило 40 тыс.

Результат: Последняя определила успех всей кампании: по итогам «Черной пятницы» UGEARS получили 92 000 дочитываний и 40 000 переходов на сайт. Это соотношение больше среднего соотношения дочитываний к переходам в рекламных публикациях Дзена.

Общая рекомендация: начните рекламную кампанию с продуктовых публикаций (это касается любых товаров, не только конструкторов). Сделайте обзор продукта — расскажите, что он собой представляет, как работает и каким образом люди смогут использовать его в повседневной жизни. Возможно, всего одной такой статьи хватит, чтобы добиться плановых целевых конверсий. И отслеживайте статистику: в Дзене статью можно менять и улучшать даже после запуска. Если продукт классный, пользователи будут читать рекламную статью не хуже публикаций от любимых блогеров.

Ольга Голованова, контент-продюсер SALO

Подробней о рекламной кампании

ПИК: целевые звонки на 30% ниже ожидаемой стоимости и в 6,5 раз больше

Цель: снизить стоимость целевого звонка и увеличить количество звонков.

Сроки: 22 июля — и продолжают.

Что делали: подготовили и опубликовали статьи о новых ЖК. Тестировали разные гипотезы: от ответов на самые частые вопросы до статей, состоящих из цифр.

Результаты рекламной кампании ПИК
Результаты рекламной кампании ПИК
Результаты рекламной кампании ПИК

Результат: стоимость целевого звонка по итогам рекламной кампании была на 30% ниже установленного ПИК порога.

По итогам последних рекламных кампаний видно, что Дзен — это не только интерес, не только охват, но и аудитория, которая может быть платежеспособной. Эффект принятия решения в недвижимости отложенный и оценить полностью отдачу от канала можно только спустя пару месяцев после старта. Но эффективность Дзена можно отследить даже на коротком отрезке времени: в результате рекламных кампаний, запущенных в сентябре, уже заключено 3 сделки по продаже квартир.
Никита Белоголовцев руководитель направления сторителлинга в Дзене

Подробней о рекламной кампании

«Тинькофф»: много трафика и конверсии

Цель: привлечение новых клиентов и продажа продуктов «Тинькофф».

Сроки: май 2019 — и продолжают.

Что делали: запустили 16 рекламных публикаций. В сумме они набрали 201 тысячу дочитываний и дали 84 тысячи переходов на посадочные страницы на сайте «Тинькофф».

Наиболее успешной стала публикация «Почему вам стоит сменить зарплатную карту». За первые две недели продвижения при ставке в 3 рубля она собрала больше 115 тысяч дочитываний и дала более 40 тысяч переходов на сайт. Для этой публикации мы сделали несколько вариантов заголовков и обложек и выделили её в отдельную рекламную кампанию.

Ещё две успешные публикации:

Таблица отличий Дзена от таргетированной и нативной рекламы по версии Тинькофф
Таблица отличий Дзена от таргетированной и нативной рекламы по версии Тинькофф
Таблица отличий Дзена от таргетированной и нативной рекламы по версии Тинькофф

Результат: Спустя четыре месяца работы в Дзене у «Тинькофф» запущена 21 рекламная публикация. В сумме рекламные публикации собрали уже более 605 тысяч дочитываний. На сайт Tinkoff из них перешли более 218 тысяч человек.

Нативной рекламой мы занимаемся три года, сотрудничаем со многими ведущими медиа. В группе компаний этим направлением занимаются несколько человек. В Дзен мы пришли четыре месяца назад, публикуемся нерегулярно, рекламой занимается один человек факультативно. При этом объём привлечения из Дзена всего на 20% ниже объема привлечения из всех остальных каналов нативной рекламы «Тинькофф». Стоимость привлечения в Дзене на 30% ниже, чем у таргетированной рекламы в соцсетях.
Катя Логинова, руководитель отдела контент-маркетинга «Тинькофф»

Подробнее о рекламной кампании

Карта рассрочки Совесть: привлечь новых клиентов здесь и сейчас

Превью рекламных публикаций карты рассрочки Совесть
Превью рекламных публикаций карты рассрочки Совесть
Превью рекламных публикаций карты рассрочки Совесть

Цель: найти еще один перспективный канал продвижения; привлечь новых клиентов, которые оформят карты рассрочки.

Сроки: март 2019 года.

Что делали: стартовали с нескольких публикаций, чтобы понять, какой контент сработает лучше. В статьях и нарративах сделали упор на подробное описание продукта: рассказали, чем удобны карты рассрочки и почему ими выгодно пользоваться. Для самых эффективных креативов продолжили покупать дополнительный охват. В публикации, которая сработала лучше других, подробно рассказали о преимуществах, особенностях, примерах использования и поработали с возражениями.

Результат: по проценту одобрения заявок Дзен показал результат на 131% лучше, чем небрендовая контекстная реклама, на 37% лучше, чем таргетированная реклама в соцсетях. Цена привлечения клиентов из Дзена была: на 67% ниже, чем у небрендовой контекстной реклама, на 71% ниже таргетированной рекламы в соцсетях.

«Для себя мы выделили три задачи, которые успешно помогла решить платформа в рамках экспериментального периода: 1) имиджевая — повысить узнаваемость бренда; 2) образовательная — не все понимают принцип работы карты рассрочки и часто путают с кредиткой; 3) стимулирование продаж — увеличение количества заявок на получение карты»
Владимир Сироткин, руководитель отдела продаж через электронные каналы проекта «Совесть».

Подробнее о рекламной кампании

Volkswagen: новый внедорожник Teramont

Цель: построение знания о новом внедорожнике Volkswagen Teramont и переход на сайт рекламодателя максимального количества вовлеченной аудитории.

Сроки: 20 декабря 2018 — 20 января 2019.

Что делали: рекламный материал в формате нарратива на канале Volkswagen Russia.

Экраны нарратива в рекламной кампании Teramont
Экраны нарратива в рекламной кампании Teramont
Экраны нарратива в рекламной кампании Teramont

Результат: 5 млн пользователей увидели публикацию, CTR в публикацию из ленты Дзена составил 2,16%, 77% пользователей досмотрели рекламный нарратив до конца, 13% дочитавших перешли на сайт рекламодателя, отказы на сайте рекламодателя составили всего 9%. Во время повторной рекламной кампании с той же публикацией объем показов сократился в два раза, но благодаря механике Scroll2site конверсия в переходы на сайт рекламодателя выросла более чем вдвое и составила 33%.

«В конце 2018 года в рекламном продукте Дзена появилась возможность „бесшовного“ перехода с последнего слайда нарратива непосредственно на сайт рекламодателя. В Volkswagen решили повторить размещение успешного нарратива, но уже с использованием новой механики Scroll2site».
Дмитрий Попов, руководитель отдела коммерческих решений Яндекс.Дзена

Подробнее о рекламной кампании

Застройщик ГК «Пионер»: свежий спрос в перегретой сфере недвижимости

Цель: найти и протестировать дополнительный канал продвижения для застройщика.

Сроки: 5 апреля — 30 июня 2019 года(первый этап рекламной кампании).

Что делали: подготовили несколько рекламных материалов и разместили их на канале «LIFE-Варшавская». На первом этапе — три нарратива (1, 2, 3) и одну статью, на втором — еще две статьи (1 и 2). Делали ставку на стратегию вовлечения, оплачивая дочитывания, а не показы.

Превью рекламных публикаций в ленте LIFE-Варшавская
Превью рекламных публикаций в ленте LIFE-Варшавская
Превью рекламных публикаций в ленте LIFE-Варшавская

Результат: по итогам рекламной кампании стоимость целевого звонка составила 8 510 рублей.

«Оказалось, что с помощью подробных качественных текстов и визуальных материалов можно привлекать людей, которые никогда не заходили на сайт. И реализовывать при этом весь необходимый цикл коммуникаций: от первого касания до перехода на сайт и целевого звонка»
Александр Егоров, ведущий бренд-менеджер ГК «Пионер»

Подробнее о рекламной кампании

МТС: установка приложения

Цель: создание знания и установки мобильного приложения МТС ТВ.

Сроки: 12-18 февраля 2019 года.

Что делали: в канале МТС/Медиа опубликовали статью «МТС дала возможность смотреть 20 телеканалов бесплатно на любом смартфоне». Дзен показал статью заинтересованным читателям, а для увеличения охвата МТС подключил дополнительное продвижение материала в лентах пользователей.

Превью рекламной публикации МТС
Превью рекламной публикации МТС
Превью рекламной публикации МТС

Результат: 85,5 тысяч человек кликнули по публикации в ленте и открыли статью МТС, из них 58 тысяч дочитали её до конца. В результате рекламная кампания принесла бренду более 12  402 установок приложения МТС ТВ после нативного перехода из статьи. Итоговая стоимость установки приложения составила всего 21,49 рублей.

«Мы выбрали Яндекс.Дзен, потому что площадка позволяет использовать разъясняющие механики, одновременно получать широкий охват рекламных кампаний и при этом управлять итоговой стоимостью целевого действия, которой в нашем случае была установка приложения МТС ТВ»
Сергей Становкин, начальник отдела продуктового PR МТС.

Подробнее о рекламной кампании

KIA: старт продаж седана K900

Цель: рассказать о предстоящем запуске и собрать базу потенциальных покупателей.

Сроки: 21 декабря — 31 декабря 2018 года.

Что делали: рекламный материал в формате нарратива на канале KIA Motors Russia.

Первый экран нарратива в рекламной публикации KIA K900
Первый экран нарратива в рекламной публикации KIA K900
Первый экран нарратива в рекламной публикации KIA K900

Результат: публикацию увидели в своих лентах более 900 тысяч человек, нарратив открыли 62 736 человек, 56 298 досмотрели нативную рекламу до конца. Вовлеченным читателям предложили перейти на сайт клиента. 16 938 перешли на лендинг, из них 84,4% были новыми пользователями.

«Нам нужны были новые пользователи, которым интересны автомобили. Мы знали, что в Дзене такие точно есть. Кроме того, Дзен предлагает разные форматы для создания контента. Поэтому мы решили сделать размещение на этой платформе»
Илья Курочкин, digital marketing manager KIA.

Подробнее о рекламной кампании

Nokia: новая линейка смартфонов

Цель: вызвать интерес к новой линейке смартфонов.

Сроки: 17-27 февраля 2018 года.

Что делали: опубликовали на канале Nokia Mobile Russia рекламный нарратив с акцентом на качествах , которые прославили эту марку — надежности, прочности и долговечности.

Превью рекламной публикации в ленте канала Nokia
Превью рекламной публикации в ленте канала Nokia
Превью рекламной публикации в ленте канала Nokia

Результат: подключение механики Scroll2site позволило увеличить долю переходов на сайт в 2,5 раза: с 19% (из рекламной публикации с переходом по ссылке) до 49%. Доля новых пользователей среди всех перешедших на сайт из Дзена (их было около 15 166) составила 97%. Благодаря росту конверсии снизилась стоимость перехода вовлеченных пользователей на сайт более чем в два с половиной раза: с 45 рублей до 14 рублей.

«Аудитория Яндекс.Дзена очень лояльна к бренду Nokia: публикации в канале Nokia Mobile Russia нравятся нашим читателям и приводят аудиторию на сайт nokia.com. Для увеличения эффективности публикуемого контента Nokia использовали покупку дополнительного охвата и механику Scroll2site. Так как перед переходом на сайт рекламодателя пользователь долгое время взаимодействует с контентом от бренда (в случае с Nokia листает нарративы), визит на сайт рекламодателя получается целевым»
Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга в Яндекс.Дзене

Подробнее о рекламной кампании

AllTime.ru: миллионы просмотров и тысячи конверсий

В своих статьях AllTime развенчивают мифы и отвечают на каверзные вопросы​

Цель: расширение знания о бренде, повышение лояльности, повышение продаж.

Сроки: май 2019 года — и продолжают.

Что делали: AllTime запускал рекламные кампании, тестировал разные форматы и регулярно публиковал статьи, используя канал как полноценное медиа. Органическое размещение помогало строить знание о бренде. А коммерческие запуски позволили акцентировать внимание на ключевых товарах и при этом получать прямые и ассоциированные конверсии.

Результат: публикации увидели 22 млн человек. А 1 млн 95 тысяч человек — дочитали статьи до конца. В среднем статьи читают 2 мин 51 сек, а это говорит о качественной целевой коммуникации. На сайт магазина с публикаций перешли 70 тысяч человек, из них новых пользователей — больше 90%.

Подробней о рекламной кампании

Больше кейсов по тегу #дзенкейс

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важного. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.