Написали обзорную статью о новом ЖК и получили целевые звонки на 30% ниже ожидаемой стоимости

422 full reads
708 story viewsUnique page visitors
422 read the story to the endThat's 60% of the total page views
2 minutes — average reading time

Рекламодатели из сферы недвижимости приходят в Дзен, чтобы решать самые разные задачи: от верхнеуровневой задачи построить знание о застройщике или новом ЖК до более конкретной — получить качественные лиды. Рассказываем о возможностях рекламы в Дзене на примере рекламной кампании нескольких жилых комплексов от компании ПИК.

Написали обзорную статью о новом ЖК и получили целевые звонки на 30% ниже ожидаемой стоимости

Что делали

Рекламную кампанию готовили совместно с ПИК и агентством контент-маркетинга «Сделаем».

Исследовали тему

Мы сделали ставку на пользу и информативность. В начале работы составили список вопросов, которые чаще всего задает человек перед покупкой квартиры. Условно поделили вопросы на две категории: входные фильтры (общие вопросы) и более тонкие детали (специфические вопросы).

К входным фильтрам отнесли цену, расположение, стадию готовности проекта и инфраструктуру. Специфические вопросы — это про подробности и смещение фокуса внимания с общего на конкретные вещи. Например, дизайн фасадов, вход в подъезд без лестниц, продуманная яркая площадка для детей и кафе во внутреннем дворике.

Тестировали концепции

Ответы на эти вопросы стали основой для публикаций. Мы комбинировали их в разных сочетаниях для каждого текста. На каждый воос давали подробный обстоятельный ответ, подкрепляли фотографиями и картинками, работали с возражениями. Получились полноценные обзорные статьи. Потом публикации тестировали, чтобы понять, какое сочетание сработает лучше других.

В итоге остановились на четырех концепциях.

На картинке приблизительно показана схема каждой публикации. На схеме видно еще и то, какой объем текста был отдан под каждый вопрос.

Написали обзорную статью о новом ЖК и получили целевые звонки на 30% ниже ожидаемой стоимости

Все подходы показали свою эффективность. Но лучшие показатели были у большой подробной статьи и ее усеченной ве

Как это выглядело:

  • В заголовке обозначили, чего ждать от публикации и показали цену.
  • Примерно 70% объема текста посвящено общим вопросам. В начале рассказали о локации, начальной цене, инфраструктуре и классных площадках для детей.
  • Остальные 30% текста сфокусировались на деталях: как выглядят подъезды и фасады, какие планировки, что с парковками и есть ли во дворе деревья.
Написали обзорную статью о новом ЖК и получили целевые звонки на 30% ниже ожидаемой стоимости

Пользователям, которые дочитали публикацию до конца, мы предложили перейти на сайт ПИК и узнать о ЖК и условиях покупки подробнее. В Дзене показатель переходов на сайт рекламодателя составляет 30–40%. С помощью технологии Scroll2site переход получается органичным, пользователь без клика, осознанно прокручивая страницу дальше вниз, плавно переходит на сайт.

Написали обзорную статью о новом ЖК и получили целевые звонки на 30% ниже ожидаемой стоимости

Результаты и цифры

С 22 по 29 июля мы продвигали две статьи: длинную подробную и ее сокращенную версию. Кампания была признана успешной: стоимость целевого звонка по итогам была на 30% ниже установленного ПИК порога.

Написали обзорную статью о новом ЖК и получили целевые звонки на 30% ниже ожидаемой стоимости

Превью публикаций увидели 2,6 млн человек. 97,5 тысяч людей кликнули по карточке статьи в ленте с осознанным желанием узнать больше. CTR составил 4%.

Дочитывания

24,1 тысяч человек дочитали обе публикации до конца. Два важных комментария по этой цифре.

Первый: люди, которые потратили более 5 минут на чтение статьи, условно подтвердили высокий личный интерес к теме и продукту.

Второй: даже те, кто не дочитал публикацию, все равно увидели эту информацию в своей ленте или частично ознакомились с ней. При этом рекламодатель ничего за них не платил. Кампания была запущена с целью «Вовлечение». Это одна из моделей продвижения публикаций в Яндекс.Дзене. Рекламодатель платит фиксированную стоимость за каждого пользователя, который дочитает текст до самого конца. За тех, кто увидел публикацию, кликнул по ней, начал читать и ушел, рекламодатель ничего не платит.

Переходы на сайт

На сайт ПИК перешли 15,9 тысяч пользователей, из них 12,3 тысячи остались, чтобы изучить тему подробнее.

Из 15,9 тысяч перешедших на сайт, более 90% были новыми пользователями. Это отличный показатель, учитывая что у ПИК знание бренда очень высокое. Такая цифра — результат работы автоматического таргетинга Дзена. Как он работает?

Система анализирует содержание вашей публикации и находит другие, похожие на неё. Она так же анализирует пользователей, прочитавших ваш материал, и старается найти людей с похожим поведением и интересами в Дзене. Благодаря этому Дзен находит пользователей, которые интересуются вашей тематикой.

Автотаргетинг дает возможность приводить аудиторию, которая могла еще не выразить в явном виде своего интереса к покупке квартиры (не искали в поисковике, не посещали тематические сайты).

Перформанс

В результате рекламной кампании ПИК получил 94 целевых звонка. 21 звонок был отмечен рекламодателем как «интерес». Целевой звонок классифицируется как «интерес» по строгому набору условий:

  • с этого номера не было других звонков более трех месяцев,
  • клиент должен выразить заинтересованность в покупке недвижимости в конкретном объекте,
  • его должна устраивать цена, расположение, срок сдачи и ряд других параметров.

По результатам 21 звонка с выраженным интересом назначено 15 встреч.

Почему это сработало

Люди покупают не сочетание хорошей локации и удобной планировки, а место для жизни. В публикациях достаточно пространства, чтобы создать яркий привлекательный образ. Контент в Дзене позволяет рассказать о преимуществах так, чтобы человек их увидел, прочувствовал. Буквально показать картинки, в которые можно мысленно переместиться, чтобы примерить эту жизнь на себя. Для недвижимости этот работает особенно хорошо.

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене: zen.yandex.ru/adv

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важно. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.