Кейс карты рассрочки Совесть в Дзене: как с помощью контента привлекать клиентов здесь и сейчас

Реклама в Дзене
31 July 2019
1,5k full reads
2 min.
19k story viewsUnique page visitors
1,5k read the story to the endThat's 8% of the total page views
2 minutes — average reading time

Впервые статья опубликована на ресурсе Adindex.ru

Благодаря рекламным механикам Яндекс.Дзена Совесть привлекла новых клиентов. Пользователи Дзена оформляли заявки на карты сразу после прочтения статей. Конверсия в фактическую выдачу карт из заявок была выше, а стоимость привлечения клиента — ниже относительно других каналов продвижения.

Цель: найти еще один перспективный канал продвижения

Совесть уже использует таргетированную, контекстную и другую рекламу. Эти каналы работают, но для Совести важно находить новые каналы продвижения и добиваться в них сопоставимой результативности.

Яндекс.Дзен благодаря своим обновленным рекламным возможностям показался перспективным каналом, и в марте 2019 года состоялся пробный запуск. Цель — привлечь людей, которые оформят карты рассрочки.

Совесть выбрала Дзен, потому что публикации на этой площадке легко тестировать и дорабатывать на лету, а еще есть эффективные рекламные механики: покупка вовлеченного трафика, возможность перехода на сайт без клика по ссылке. Благодаря этому привлекать клиентов становится проще, чем на других платформах.

Продвижение в Яндекс.Дзене Совесть доверила перфоманс-агентству MGcom. Рассказываем, как действовали MGcom и к каким результатам это привело.

Кейс карты рассрочки Совесть в Дзене: как с помощью контента привлекать клиентов здесь и сейчас

Что сделали: механика продвижения

MGcom стартовали с нескольких публикаций, чтобы понять, какой контент сработает лучше.

В статьях и нарративах сделали упор на подробное описание продукта: рассказали, чем удобны карты рассрочки и почему ими выгодно пользоваться. Эффективность таких материалов можно сразу оценить, исходя из процента прямой конверсии и стоимости привлечения клиента. Этим они отличаются от классических нативных публикаций, которые обычно дают отложенный результат.

Первые публикации на канале "
Первые публикации на канале "Страстный шопоголик"

Сразу запустили продвижение, чтобы на большом масштабе оценить конверсию в целевое действие и выбрать самые эффективные креативы.

Контент оценивали по совокупности метрик: анализировали как CTR и число дочитываний в Дзене, так и процент и стоимость конверсий уже на стороне клиента. Чтобы отрегулировать воронку комплексно, важно было добиться роста всех этих показателей одновременно. Ведь хорошие медийные показатели бесполезны, если конверсия низкая, и наоборот.

В рамках этой рекламной кампании мы наблюдали следующее:

  • Плохо работает контент, воздействующий исключительно на эмоции читателя. Люди с удовольствием читают такие статьи, но редко принимают спонтанное решение о покупке. В итоге медийные метрики — высокие, а конверсия — низкая. Это еще раз доказывает, что важно оценивать все показатели в комплексе, а не гнаться за медийностью.
  • Хорошо работают содержательные материалы с аргументацией и отработкой возражений. Людям нравится, когда публикация обстоятельно рассказывает о продукте.
  • Иногда есть смысл адаптировать публикации под разные сегменты аудитории. Например, для каждого сегмента показывать на обложке самые желанные товары, которые можно купить с помощью карты рассрочки. Статью с фотографией айфона в мужской руке таргетировали на мужчин, а с фотографией девушки, держащей пакеты с покупками, — на женщин. И это сработало.
Кейс карты рассрочки Совесть в Дзене: как с помощью контента привлекать клиентов здесь и сейчас

В результате экспериментов с контентом удалось найти самые эффективные креативы, для которых продолжили покупать дополнительный охват. Публикацию, которая сработала лучше всех прочих, сделали максимально доходчивой:

● подробно рассказали о карте рассрочки;

● пояснили на примере двух персонажей, как она работает;

● объяснили отличие покупок по карте рассрочки от покупок по кредитным картам;

● объяснили детали и отработали возможные возражения.

Такой контент одновременно выполнял две задачи: привлекал нужную аудиторию и «прогревал» ее. Открывали материал и переходили на сайт только самые заинтересованные пользователи, которые с большей вероятностью становились покупателями. Ведь контент в Дзене — сам по себе инструмент таргетирования по интересам.

Хороший рекламный материал — как свадьба. На свадьбу стоит приглашать только тех людей, которых ты хочешь видеть, а не всех родственников вплоть до троюродных дядюшек. В публикациях заголовок и обложка выполняют функции фейсконтроля: с их помощью ты привлекаешь только нужных пользователей и настраиваешь их на нужный лад.
Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга в Яндекс.Дзене
Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга в Яндекс.Дзене

Большой плюс Дзена — можно покупать не показы, а дочитывания. То есть платить только за те просмотры, в которых пользователь открыл статью, дочитал до конца, а значит, заинтересовался темой и с большей вероятностью решится на нужное целевое действие — закажет карту. Получается, что случайная аудитория не «отъедает» бюджет. Именно такую стратегию выбрали в MGcom.
Результат: больше одобренных заявок и ниже стоимость клиента.

Оценка эффективности рекламной кампании для карты Совесть включает два наиболее важных показателя:

  • Качество трафика. Его оценивали по конверсии в заявку на выдачу карты.
  • Стоимость привлечения. Считали, во сколько обошелся каждый новый владелец карты.

По проценту одобрения заявок Дзен показал результат:
— на 131% лучше, чем небрендовая контекстная реклама
— на 37% лучше, чем таргетированная реклама в соцсетях

При этом цена привлечения клиентов из Дзена была:
— на 67% ниже, чем у небрендовой контекстной рекламы
— на 71% ниже таргетированной рекламы в соцсетях

Яндекс. Дзен – набирающий популярность рекомендательный сервис, который интересно было опробовать в действии. Для себя мы выделили три задачи, которые успешно помогла решить платформа в рамках экспериментального периода: 1) имиджевая - повысить узнаваемость бренда; 2) образовательная – не все понимают принцип работы карты рассрочки и часто путают с кредиткой; 3) стимулирование продаж – увеличение количества заявок на получение карты. "Яндекс Дзен" предлагает разные форматы для создания контента, поэтому мы будем и дальше экспериментировать и изучать эффективность сервиса для бизнеса.

Владимир Сироткин, руководитель отдела продаж через электронные каналы проекта Совесть
Владимир Сироткин, руководитель отдела продаж через электронные каналы проекта Совесть

Это итоги лишь на «короткой дистанции»: тестовая рекламная кампания длилась три недели.

Таких результатов удалось достичь, потому что из Дзена рекламодатель привлекает прогретый трафик. Контент приводит мотивированных пользователей, которые с большой долей вероятности станут покупателями.

Читая текст или листая нарратив, человек как минимум несколько минут находится в контакте с брендом. За это время он точно понимает, хочет или не хочет воспользоваться рекламируемым продуктом. Его решение становится взвешенным и осознанным.

Мы получили от клиента большой кредит доверия. Поэтому мы создавали и тестировали контент, не теряя времени на согласование каждого креатива и ориентируясь на четкую цель — получить с помощью контента заявки на оформление карт. Рекламные инструменты Дзена дали нам возможность провести эксперименты, выбрать лучшие материалы, масштабировать их и отследить результаты по всей воронке — от первых взаимодействий с публикациями до конверсий с нашей стороны. Отдельно замечу, что этими инструментами можно быстро и самостоятельно управлять в рекламном кабинете Дзена.
Роман Вайнштейн, руководитель направления перспективных продуктов MGcom
Роман Вайнштейн, руководитель направления перспективных продуктов MGcom

В отличие от классического контент-маркетинга Яндекс.Дзен приносит первых покупателей сразу после запуска рекламной кампании, а эффективность контента легко измерить на всех уровнях воронки.

Больше кейсов по тегу #дзенкейс

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене смотрите на zen.yandex.ru/adv

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важно. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.