Кейс коттеджного посёлка Британика: Как продавать дома по 9 млн через Яндекс.Дзен

397 full reads
1,3k story viewsUnique page visitors
397 read the story to the endThat's 31% of the total page views
2,5 minutes — average reading time

Коттеджный поселок Британика в Подмосковье похож на пригород старой Англии: краснокирпичные дома, ухоженные участки с газоном, дружелюбные соседи и приватная охраняемая территория. Камерную атмосферу поддерживает и внимательное отношение Британики к клиентам. Жителей и потенциальных покупателей регулярно опрашивают, чтобы выяснить, что им нравится, а что нет.

Кейс коттеджного посёлка Британика: Как продавать дома по 9 млн через Яндекс.Дзен

Именно это глубокое изучение аудитории помогло придумать эффективный контент для рекламы в Дзене. Продвижением Британики занималось агентство SALO совместно с коллегами из «Британики».

Ольга Голованова, исполнительный директор SALO, и Константин Иванов, коттеджный поселок «Британика», рассказывают, как за 4 месяца рекламной кампании тексты принесли уже две продажи домов на сумму 18 млн рублей.

Можно посмотреть презентацию этого кейса на конференции Дзен-среда. А больше подробностей с цифрами прочитать в этом тексте.

Ольга Голованова

Сложно удивить тем, что контент-маркетинг в Дзене успешно продает подписки на онлайн-сервисы, бытовую технику или помогает увеличить количество запросов на выпуск кредитной карты. С помощью этого рекламного канала мы продаем даже керамические блоки строительным компаниям. И в случае с последним, Дзен — один из рекламных каналов, который помогает выстроить сложную воронку продаж. Казалось, что для продажи загородной недвижимости, воронка тоже должна быть комплексной. Но в случае с «Британикой» Яндекс.Дзен стал единственным каналом, который полностью закрыл все этапы.

В кейсе агентство расскажет, как создавало работающий контент для рекламы домов и почему надо знать аудиторию как родную. И поделится лайфхаками, которые помогут продавать загородную недвижимость.

Чего ожидали от рекламы в Дзене и что получили

Коттеджный поселок Британика пришел в Дзен, чтобы поэкспериментировать с новой площадкой. Загородная недвижимость — сложный продукт, поэтому не было надежды, что реклама сразу принесет продажи. Британике было важно, чтобы продвижение в Дзене повысило узнаваемость коттеджного поселка, а в лучшем случае — принесло договоры на приезд и сами посещения.

С июля по октябрь опубликовали три разные статьи и запустили их в рекламу. За 4 месяца в результате кампаний Британика получила 26 договоров на приезд, 5 приездов и даже 2 продажи дома — это отличный результат.

Как опросы аудитории помогли создать текст, который бьет в точку

Когда пишешь любые рекламные тексты, важно выяснить максимум подробностей о целевой аудитории. Только так можно создать контент, который ее зацепит.

Помогло то, что Британика регулярно созванивается с жителями домов и с теми, кто интересовался покупкой. У клиентов выясняют не только их возраст, доход и место работы, но и причину, почему они решили купить дом. Например, так можно узнать, что стимулом к покупке в одном случае стал приезд мамы из-за границы, в другом — человек искал запасной аэродром, в третьем — хотел больше пространства. Такие данные очень ценны при разработке контента.

«Этим камерный коттеджный поселок Британика выгодно отличается от крупных застройщиков. При продаже жилья в многоквартирных домах отношения маркетинг — конечный покупатель прохладнее и нет возможности детально выяснить триггеры и инсайты для покупки. А тут есть, и это счастье для агентства, которое готовит контент. Такая начальная информация — отличная база для выстраивания гипотез и разработки рекламы, которая может принести покупателей».

Опираясь на подробный портрет аудитории от Британики, агентство решило протестировать формат истории от первого лица. Была гипотеза, что недвижимость в коттеджном поселке бизнес-класса нужно продавать как мечту, поэтому формат «я переехал и стал счастливее» должен был круто сработать. Это предположение оказалось верным, хотя сработало и не сразу.

Какие статьи сработали, а какие — нет

В июле опубликовали историю от лица аналитика из крупной IT-компании, Андрея: «Бюджетно переехали в дом на Новой Риге: делюсь опытом с теми, кто тоже мечтает, но думает, что это дорого». По задумке, этот герой — собирательный образ всего, что агентство знало о целевой аудитории Британики. В тексте рассказывалось, как Андрей искал дом для большой семьи недалеко от города, где было бы легче дышать, веселее гулять с детьми и проще наслаждаться жизнью.

Но сначала статья сработала не так, как хотелось бы: заявки были, но они стоили в два раза дороже, чем в контекстной рекламе. Тогда решили изменить таргетинг и оставить только пользователей iOS.

«Мы не раз запускали рекламу в Дзене и заметили, что пользователи айфонов покупают дорогие вещи чаще тех, кто сидит через Android. Плюс мы видели, что на сайт Британики больше всего переходов с iOS-устройств. Это не значит, что пользователей Android всегда стоит отсекать. Но когда тестируешь, зайдет ли новый формат аудитории, можно попробовать сузить таргетинг и посмотреть, как это отразится на стоимости заявки».

После этого маневра статья заработала: стало расти количество договоров на приезд, а к октябрю Британика получила две продажи домов.

Кейс коттеджного посёлка Британика: Как продавать дома по 9 млн через Яндекс.Дзен

В заголовке агентство добавило акцент на бюджетность, а внутри материала создало картинку-мечту — вместе сработало отлично

Удачной оказалась и продуктовая статья «Английский пригород в 20 минутах езды от МКАД: как устроен коттеджный поселок Британика на Новой Риге». В ней рассказали, какой будет жизнь читателя, если он купит дом в Британике. Выделили преимущества, которые, судя по опросам, ценят нынешние жители, и поместили их в один текст.

Кейс коттеджного посёлка Британика: Как продавать дома по 9 млн через Яндекс.Дзен

В продуктовой статье рассказали о главных преимуществах поселка, в том числе о просторных домах с 3-метровыми потолками, чистом воздухе, английском стиле архитектуры, удобных развязках на МКАД

Статья принесла два договора на приезд и одно фактическое посещение. Продаж еще не было, поэтому пока агентство считает историю от лица Андрея более успешным кейсом. Еще одна статья, также опубликованная в июле, заявок не принесла.

Такими были показатели по лучшим публикациям в каждой из трех кампаний в Дзене с 15 июля по 10 октября:

Как команда запустила историю от лица реальной жительницы

В октябре увидели, что статья про Андрея приносит заявки и продажи, и решила опубликовать еще одну историю от первого лица. Для этого они привлекли «десант»: с созданием текстов стала помогать жительница Британики, Маргарита.

При продаже недвижимости надо сразу показывать, какой может стать жизнь в новом доме. И никто не покажет классную новую реальность в таунхаусе лучше, чем человек, который уже там живет.

Пока эта статья — «Я уже не представляю себе переезд обратно в Москву». Жительница поселка Британика рассказывает о своем опыте» — не принесла значимых результатов. Однако есть гипотеза, что текст еще выстрелит.

«Недвижимость не продается сразу. Например, после публикации первой успешной статьи про Андрея прошло около трех месяцев, прежде чем мы получили первую продажу. К тому же зима — низкий сезон. В холодное время года людям сложнее ездить на просмотры домов, многие откладывают это на весну-лето, поэтому заявок ожидаемо меньше. В апреле планируем снова усилиться по рекламе».

5 советов по продвижению загородной недвижимости в Дзене

  1. Изучайте целевую аудиторию, проводите исследования, интервью, опросы клиентов. Не ограничивайтесь базовыми фразами, а узнавайте историю их жизни. С таким багажом знаний будет намного проще создать текст, который попадет в сердце читателя.
  2. Личные истории от первого лица работают. Важно показать реальную картинку «новой жизни» через героя публикации. Именно такая история принесла нам продажу двух домов.
  3. Коллажи на обложках не уменьшают охваты. Мы привыкли, что фото на превью должно быть максимально приближено к жизни — обычные люди на фоне дома. И всегда старались так зацепить пользователя. Но с Британикой рискнули: сделали коллаж. И получили охват в 869 тысяч человек. Когда пользователь покупает загородный дом, он хочет, чтобы ему продали мечту. А коллаж позволяет не только эту мечту показать, но и добавить эмоциональную составляющую, чтобы человек улыбнулся при взгляде на превью.
  4. В заголовке стоит сделать акцент на том, что мечта — это не безумные деньги, а вполне доступный по бюджету вариант. В нашем случае сработала формула: эмоциональная обложка, демонстрирующая «мечту», + заголовок о том, что мечта реальна.
  5. Не ждите мгновенных продаж. Люди покупают недвижимость медленно. Вероятнее всего, вам потребуется несколько месяцев, пока дом кто-то купит, как в нашем случае. Не опускайте руки и помните, что одно из преимуществ рекламы в Дзене — целевой охват, который получают публикации в ленте. Он помогает улучшить бренд-метрики и в будущем облегчить запуск других имиджевых каналов. Например, аудиторию, собранную пикселем в статьях можно использовать для более эффективного запуска медийной кампании.

Все наши кейсы можно найти в канале Кейсы рекламодателей Дзена. Подписывайтесь, чтобы первыми читать свежие истории успеха. А в Справочнике рекламы в Дзене собираем их по удобным категориям и времени выхода.

Чтобы узнать о возможностях рекламы в Дзене, переходите на наш лендинг.