Как и о чём писать про деньги в кризис. Опыт рекламодателей Дзена

Финансы одна из самых востребованных тематик в Дзене. Сейчас, когда люди с особенной осторожностью относятся к деньгам, банки и платёжные системы меняют тональность и темы разговора с пользователями. Мы сделали подборку самых интересных и удачных рекламных публикаций в Дзене на эти темы. Внимательно их изучили и разобрали, какие приёмы можно использовать и в ваших текстах.

Visa

О чём пишут. До кризиса рассказывали о том, как путешествовать с комфортом и экономить в поездках. Сейчас пишут о денежных переводах, бонусах и кешбеке.

Самые популярные статьи:

4 заблуждения о кешбэке для бизнеса: развеиваем мифы

Можно ли получать деньги на карту по номеру телефона, если у вас и отправителя разные банки?

5 частых вопросов о чаевых, ответы на которые вам стоит знать

Не выбрасывайте чеки сразу на кассе. Visa дает шанс выиграть до 1,5 млн рублей

Что взять на заметку:

  • Удобная структура текста. Подзаголовки делят текст на короткие главки. Одна главка — одна ключевая мысль. Пользователь не устаёт и чётко считывает основной посыл текста. В подзаголовках указаны все важные преимущества. Пользователь может даже не читать весь текст, но увидеть все продающие преимущества за несколько секунд. Пример статьи
  • Цепляющие заголовки. Цифры, развеивание мифов, вопрос с перспективой решения проблемы, игра на любопытство — всё это хорошо работает на CTR статей в Дзене. Пример статьи
  • Формат статьи «вопрос-ответ». Он предполагает четкую структуру, где одна подглавка — это ёмкий ответ на вопрос, а в подзаголовки — это сами вопросы. Такая статья разом перекрывает сразу несколько возражений, её легко читать и она отзывается широкой аудитории, потому что каждый найдёт ответ на свой личный вопрос. Пример статьи и еще один.

Ситуативный вовлекающий лид. В первых абзацах описывается знакомая многим пользователям (из целевой аудитории рекламодателя) ситуация. Человек, который только начал читать статью, вовлекается с мыслью: «точно, так и есть!» и естественно продолжает читать дальше с интересом и в надежде решить эту проблему. Пример статьи

Тинькофф

О чём пишут. До кризиса рассказывали про путешествия, кредиты, вклады и зарплатные карты. Сейчас быстро реагируют на новостные поводы, пишут помогающие статьи под самый актуальный запрос пользователей в связи с текущей ситуацией: финансовые выгоды, инвестирование, экономия, бонусы.

Самые популярные статьи:

Как выиграть на падении рынков лично вам

Как инвестиции сделают вас богаче

Как правильно пользоваться кредиткой

Почему вам стоит сменить зарплатную карту

Я меняю банк (личный опыт использования)

Как выгодно погасить кредит любого банка

Что взять на заметку:

  • Персонализированный заголовок. «Как выиграть на падении рынков лично вам» в общей ленте публикаций привлечет внимание пользователя тем, что обещает решение проблемы именно тому, кто статью прочитает. Тут тригеры и любопытства, и выгоды. Пример статьи
  • Откровенная работа с возражениями. «Сейчас мы попробуем вас переубедить» пишет Тинькофф в лиде статьи, и тут срабатывает интерес и игра «на слабо». «Ну, попробуйте» — думает пользователь и обязательно читает статью до конца. Текст четко структурирован по ситуации: причина 1, причина 2, причина 3 и т.д. Пример статьи
  • Вовлекающий лид в виде короткого теста. «Если хотя бы три из указанных пунктов о вас, прочитайте эту статью». Пользователь проходит тест, из которого понимает, что у него есть проблема. А текст дальше обещает её решить. Пример статьи
  • Личный опыт. Статья в формате отзыва, личного опыта использования продукта (если написана правильно) вызывает больше доверия. Такие статьи особенно любят читать пользователи Дзена: они легко читаются, они живые, в них легко узнать себя или близких.

Альфа-Банк

О чём пишут. До кризиса писали про кредитные карты, услуги банка, страховые взносы. Сейчас активно подстраивают новостной повод под мировые финансовые изменения и актуальные проблемы пользователей.

Самые популярные статьи:

Обнуляем ваши платежи по кредитке Альфа-Банк автоматически

Рассказываем, кому дают кредиты по низким ставкам

Кризис — не время для крупных покупок? Объясняем, почему это не так

Что взять на заметку:

  • Персонализированный заголовок. «Обнуляем ваши платежи по кредитке Альфа-Банк автоматически». Обращение лично к пользователю значительно повышает его интерес к статье. Так же как и перспектива решить актуальную на текущий момент проблему. Пример статьи
  • Отрицание как преимущество. Подзаголовки в статье написаны в форме отрицания: «не платите проценты», «не платите другим банкам». И в этом случае они работают как сильные аргументы «за» и открыто прорабатывают возражения. Пример статьи
  • Эмодзи в тексте. Каждый подзаголовок в статье заканчивается эмодзи, который отражает смысл и добавляет немного позитивных эмоций. С эмодзи важно соблюдать умеренность и четко понимать их назначение в конкретном тексте. Но если всё сделать правильно, в Дзене они работают на повышение дочитываний и CTR (если эмодзи в заголовке). Пример статьи
  • Контрастный заголовок. Заголовок обыгрывает популярное мнение и противоречит ему: все думают вот так, но на самом деле совсем нет, и сейчас мы расскажем почем. Такие заголовки всегда вызывают любопытство и цепляют. Особенно если отражают актуальную новостную тему. Пример статьи

Яндекс Деньги

О чём пишут. До кризиса писали на много разных тем: практические советы, как сэкономить на покупках и услугах, как получить бонусы. Сейчас сосредоточились на самых актуальных: как заработать, не выходя из дома, как пережить кризис на финансовых рынках и как организовать свою жизнь в самоизоляции.

Самая популярная статья — про чат-квест, в котором можно зарабатывать бонусы и обменивать их на деньги.

Как заработать до 3000 баллов (1 балл=1 рубль)в день от Яндекс.Денег, выполняя простейшие задания?

Что взять на заметку:

  • Реальные деньги — просто. Онлайн заработок сейчас одна из самых актуальных тем. В заголовке важные тригеры: возможность заработать и заработать без особого труда.
  • Формат статьи «вопрос — ответ». Для многих людей, которые увидят статью в ленте и захотят прочитать текст, эта игра и её условия, будут неизвестными переменными. Формат «вопрос — ответ» хороший способ быстро, понятно и постепенно объяснить, как что работает. Переходя от вопроса к вопросу, пользователь останется в статье до конца.

Азиатско-Тихоокеанский банк

О чём пишут. АТБ пришел в Дзен совсем недавно. И первая же рекламная публикация собрала 4 тысячи дочитываний за неделю.

Как закрыть ипотеку досрочно и сократить переплаты

Что взять на заметку:

  • Наглядность. Не самая простая тема рефинансирования, сокращения ежемесячного платежа доступно и понятно объясняется на конкретных примерах, выводится на иллюстрации, выделяется в тексте.
  • Конкретика. Условия оказания услуги четко прописаны с указанием цифр: размеров платежей, процентов ставки. Человек, который дочитает статью до конца, будет понимать, подходят ему условия банка или нет заранее и не станет нецелевым переходом.
  • Забота. В статье указаны не только факты и условия оформления, но упоминается о том, как организован весь процесс обслуживания: вам позвонит оператор и расскажет, что делать дальше; на протяжении всего процесса вас будут поддерживать консультанты банка. Всё это предварительно работает на повышение лояльности клиента.

Газпромбанк

О чём пишут. Газпромбанк пришел в Дзен в только апреле, но все их статьи собирают тысячи дочитываний. Рассказывают о том, как выгодно брать кредиты, даже с невысокой зарплатой.

Самые популярные статьи:

Рассказываю про мой опыт с кредитом. Как я нашел ставку 7,5 % и что из этого вышло

Почему люди берут кредиты, а не копят на покупки заранее?

Что взять на заметку:

  • История реального человека. Текст написан от первого лица, в начале статьи человек представился и описал свою личную сложную ситуацию, а потом подробно рассказал, как решил проблему с помощью услуг банка. Лёгкий стиль статьи, буквально как разговор с другом, повышает доверие к тексту. С такими текстами пользователям легче ассоциировать себя и свои переживания, а то, что вызывает эмоции, всегда запоминается. Пример статьи
  • Возможность выбора. В конце текста есть подглавка «Брать или не брать?» — вопрос, который возникнет у большинства людей после чтения статьи, ведь в ней никто никого открыто не убеждал. Человек просто рассказывал историю. Но и ответ на вопрос созвучен со статьёй: мне подошло, а вы решайте сами. Отсутствие давления на пользователя даёт ощущение свободы выбора и контроля над обстоятельствами, и не вызывает негатив к рекламодателю из-за чрезмерного навязывания товара или услуги. Пример статьи
  • Call to action с привязкой к смыслу всего текста. В статье на конкретных примерах с формулами и расчетами объясняют, как долго придётся копить на покупку мечты. Cta в самом конце текста начинают со слов: «не ждите годами, займите у банка». Получается, что весь текст постепенно готовил пользователя к сообщении в cta и поэтому по факту усиливает его. Пример статьи

ПСБ

О чём пишут. Короткие, но очень ёмкие, четкие и наглядные статьи-инструкции. Редко, но метко.

Самые популярные статьи:

Малому бизнесу: как не переплатить за банковское обслуживание

На что обратить внимание:

  • Структура текста. Разные шрифты для разных частей текста, списки с буллетами, разделение текста на главки, подзаголовки — всё это упрощает чтение сложно текста и не даёт пользователю устать.

Информативные подписи под фото. Часто люди начинают читать с просмотра текста «по диагонали», в этот момент задерживаются на иллюстрациях и читают подписи. Подписи могут оказаться первым фрагментом текста, который прочитает пользователь, и по которому составит первое впечатление о тексте. В этой статье подписи не только информативные, но и описывают ключевые преимущества услуги.

Больше подборок из разных сфер можно посмотреть по тегу #подборкирекламывдзене

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важного. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене: zen.yandex.ru/adv