Миллионы просмотров и тысячи конверсий: как магазин ювелирных украшений AllTime.ru прокачивает бренд в Дзене

3,4k full reads
10k story viewsUnique page visitors
3,4k read the story to the endThat's 34% of the total page views
1 minute — average reading time

Впервые опубликовано на vc.ru.

Продавать недорогие товары повседневного спроса сравнительно просто. Решение о покупке человек принимает быстро и не сомневается в выборе. Совсем другая история, когда нужно сформировать спрос на специфический товар. Необходимость покупки не очевидна, такие товары обычно стоят недешево и их не покупают импульсивно. В таком случае нужно работать с потенциальными покупателями сразу по нескольким направлениям: формировать новый спрос, прорабатывать возражения, развивать доверие к бренду, рассказывать о преимуществах товара и укреплять знания экспертной оценкой. С такой глобальной задачей в Дзен пришел магазин ювелирных украшений и часов премиум-класса AllTime.ru.

В своих статьях AllTime развенчивают мифы и отвечают на каверзные вопросы​
В своих статьях AllTime развенчивают мифы и отвечают на каверзные вопросы​
В своих статьях AllTime развенчивают мифы и отвечают на каверзные вопросы​

AllTime ведет свой канал в Дзене с мая 2019 года и за это время их публикации увидели 22 млн человек. А 1 млн 95 тысяч человек — дочитали статьи до конца. В среднем статьи читают 2 мин 51 сек, а это говорит о качественной целевой коммуникации. На сайт магазина с публикаций перешли 70 тысяч человек, из них новых пользователей — больше 90%.

Такие результаты удалось получить благодаря тому, что AllTime не только ведет свой канал в Дзене, но и запускает рекламные кампании. Рекламные механики Дзена и качественный контент AllTime привлекают тех пользователей, которым эта тема будет наиболее интересна.

Благодаря Дзену у нас получилось сформировать новую аудиторию потенциальных покупателей. Люди, которые до этого даже не думали о покупке, начинают интересоваться темой, переходят на сайт и формируют новый спрос. Главное — делать по-настоящему интересный и уникальный контент и продвигать его на широкую аудиторию

Марина Чистякова, заместитель директора AllTime

Больше возможностей для продвижения: тестирование «на ходу» и поддержка разных форматов

Чтобы продавать ювелирные украшения и дорогие часы, важно много о них рассказывать и так же много показывать. Такая возможность есть не во всех каналах размещения рекламы. Часто приходится жертвовать объёмами текста или количеством фотографий, где-то невозможно размещать видео или гифки. В Дзене такой проблемы нет.

В Дзене гораздо больше возможностей для продвижения по сравнению с другими популярными соцсетями. Всегда можно выбрать идеальный для того или иного контента формат. Никаких ограничений по количеству знаков, возможность делать галереи из фотографий, размещать гифки и видео — такого не дает ни одна социальная сеть

Марина Чистякова, заместитель директора AllTime

С помощью инструмента рекламных кампаний можно опубликовать несколько рекламных креативов, которые будут незначительно отличаться между собой (например, обложкой, заголовком или структурой текста). И проанализировать, какие варианты текста или обложки работают лучше. Выбрать самый эффективный и дальше вкладываться только в него.

Дзен удобен для проверки разных гипотез. В стандартных интеграциях в СМИ мы этого лишены. Ситуация, когда хороший материал не находит своего читателя из-за заголовка, не редкость. В Дзене мы можем свободно вносить правки в уже запущенные кампании и подстраиваться под интересы пользователей „на лету“. Качественный контент получается создавать даже при условии, что этим занимается всего один человек

Марина Чистякова, заместитель директора AllTime

Рекламные кампании можно запускать ситуативно, только тогда, когда это нужно и с четкой целью в рамках бюджетов. А можно работать «в долгую», использовать канал как медиа, бесплатно. Бесплатное органическое размещение работает на повышение лояльности и интереса к продукту в целом. Коммерческое размещение, в рамках рекламных кампаний, выполняет те же функции, но при этом еще даёт конверсии и продажи.

Мы максимально используем все возможности продвижения в Дзене. Регулярно размещаем бесплатные публикации в своем канале, поддерживаем постоянный интерес и узнаваемость бренда. При этом активно запускаем рекламные кампании. Для рекламных кампаний создаем яркие публикации с уникальным контентом и оригинальными креативами, которые вызывают интерес у пользователей Дзена.
Марина Чистякова, заместитель директора AllTime
AllTime пишут не только развлекательные тексты, но и полезные, с рекомендациями по подбору часов или украшений​
AllTime пишут не только развлекательные тексты, но и полезные, с рекомендациями по подбору часов или украшений​
AllTime пишут не только развлекательные тексты, но и полезные, с рекомендациями по подбору часов или украшений​

Что работает лучше всего: подробности и цифры

  • Развенчивание мифов, снятие ментальных барьеров

Например, статья 5 мифов об украшениях, в которые давно пора перестать верить. Тема проработки заблуждений хороша по двум причинам. Первая — помогает работать с возражениями. Вторая — вызывает любопытство.

  • Подборки и рейтинги

Например, статья Топ-10 достойных швейцарских часов до 15000 рублей. Пользователи в Дзене хорошо реагируют на списки. Они делают текст структурным и облегчают восприятие.

  • Экспертные статьи и полезные советы

Например, статья На что обращать внимание при покупке часов до 50 000 рублей.

Публикации, которые помогают определиться с выбором, всегда привлекают пользователей. Если статья написана грамотно, это повышает экспертность рекламодателя.

  • Тест-драйв

Например, статья Йес оф корс: тест-драйв часов Access Runway Smartwatch от Michael Kors.

Тест-драйвы — живой и привлекательный формат. Когда продукт тестирует публичный человек, известный релевантной аудитории, это увеличивает интерес.

Через Дзен мы смогли получить более 1000 прямых и 1500 ассоциированных достижений корзины, которые далее обрабатывались как горячие аудитории в контексте и были доведены по воронке до конверсий
Андрей Волосов, ПроКонтекст
Визуальный контент, как и текстовый, тщательно отбирают для статей и поддерживают общую стилистику бренда​
Визуальный контент, как и текстовый, тщательно отбирают для статей и поддерживают общую стилистику бренда​
Визуальный контент, как и текстовый, тщательно отбирают для статей и поддерживают общую стилистику бренда​
Дзен прекрасен тем, что вы четко понимаете сколько стоит каждый ваш читатель. Не тот, кто открыл материал и пролистал в лучшем случае, а тот, что соприкоснулся с вашим брендом. Мы раньше запускали в рекламу материалы с kpi на дочитывания, но с тех пор как нашли подход, запускаем охватные истории. Минимальная стоимость за дочитывания — 3 рубля. При охватных историях стоимость дочитывания нам удавалось доводить до 1,5 рублей. За такую цену клики можно купить разве что в попандерах. В нашем случае Дзен работает лучше как медийный инструмент. Мы не работаем на прямые продажи. Но они всё равно есть. И прямые, и ассоциированные, и те, что мы потом догоняем ретаргетингом.

Марина Чистякова, заместитель директора AllTime

Ещё больше конверсий и узнаваемости бренда

В Дзене AllTime.ru не только получил прямые конверсии в моменте (через переходы по Scroll2Site), но и широко рассказал о бренде и товарах. Получилось сформировать новый спрос и повысить лояльность целевой аудитории. Большинство статей работает даже спустя несколько месяцев, а пользователи продолжают приходить и по отложенной конверсии.

Больше кейсов по тегу #дзенкейс

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важно. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене: zen.yandex.ru/adv