Почему запускать больше рекламы во время кризиса — хорошая идея. Рассказываем на примере Skillbox

Впервые опубликовано на vc.ru

Многие снизили рекламную активность во время кризиса. Кто-то вынужденно, а кто-то посчитал этот период не лучшим временем для рекламы. Но онлайн-университет Skillbox даже увеличил количество рекламных запусков. К примеру, побил собственный рекорд по количеству рекламных кампаний, запущенных в Дзене. Мы узнали, какие решения помогли Skillbox не снижать планку в кризис и какие преимущества это дало.

Немного везения и много аналитики

В мае 2020 года Skillbox запустил рекламу 66 разных курсов в Дзене: бесплатных и платных, с разным ценовым диапазоном, посвященные дизайну, управлению, маркетингу, программированию. Сейчас Дзен — один из каналов, которые приносят ощутимые продажи, наряду с контекстной и таргетированной рекламой. При запуске новых курсов рекламные статьи для Дзена — обязательный элемент рекламной кампании.

Артём Казаков, Коммерческий директор Skillbox
Артём Казаков, Коммерческий директор Skillbox
Процент целевых заявок у Дзена выше, чем у других наших каналов практически по всем направлениям. К примеру, процент целевых лидов РСЯ составляет 76,5%, а с Дзена — 87,5%.

Skillbox постоянно меняет и адаптирует стратегию продвижения. Тестирует разные подходы, собирает статистику, корректирует гипотезы, которые не дают оптимальных результатов, максимально подстраивается под потребности аудитории площадки. К началу кризиса Skillbox работал с Дзеном больше полугода. К этому моменту в компании хорошо понимали, что и как работает именно для их продукта.

Мы не стали активно использовать ситуацию с самоизоляцией, решили, что в этом нет необходимости. Для сферы онлайн-образования этот период проходил с меньшими потерями, чем для других, и нам оставалось просто придерживаться приблизительно той же стратегии, что и всегда.

В последние недели марта, когда люди стали больше времени проводить дома, у Skillbox выросла конверсия из Дзена в лиды приблизительно в три раза. Сейчас она остаётся на уровне декабря 2019 года, когда университет проводил крупную распродажу курсов.

Когда не нужно снижать бюджеты, когда продукт не лежит на складе, куда не пускают сотрудников, когда нет необходимости сокращать ассортимент — это огромное преимущество и им нужно пользоваться. В период кризиса меньше конкуренции, меньше рекламы в поле зрения пользователя, снижаются ставки. Всё это даёт огромный бонус тем, у кого есть возможность продолжать запуски. И это время нужно использовать максимально, чтобы выйти из кризиса с отрывом от конкурентов.

Skillbox системно подошёл к изучению особенностей площадки и выстроил правильную стратегию. В результате это привело к тому, что пик кризиса для компании прошёл достаточно мягко. Но так хорошо было не всегда. Когда онлайн-университет впервые появился в Дзене осенью 2019 года, в рекламных публикациях рассказывали всего о восьми курсах. И какие-то ощутимые результаты получилось увидеть далеко не с первой попытки.

Подробно о том, какой путь они прошли, чтобы стать экспертами рекламы в Дзене по своему продукту, Skillbox рассказывали на конференции Дзен-среда. Вы можете посмотреть видео выступления, а ниже — краткий пересказ с самыми важными инсайтами.

Три попытки до ощутимых результатов

Как и другие рекламодатели Skillbox пришёл в Дзен, чтобы осмотреться на новой площадке, попробовать, как это работает. О Дзене тогда мало кто знал, ни у кого не было кейсов с проверенными советами и опыта, на который можно было бы опереться. Поэтому Skillbox экспериментировали — и не всегда успешно. Но именно первые запуски, где было много ошибок, дали самый полезный набор знаний о Дзене.

Попытка первая. Взяли тексты из медиа Skillbox и перенесли их в Дзен

Мы просто брали статьи из собственного онлайн-журнала и переносили их в Дзен без изменений. Эта стратегия не сработала, такой формат статей не понравился пользователям Дзена — показатели просмотров и дочитываний оказались очень низкими.
Показатели дочитываний и просмотров первых статей Skillbox в Дзене
Показатели дочитываний и просмотров первых статей Skillbox в Дзене

Попытка вторая. Изучили конкурентов и переосмыслили старые форматы

Мы изучили статьи конкурентов и коллег из сферы образования, которые уже какое-то время писали статьи в Дзене и получали хорошие показатели CTR из общей ленты и дочитываний. Так у нас появился новый контент-план и структура материалов, которую мы используем и сейчас. Ушли от академизма в заголовках, стали пробовать более свободный и демократичный формат. Показатели дочитываний улучшились многократно, но оказалось, что на создание контента мы тратим гораздо больше, чем он приносит в бизнес.
Показатели дочитываний и просмотров Skillbox после смены контент-стратегии
Показатели дочитываний и просмотров Skillbox после смены контент-стратегии
Когда в Дзене появились рекламные кампании, мы изучили механику их работы и разработали новую стратегию. Ставка 6 рублей с корректировкой до 10, несколько версий публикации с разными заголовками и обложками, вносим изменения на ходу и выключаем неудачные публикации, масштабируем успешные. Сейчас это всем известные классические рекомендации, но тогда мы к ним пришли через опыт и ошибки.

Эта стратегия сработала и показала стабильные хорошие результаты. Первые запуски в Дзене в сентябре принесли Skillbox всего сотню лидов, а к декабрю их число выросло до полутора тысяч.

Количество лидов из рекламных публикаций Дзена Skillbox с сентября по декабрь 2019 года выросло больше чем в 10 раз
Количество лидов из рекламных публикаций Дзена Skillbox с сентября по декабрь 2019 года выросло больше чем в 10 раз
Важно продолжать работать, даже если с первого раза канал не даёт результатов. Нужно понять, что ты хочешь от канала, и что он способен или неспособен тебе давать.

Что работает в Дзене: советы и опыт Skillbox

При подготовке рекламных кампаний Skillbox опирается на ключевые проверенные приёмы. Это универсальный набор знаний, который в компании применяют для всех своих запусков в Дзене, независимо от тематики курса. Он пригодится рекламодателям и из других сфер.

  • Акцент на «боли» читателя. Подумайте, что больше всего беспокоит целевую аудиторию текста и сделайте это главным посылом. Например, «хочу научиться кодить, но я гуманитарий — боюсь, не выйдет». Потом расскажите про выгоды специальности (насколько она востребована, какую зарплату готовы предложить работодатели). И только в самом конце — про сам курс и его преимущества.
  • Интонация дружеского разговора. Представьте, что рассказываете о курсах приятелю. Так вы не будете использовать слишком много профессиональных терминов, которые скорее всего отпугнут читателя. Текст получится понятным и живым.
  • Выгода и преимущества в заголовках. Самые цепляющие заголовки обычно содержат глаголы действия: освоить / обучиться / получить сильную базу. Ещё лучше, если они идут в комбинации с привлекательным таймингом: за 3 дня / быстро. Беспроигрышный вариант — указать фактическую пользу (конечно, когда она действительно есть): просто / бесплатно.
  • Истории из личного опыта. Личный опыт всегда мотивирует человека и формирует доверие. Важно отработать страхи и сомнения читателя, показать, что освоить новую профессию реально даже с нуля, без долгого обучения в университете, в удобном ритме и с преподавателями-практиками. Чтобы читатель поверил в свои возможности. Поэтому всегда отлично заходят статьи с упоминанием историй студентов, которые окончили курс и после обучения нашли работу по новой профессии.
  • «Живые» люди на обложках. Лучше всего кликают по изображениям, где показаны люди в связке с тем направлением, которое мы рекламируем. Где ассоциативно угадывается успех или образ жизни, который хочет получить человек после курсов.

Больше кейсов по тегу #дзенкейс

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важно. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене: zen.yandex.ru/adv