Как сделать классную нативную рекламу. Опыт авторов Дзена

В словосочетании «нативная реклама» ключевое слово – «нативная» (от английского native – естественный). Такая реклама выглядит естественно в той среде, в которой публикуется. То есть нативная реклама у блогера должна соответствовать формату его постов и быть интересной его аудитории.

Мы попросили авторов Дзена, которые активно создают «нативку», рассказать о том, как избежать ошибок при работе с брендами и как делать рекламу так, чтобы не было стыдно перед своими читателями.

Основная метрика успешности автора в Дзене – это не просмотры материалов, а дочитывания. Они фиксируют, сколько человек дочитали статью до конца. Высокий уровень дочитываний (от 75%) чаще всего говорит о том, что материал качественный – он настолько понравился читателям, что они оказались готовы потратить на него свое время.

Иван Гусев, автор канала «Супер!»:

Нативная реклама – умная (и недешевая). Она должна отвечать интересам читателей и быть сделана не хуже, чем любой другой классный материал в блоге.

Прямую рекламу люди уже плохо воспринимают, все научились ее блокировать. «Нативка» представляет продукт органично вписанным в картину мира, и реакция на такую рекламу в разы лучше, чем на обычный баннер. Нативная реклама работает как в фильме «Начало»: в голову читателя подселяют идею. Он может быть еще вчера и не думал о продукте, а сегодня вдруг заинтересовался им.

Как не испугать читателя рекламой?

Важно, чтобы читателю захотелось прочитать материал, потому что тема любопытная и ракурс необычный. Это относится и к рекламе. Если она сделана хорошо, то аудитория никуда не убежит: читатели канала «Супер!» на рекламу в блоге реагируют спокойно, и в комментариях обсуждают тему, а не «продажность» автора.

Кроме того, я всегда помечаю публикацию, как партнерскую – читатель не должен быть обманут.

Как придумать рекламу, которая «зайдет»?

Чтобы заинтересовать читателя, я пытаюсь придумать идею, которую я мог бы успешно реализовать бесплатно. Одна из моих первых «нативок» – текст «Что, если бы Алиса, голосовой помощник от «Яндекса», была настоящей девушкой и завела парня?» Я сам пользуюсь Алисой на работе, прошу ее выключить компьютер или включить музыку, и для меня она как подруга. Не очень близкая, но поболтать можно. Вот мне и захотелось очеловечить её, превратить в настоящую девушку и для контраста дать ей парня-недотепу. Почему недотепу? Ну, потому что Алиса очень умная и знает почти всё на свете, а противоположности притягиваются.

Результат устроил и меня, и заказчика, и, надеюсь, и читателя. Договаривались минимум на 7 000 дочитываний, но сегодня их уже больше 25 000. Цифры очень приличные. «Яндекс» использовал комиксы, которые мы с другом-художником создали для материала, в некоторых своих презентациях, общая реакция со стороны рекламодателя была очень положительной.

Следующие интеграции зашли еще лучше. Например, нативная реклама для МГТС по случаю внедрения нового интернет-тарифа, получила 60 000 дочитываний. А я всего лишь отобрал и перевел смешные комиксы о том, как интернет навсегда изменил нашу жизнь и дом.

Я думаю, что «Дзен» – прекрасная площадка для нативной рекламы. В том же Instagram столько рекламы, что там у многих читателей «рекламная слепота» 100 уровня выработалась. Прокручивают и пролайкивают, не вникая. В «Дзене» такого нет. Публика менее лояльная, разная, но тем ценнее её внимание.

Азат Якупов, автор канала «Записки молодого отца»:

Чтобы сделать рекламу более естественной, я стараюсь включать ее в какую-то историю из своей жизни или строю историю вокруг того, что рекламирую.

Моим первым опытом создания нативной рекламы было сотрудничество с брендом «Едадил». За основу я взял историю, которая когда-то произошла со мной и «привязал» к ней бренд.

В другом рекламном материале я продвигал деревянный конструктор от компании UGEARS. Я решил использовать формат «распаковки», который обычно используют блогеры на Youtube. Но сама по себе «распаковка» в Дзене скорее всего не зашла бы, поэтому я придумал к ней историю о том, как папа не дал конструктор ребенку и 10 часов собирал его сам. В этом и состоит разница с Youtube: там обычные распаковки заходят отлично. А в Дзене нужно смещать акцент в сторону истории из личного опыта, а не просто делать сухой обзор.

Статья про деревянный конструктор собрала 30 000 дочитываний, многие читатели потом заказали конструктор на сайте. Рекламодатель остался доволен.

Совет авторам: При общении с рекламодателем не стоит слишком высоко задирать планку по гарантированным дочитываниям, так как сложно спрогнозировать, выстрелит публикация или нет.

Анна Денисова, автор канала Anna Denisova:

При общении с брендами не стоит забывать, что ключевая метрика в Дзене – это дочитывания, а не охваты. Не так важно, сколько показов получила статья, важно, сколько человек дочитали ее до конца. Здесь рекламодатель платит именно за это.

Чтобы правильно рассчитать стоимость рекламы, надо спрогнозировать количество дочитываний, которые вы сможете обеспечить для рекламной статьи.

Совет авторам: Чтобы правильно определить стоимость рекламы, надо всегда учитывать контекст статьи. Если тема интересная и потенциально виральная, то можно исходить из среднего показателя по дочитываниям у всего канала. Если тема не самая увлекательная, то лучше перестраховаться и гарантировать минимальный для вашего канала уровень дочитываний.

Как не прогадать в цене?

При формировании стоимости рекламной статьи я отталкиваюсь от стоимости написания текста и объема дочитываний, которые могу гарантировать рекламодателю.

Стоимость написания зависит от сложности создания материала. Например, для этой статьи мне пришлось придумать идею, провести фотосессию и написать текст. А для этой – только отредактировать текст, который прислал заказчик. Средняя стоимость написания хорошей авторской статьи — 5 000 рублей.

А стоимость одного гарантированного дочитывания может варьироваться в пределах 1-2 рублей. Выставляя более высокую цену, я предоставляю клиенту договор и закрывающие документы, плачу налоги, сама общаюсь и во многом консультирую его по вопросу размещения рекламы в Дзене. Думаю, если автор не может обеспечить всего этого, ему стоит обратиться в агентство, которое возьмёт все хлопоты на себя.

Евгений Головач, автор канала Промышленный турист

Я много лет занимаюсь разработкой логотипов, и дизайн – моя основная профессия. Чтобы разработать хороший логотип, мало «вдохновения», нужно понимать, как и где разработанный знак будет использоваться, кто его целевая аудитория. С нативной рекламой то же самое. Надо понимать, для чего вы это делаете и какой результат должен получиться на выходе.

Совет авторам. Чтобы лучше понять, какая статья лучше зайдет у аудитории, можно анализировать интересы и поисковые запросы читателей. Я делаю это раз в два дня при помощи инструментов Яндекса – Метрики и Терминала.

Когда я взялся за проект с Mitsubishi Pajero Sport, я точно знал, что буду делать. Pajero — это большой внедорожник. Внедорожник – это ключевое слово. Значит и материал должен быть в игровом и приключенческом стиле.

Материал «Как найти военную базу в лесу» – не случайная идея. Таких историй в сети я не нашёл и подумал, что хорошо было бы стать первым. Мы с помощником потратили на создание этого материала 4 дня, его прочитали 24 000 человек.

Целью было рассказать о новом автомобиле Pajero Sport и получить качественный охват. Всего было выпущено 10 статей, которые дочитали больше 400 000 человек (в январе 2019 г.).

Задачей проекта с Яндекс.Картами было рассказать людям о том, что есть такой сервис как Народная карта. И что пользователи могут наносить на карту объекты в режиме реального времени.

Идея была проста – найти и нанести на карту то, чего на ней нет. Я нашёл два объекта – старую военную пристань и заброшенную валенковалялку. Мне они не очень понравились, но заказчик их утвердил. Но по дороге на съемки я случайно вспомнил о месте, где мы когда-то устраивали джиперские покатушки, и решил туда заехать.

Как только я сделал первый облёт квадрокоптером, я понял — это то, что нужно! Эффектно, зрелищно, народу понравится. Позвонил заказчику и сказал, что нашёл крутую локацию (ангары советских баз ПВО) и материал будет прекрасный. Это изменение было согласовано непосредственно «из леса».

Результат: 19 000 дочитываний у статьи и 20 000 – у нарратива.