Анонимность и котики: как японцы используют социальные сети и почему Twitter в Японии популярнее Facebook?

Открытие Японии

Когда читаешь статьи об Азии, то и дело встречаешь навязшее на зубах сравнение – мол путешествие туда сродни полету на другую планету. Если продолжать эту нехитрую аналогию, то Япония в смысле культурных отличий – далеко за пределами нашей галактики. Нам наверно никогда не понять, как можно говорить «да», если не согласен с собеседником, зачем сидеть в офисе до ночи, если вся работа сделана и почему мнение коллектива ценнее, чем твое собственное.

Истоки особого пути Японии – в ее истории. Страна, открытая европейцами еще в XVI веке, в течение более 200 лет была изолирована от влияния иностранцев. Второе открытие Японии произошло лишь в XIX веке, но настоящая встреча с западной культурой состоялась уже после Второй Мировой войны – когда в стране были размещены американские военные базы.

Японцы оказались восприимчивы к западным ценностям, поэтому на выходе мы получили причудливый микс из комиксов, анимэ, косплея, подростковых субкультур и всеобщей кавайности. Но сквозь это все равно проросло традиционно японское: приоритет коллектива над личностью, крайняя закрытость, недоверие к чужакам, важность сохранения лица при любых обстоятельствах, соблюдение правил, неприятие прямого публичного конфликта.

Все это нашло отражение и в том, как японцы используют онлайн-платформы – социальные сети, мессенджеры, видеохостинги: это полностью отражает то, что происходит в японском обществе. Закрытость и нелюбовь к публичным дискуссиям? Лучше приватно общаться в мессенджере Line, а не публично в Facebook.

Несмотря на то, что Япония не ограничивает работу иностранных компаний, как Китай, Facebook там – не самая популярная соцсеть:

Топ японских социальных сервисов сейчас выглядит так:

Line – 64 млн пользователей
Twitter – 40 млн пользователей
Facebook – 26 млн пользователей
Instagram – 12 млн пользователей
Население Японии – 128 млн человек

Анонимность и старые добрые форумы

Когда-то Марк Цукерберг придумал, что люди в Facebook должны указывать настоящие имена. В тот момент это была необычная идея: тогда люди в сети общались по большей части анонимно. Марк наверняка не догадывался, что это может стать препятствием для развития сервиса в такой стране как Япония. И тем не менее это так.

В японском обществе всегда очень важно избегать конфликтов, важно мнение других о тебе, а твое мнение о других – вторично. Поэтому демонстрировать себя и свое мнение по всем вопросам в социальных сетях не принято – особенно под своим именем. В том числе и поэтому в Японии Twitter намного популярнее Facebookсервис микроблогов не заставляет своих пользователей указывать настоящие имена.

Иллюстрация Pete Ryan, источник – Bloomberg
Иллюстрация Pete Ryan, источник – Bloomberg

Тем не менее, японцы все-таки используют Facebook, но очень часто скрываются там под вымышленными именами (как бы против этого ни возражал Цукерберг). Больше того, они используют для поиска работы именно Facebook, а не LinkedIn: считается неприличным публично объявлять о поиске новой работы.

Но все это не значит, что японцы совсем не самовыражаются публично. Просто для этого они используют исключительно анонимные сервисы – форумы и имиджборды:

Японцы по-прежнему очень любят анонимные имиджборды вроде 2ch.net – на них сидят просто все! – говорит русский журналист в Токио Ирина Колесникова. Там можно найти все, что думает среднестатистический японец: они раскрываются со всем своим национализмом и даже расизмом. Японцы также с удовольствием комментируют на Yahoo, причем довольно резко, а при этом в их аккаунтах в Facebook могут быть сплошные котики и еда.

По той же причине в Японии популярны мессенджеры, а точнее один из них – Line. Лучше общаться с друзьями и коллегами приватно, а не демонстрировать себя публично. Все это отличает японский тип общения в онлайне от западного, где написать комментарий в соцсети на актуальную тему – абсолютная норма.

Line – это своего рода японский «ВКонтакте» или Facebook. Там все сидят под своими именами, тоже есть публичные аккаунты, но в них нет возможности комментировать. Это очень японская штука. Не то что, в России, где всякий норовит что-то написать в аккаунтах селебрити.

Фотка VS пост: визуальное против вербального

Из всего описанного выше прямо вытекает следующая особенность японской культуры – приоритет визуального самовыражения над вербальным. Если ты хочешь что-то сказать, делай это не прямолинейно, а косвенно – например, при помощи фотографий, смешных картинок или видео.

Визуальность присуща всему Востоку – например, Китаю, откуда японцы почерпнули основы своей культуры. И если западная культура литературоцентрична, то восточная сконцентрирована на изображении. Даже текст должен быть написан каллиграфическим почерком и не только нести определенный смысл, но и быть приятным на вид.

Визуальность пронизывает и всю классическую японскую культуру. А традиционная японская эстетика глубоко переплетается с популярной культурой. И получается, что фото– и видеоприложения идеально воплощают эти культурные коды.

Возможно, именно поэтому в Японии сейчас самыми быстрыми темпами растет только один сервис – Instagram. За год пользователей этого сервиса стало больше на 43%.

Секреты популярности Instagram – визуальность, простота использования и все та же анонимность. В 2016 году японцы назвали Instagram самой приятной социальной сетью, похожей на Line (а это комплимент!).

Бум демотиваторов

Демотиваторы – это пародия на т.н. мотиваторы (плакаты, когда-то популярные в СССР и США, мотивирующие, например, хорошо работать). Демотиваторы давно популярны в рунете, но мало кто знает, что в Японию они пришли.. из России.

Папа говорит сыну: "чем больше слез, тем ты сильнее"
Папа говорит сыну: "чем больше слез, тем ты сильнее"
Ирина Колесникова: В Японии демотиваторы называются "демочи" (demochi). Сюда они пришли из России. Сначала ими "заболел" наш имиджборд – 2ch. Они даже переводили на японский демотиватор с Жириновским. Тут, кстати, любят Путина и часто делают с ним демотиваторы. Он у японцев что-то вроде мифологического персонажа: мол вот сейчас придет Путин и всех накажет.
Пародия на традиционный танец мацури. Подпись: сюда пирожки, туда борщ. Русская аналогия – царевна-лебедь с рукавами
Пародия на традиционный танец мацури. Подпись: сюда пирожки, туда борщ. Русская аналогия – царевна-лебедь с рукавами

Полный онлайн и медийный консерватизм

Несмотря на то, что Япония давно ассоциируется с новыми технологиями и развитым интернетом, в некоторых областях японцы очень консервативны. Например, в сфере медиа. В стране до сих пор сильна печатная пресса: ее доходы, как и везде, падают, но не так быстро, как на Западе.

Очень многие японцы продолжают охотно подписываться на бумажные газеты. Возможно, потому что Япония – мировой лидер по доле стареющего (а значит более консервативного) населения: по данным правительства, в 2016 году людей старше 65 лет было 27% от всех жителей страны.

Правда, и среди них находятся и продвинутые модники – например, звезды Instagram мистер Бон и миссис Пон:

В интернете медиа развиваются скорее по западной модели. То есть в основе дистрибуции – собственный сайт, а уже затем – присутствие на социальных платформах. Это в корне отличается от ситуации в Китае. Там из-за быстрого развития мобильного интернета медиа не успели развить свои сайты и стали сразу распространяться на платформах вроде WeChat и Toutiao.

Ирина Колесникова: Зато в Японии первыми стали писать онлайн-романы и визуальные новеллы, у которых заранее не была известна концовка. Авторы выкладывали книгу в сеть частями, а читатели решали, как дальше будет развиваться сюжет. Это было популярно в 2000-е годы, сейчас таких книг меньше, но по тому же принципу стали выпускать мангу.

Блог в помощь

Конечно, в Японии много блогеров – как и везде. Они хорошо освоили крупные платформы вроде Youtube, Instagram, видеохостинг Niconico. Но если внимательно изучить рейтинги топовых японских блогеров, видно, что все они активно развивают свои сайты – стэндэлон-блоги. То есть это опять же не китайский вариант, где блогеры сидят в WeChat.

Что же представляют из себя японские блогеры?

Кто из нас не смотрел на Youtube странноватую японскую рекламу или не менее странные и даже немного безумные (в нашем понимании) японские телешоу? И кто не пересылал все это со смехом своим друзьям? Наверно можно сказать, что блогеры в Японии (а особенно видеоблогеры) следуют тому же тренду:

Еда и котики

Есть три самые популярные категории японских блогов – про моду, про еду и "про котиков". Не всякая нация так сильно любит котов, необычно одеваться и смотрит на мир "через еду". Food-блогеров особенно много. Так, есть много фанатов отдельных видов блюд (например, рамэна), которые ездят за свой счет по стране и пробуют разные виды любимого блюда. А потом детально описывают это в своих блогах. Если ввести в поисковике запрос top bloggers in Japan, то первое, что вы увидите – рейтинг популярных food-блогеров.

Интересно, что в Японии практически нет "серьезных" блогеров вроде наших Ильи Варламова или Рустема Адагамова. То есть тех, кто занимался бы гражданской или социальной журналистикой. В стране достаточно сильные газеты и журналы, и все серьезные темы заняты ими. Медиа в Японии настолько сильны, что можно найти свой журнал или газету для очень узких категорий населения – а это та ниша, которую обычно занимают блогеры.

Поэтому блогеры в Японии – в основном про развлечения. Даже если блогер делает обзоры гаджетов, как например Koji Seto, это все равно будет выглядеть "прикольно":

Надо сказать, что японцы пока воспринимают блогеров как фриков. Все-таки публично демонстрировать себя здесь не принято. Кроме того, у блогеров нет четкого места в строгой иерархии японского общества.

Хотя самое молодое поколение все больше отходит от традиций, блогеры все еще явление субкультурное. Даже если этим занимаются крупные и известные художники:

Ирина Колесникова: Ну вот, например, Такаси Мураками: у него очень интересный Instagram. Но он общепризнанный местный фрик. Кусама Яёй вообще в сумасшедшем доме живёт. Хотя они оба всемирно известные художники.
Из Instagram Такаси Мураками
Из Instagram Такаси Мураками

Автор – Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена

Читайте другие статьи о развитии медиаплатформ:

Как монетизировать блоги? Почему в Китае медиа не конфликтуют с технологическими платформами

Как Китай стал законодателем мод на рынке сервисов персональных рекомендаций