Реклама в изоляции: как бренды адаптируют рекламные тексты к новой реальности

Реклама в Дзене
23 April 2020
969 full reads
2 min.
10k story viewsUnique page visitors
969 read the story to the endThat's 9% of the total page views
2 minutes — average reading time

В новой реальности рекламодателям очень непросто подобрать правильную интонацию для общения с клиентами. Как и о чём писать, чтобы оставаться актуальными, и при этом рекламировать продукт не хуже, чем раньше? Понимаем, как сложно сейчас искать ответы на эти вопросы. И хотим помочь как умеем — полезным контентом.

Мы изучили рекламные статьи из разных сфер, опубликованные в Дзене за пару прошедших недель. Это статьи OZON, Тинькофф, Я.Такси, Skillbox (и других). Проанализировали их, и сделали подборку с детальным разбором идей, которые можно взять на заметку и использовать для вдохновения.

Мы просмотрели статьи, опубликованные в Дзене за несколько последних недель, и нашли тех, кто уже успел адаптироваться к новой реальности.
Мы просмотрели статьи, опубликованные в Дзене за несколько последних недель, и нашли тех, кто уже успел адаптироваться к новой реальности.
Мы просмотрели статьи, опубликованные в Дзене за несколько последних недель, и нашли тех, кто уже успел адаптироваться к новой реальности.

ТОВАРЫ

OZON: 4 товара, которые помогут без особых затрат организовать рабочее место дома

В чём суть

Рассказывают о том, как оптимально обустроить рабочее место дома, чтобы повысить личную эффективность и работать с комфортом.

Что взять на заметку

  • Опора на базовые потребности. В описании к каждому товару не только коротко объяснили, на что важно обратить внимание при выборе, но и почему важно именно это. Акцентировали на значимых для человека вещах: здоровье, комфорте, продуктивности, удобстве.
  • Свобода выбора. В конце каждого раздела дают ссылку на всю категорию товаров, а не на один или несколько конкретных — не ограничивают пользователя.
  • Учёт бюджета. Возле ссылки указывают диапазона цен от самого дешевого варианта до самого дорогого — можно сразу прикинуть, насколько покупка доступна твоему кошельку.
  • Максимальная актуальность. В подразделе про столы сделали отдельную ссылку на подборки компактных и переносных столов, которые для многих сейчас актуальнее всего.

Aftershokz: Наушники для удалёнки. Они не закрывают уши, и вы слышите больше

В чём суть

Рассказывают о необычных наушниках

Что взять на заметку

  • Описание товара с учётом повода. Не просто описали характеристики, а привязали их к инфоповоду. Преимущества развернули в сторону текущих потребностей потенциального покупателя.
  • Крючок в будущее. Проработали необходимость в товаре прямо сейчас, но при этом учли и написали как он пригодится после. Сделали покупку необходимой универсально, а не ситуативно, и так повысили ценность и понизили порог возражения.
  • Положительные эмоции. Непринуждённый дружелюбный тон статьи и уместный юмор вызывают положительные эмоции, связанные с товаром.
  • Подробности о механике. Продукт новый и не очень понятный широкой публике. Поэтому тут правильно уделили главку на то, чтобы объяснить как он работает.
  • Убойный call to action. В call to action написали, что временно понизили цены и указали реальные цены на текущий момент. Убили сразу двух зайцев — простимулировали тех, кто уже прогрелся для покупки, и отсекли тех, кому совсем не подойдёт по цене.

УСЛУГИ

Я.Такси: Нужна ли таксисту маска, безопасно ли заказывать еду и ещё 4 вопроса о работе курьеров и таксистов в период самоизоляции

В чём суть

Развеивают основные страхи и сомнения о поездках на такси с помощью подробных ответов на самые частые вопросы.

Что взять на заметку

  • Максимум заботы. Не просто ответили на вопросы, но и объяснили, почему именно так. Дополнительно дали полезные советы, как еще больше себя обезопасить.
  • Структурирование с помощью разных шрифтов. В статье очень грамотно скомбинированы разные варианты шрифта. С этим легко переборщить, но с этой статьи можно смело брать пример. Разные виды шрифта помогают сделать акцент на самом важном и дают пользователю быстро прочитать текст и ничего не упустить. Инструмент цитаты удачно использован для фрагментов текста, которые рекламодателю хотелось подчеркнуть выделить особенно.
  • Спокойная, сдержанная интонация. Дело серьёзное, речь о настоящей проблеме, которая вызывает высокую тревогу. Тут был бы неуместен не излишне оптимистичный, не излишне напористый тон, который скорее вызвал бы недоверие.

ОНЛАЙН-СЕРВИСЫ

Онлайн-университет Skillbox: Как стать таргетологом и получать 150 тысяч в месяц?

В чём суть

Рекламируют курс и рассказывают, как всё устроено.

Что взять на заметку

  • Заголовок. Подавляющее большинство людей, которые листают ленту, не думают о том, что хотят стать таргетологами. Многие даже не знают, кто это и что он делает. В этом заголовке мощный крючок — деньги. И тогда всем становится любопытно, что же это за таргетолог такой, который может столько зарабатывать. И, действительно, становится интересно, как же им стать.
  • Структура. Текст постепенно логично отвечает на вопросы, которые возникают у пользователя, который кликнул по заголовку. Так чем занимается этот самый таргетолог? Ага. А как им стать? Понятно. А деньги-то когда? Круто. Такая логическая цепочка постепенно перерабатывает интерес в желание.
  • Убойный call to action. Все самые тяжёлые возражения радикально прорабатываются в трёх последних абзацах. И скидки есть, и рассрочка есть, и даже возможность какое-то время учиться бесплатно до того, как начнёшь получать деньги за заказы.

НЕДВИЖИМОСТЬ

Застройщик Группа ЦДС: Как спасти миллион? Спасемся от паники в самоизоляции!

В чём суть

Сыграли на новости про налогообложение миллионеров. Рассказали как вложить деньги в недвижимость и не прогадать.

Что взять на заметку

  • Целевой заголовок. В заголовке отразили сразу две актуальные боли и пообещали решение проблемы.
  • Уместный юмор. Тема серьёзная, разбор подробный, статья достаточно длинная. Но короткие шуточные заметки по теме, дают пользователю возможность переключиться, отдохнуть и не устать. А значит — дочитать до конца.
  • Факты и цифры. Повышают экспертную ценность статьи и соответственно доверие к тому, что в ней написано.
  • Реальные советы. Даётся конкретное руководство: сделайте так, потому что…, тогда вы получите вот это и это. Понятный простой план действий упрощает принятие решения.

БАНКИ

Газпромбанк: Как в кризис взять кредит и остаться в выигрыше

В чём суть

Рассказывают, что происходит с экономикой и банками сейчас, что будет потом, и как это повлияет на стоимость бытовых товаров. Стимулируют оформление кредита.

Что взять на заметку

  • Сначала — польза, потом — реклама. Весь текст, за исключением нескольких последних абзацев, посвящён экспертному разбору текущей экономической ситуации. Так формируется доверие читателя. Прокладывается логический мостик от причины к следствию — решению о покупке (или хотя бы серьезному размышлению о ее возможности).
  • Качественная информация. Цифры, доступная и понятная аналитика, пояснения на конкретных примерах — всё это повышает ценность и экспертность информации для пользователя.
  • Информативные картинки и подписи к ним. В тексте есть две картинки, которые вместе с подписями, работают на текст, а не просто его украшают. Если человек сначала зайдёт просмотреть текст на предмет интереса, он точно зацепится за картинки и прочитает подпись. И они, скорее всего, заинтересую его достаточно, чтобы он остался.
  • Описание продукта с точки зрения выгоды. В последнем разделе, посвященном непосредственно продукту, условия кредита развернули под углом выгоды для пользователя, а не просто рассказали о нём.
  • Call to action на «попробуй», а не «купи». С банковскими продуктами цикл решения длиннее и сложнее, чем при покупке товаров повседневного спроса. Часто пользователям надо сначала всё изучить, взвесить и только потом они принимают решение. «Купи» может вызвать ощущение обязаловки и от этого сопротивление. А «попробуй сначала рассчитать по онлайн-калькулятору на нашем сайте», это не обязаловка, а так, знакомство. При этом пользователь прогревается и идёт дальше по воронке.

Тинькофф: Как выиграть на падении рынков лично вам

В чём суть

Призывают к использованию сервиса для инвестирования, рассказывают, почему это стоит делать именно сейчас.

Что взять на заметку

  • Комбо-заголовок. Он попадает сразу в три решающих точки — называет проблему, обещает решение и обращается напрямую конкретно к читателю.
  • Без лишних деталей. Инвестиции — сложная и специфическая тема. Но сервис Тинькофф ориентируется на самых обыкновенных людей, которые минимально погружаются в вопрос. Поэтому и в публикации речь идёт только о самом важном, очень коротко и предельно понятно даже для того, кто впервые пришел почитать по этой теме.
  • Убойный call to action. Обещают сразу три бонуса, причем каждый из них перекрывает одно из основных возражений.

Альфа-Банк: Кризис — не время для крупных покупок? Объясняем, почему это не так

В чём суть

Рассказывают, почему стоит взять кредит прямо сейчас.

Что взять на заметку

  • Цепляющий заголовок. В заголовке использовали приём контрастирования: все думают так, но мы сейчас объясним почему не так. Работает на любопытство. Плюс косвенно обещают решение проблемы. В итоге — вызывают большой интерес и желание почитать статью.
  • Логичная структура текста. В заголовке вопрос (думаете так?) и обещание ответа (вообще-то по-другому, и сейчас расскажем почему). В тексте — буквально ответ на вопрос из заголовка почти сразу же (причина 1, 2 и 3). Когда пользователь получает ровно то, на что рассчитывает, у него повышается лояльность (доверие) и к тексту, и к автору (рекламодателю). И уже на фоне этого доверия текст продолжает тему: а что делать, если денег нет, а вот как можно это решить (с помощью услуги рекламодателя). И вот почему именно к ним нужно обращаться (смотрите, почему и как это выгодно для вас).

B2B

Система для поиска и управления тендерами «Тендерплан»: Почему нужно срочно обратить внимание на госзакупки

В чем суть

Рассказывают, как работают госзакупки в момент кризиса, и что будет после того, как всё закончится.

Что взять на заметку

  • Гифки. Довольно сложная для понимания тема, много подробностей, фактов, узкоспециальных нюансов — появляется риск, что человек просто устанет читать и уйдёт еще в начале статьи. Но гифки облегчают статью, образуют визуальные паузы, пользователь успевает переключиться и читает следующий фрагмент.
  • Просто о сложном. В таком тексте явно могло бы быть очень много профессионализмов и канцелярита. Но рекламодатель грамотно упростил язык статьи, сделал его лёгким и понятным даже для тех, кто читает о госзакупках впервые.
  • Текст отвечает на вопрос из заголовка. Всё честно. В публикации прямо ответили на вопрос, который обозначили в заголовке. Пользователи не разочаруются.
  • Забота о читателе. Не только рассказали зачем, почему и как, но и объяснили, что будет после. Дали профессиональные советы и прогнозы — повысили лояльность пользователей и доверие к экспертности бренда.

Больше подборок из разных сфер можно посмотреть по тегу #подборкирекламывдзене

Узнавать о полезных текстах и следить за новостями рекламы в Дзене можно в телеграме. Подписывайтесь на наш канал и не пропускайте ничего важного. А мы обещаем не спамить и не отвлекать вас по пустякам.

Больше о рекламе в Яндекс.Дзене: zen.yandex.ru/adv