Как оценить результативность кампании и улучшить показатели

Реклама в Дзене
17 June 2020
619 full reads
1,5 min.
1,5k story viewsUnique page visitors
619 read the story to the endThat's 41% of the total page views
1,5 minute — average reading time

Когда новые рекламодатели запускают свои первые кампании в Дзене, больше всего вопросов появляется на этапе анализа результатов. Как понять, хорошо «крутится» или не очень? Куда смотреть? Какие цифры вообще тут важны? Рассказываем о базовых шагах для оценки кампании, которые используем сами и рекомендуем нашим рекламодателям.

Как оценить результативность кампании и улучшить показатели

Шаг 1. Проверьте основные метрики — CTR и процент дочитываний

С оговоркой о том, что бывают редкие исключения, мы рекомендуем ориентироваться на минимально допустимые показатели: CTR — 1,5%, дочитывания — 20%. По нашим наблюдениям, если ваши цифры ниже — это почти всегда говорит о том, что нужно дорабатывать публикации.

Для наглядности сделали небольшую таблицу. Можно посмотреть какие сочетания показателей CTR и дочитываний считаются хорошими, какие — не очень.

Смотреть таблицу

Что может быть не так?

  • CTR. На CTR влияет заголовок (есть пост как писать заголовки для Дзена) и обложка (пост про то, как делать коллажи для обложек).
  • Процент дочитываний. В карте дочитываний посмотрите, в какой момент пользователи заканчивают просмотр. Может оказаться, что есть какой-то «блок», место, которое отсекает большую часть читающих. Например, очень длинная картинка или неряшливый абзац. А может статья просто получилась слишком длинной и не очень бодрой, поэтому мало кто смог внимательно читать её целых 7 минут.

На этом шаге при низких показателях нет смысла погружаться в аналитику глубже. Сначала нужно поднять CTR и дочитывания и только потом переходить ко второму шагу.

Шаг 2. Посмотреть статистику активных визитов

Что ещё за активный визит?

Активный визит — такой, когда пользователь перешёл по ссылке из вашей статьи на сайт и оставался на этом сайте больше 15 секунд или успел совершить клик. Этот показатель более информативный, чем показатель обычных переходов. Если пользователь не ушёл сразу, это очевидно более качественный заинтересованный лид. Чем лучше работает статья, тем больше будет таких переходов.

Что конкретно надо смотреть по активным визитам?

  • Анализ по стоимости. В Excel-выгрузке статистики рекламных кампаний зайдите на вкладку «Сводная статистика публикаций». Найдите столбец «Стоимость активного визита». Если стоимость для вас приемлемая (вписывается в вашу экономику привлечения), значит всё в порядке. Если переход слишком дорогой — есть смысл поработать с текстом публикации. О том, как улучшить текст мы много пишем по тегу #советыавтора.
  • Анализ по конверсии. Можно сравнивать кампании между собой по конверсии в активный переход от дочитавших. Для этого в Excel-выгрузке статистики рекламных кампаний зайдите на вкладку «Сводная статистика кампаний».

В выгрузке отображается, какая кампания эффективнее всего приводит хороший трафик на сайт. Если конверсии в активный визит меньше 8%, это часто означает, что текст не прогрел пользователя или что-то не так с посадочной страницей.

Что ещё можно сделать для улучшения показателей

  • Найти (и уничтожить) неэффективные публикации

В ваших рекламных кампаниях должно быть несколько публикаций (мы рекомендуем пять и более). Если вы нашли кампанию, в которой стоимость активного визита слишком высока для вас, посмотрите, как выглядит статистика публикаций внутри этой кампании.

Можно вычислить одну публикацию, которая не даёт нужный результат в рамках вашей экономики и отключить её. Тогда алгоритм начнёт активней продвигать другие публикации внутри этой кампании, и это может улучшить общий результат.

  • Проанализировать трафик в разных таргетах

Посмотрите на статистику в разрезе гео/пола/возраста/устройства. Иногда так можно найти сегмент, который приносит дочитывания, но не приносит активных визитов/конверсий.

Например, конверсии случаются только с пользователями, которые заходят в статью с устройств на Android. Тогда можно отключить таргетирование на пользователей с IOS и не тратить деньги на показы людям, которые не конвертятся.

#оптимизируйдзен

Больше полезных статей о том, как писать рекламные тексты и работать с рекламными кампаниями в Дзене по тегу #дзенсовет

Узнавать о новых статьях и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важного. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене: zen.yandex.ru/adv